经典案例回顾：做区域的“小而美”，依然可以很滋润~
导读：随着时代的发展，海泉酒业也面临着产品知名度断层、差异化认知模糊、消费者认知比较低端的问题。2017年，柏星龙团队与海泉酒业达成合作，为海泉酒业进行品牌定位、提升品牌形象、重塑产品力，以高价值老名酒的身份强势回归，走进用户心里。
海泉酒为原阜新市制酒二厂，始建于上世纪30年代，热销于90年代，是一个具有独特传统工艺的老字号产品，深受消费者喜爱。随着时代的发展，海泉酒业也面临着产品知名度断层、差异化认知模糊、消费者认知比较低端的问题。2017年，柏星龙团队与海泉酒业达成合作，为海泉酒业进行品牌定位、提升品牌形象、重塑产品力，以高价值老名酒的身份强势回归，走进用户心里。与海泉酒业的合作开展后，柏星龙团队首先从市场分析入手，分别从“宏观市场、目标市场、竞争对手”3个维度进行了深度市场调研和分析。柏星龙项目组在市场调研中发现，白酒的消费趋势已趋于理性化、健康化、体验化，消费者在喝酒时，更注重口感和饮后的舒适感。
基于前期的市场调研与分析，在东北的消费渠道、消费人群都趋向更新，年轻消费者渴望新的选择。而在阜新当地的市场则急需一款高品质有差异化的品牌，激发消费者的购买欲望。在追求品质、理性消费的大趋势下，海泉酒业应跳出固化、粗放的市场，应加强产品品质与消费者的利益对接，打造出专属性的品牌视觉体系和拥有精细化、独特性的好酒，立足于阜新市场，辐射周边，走向东北。海泉酒业经过资源整合，与中国酒都宜宾市的天乐酒厂合作，实现资源与优势互补。利用原材料优势与宜宾天乐酒厂有着工艺和人才优势结合，并把百年窖泥引入海泉，为此从根本上解决了东北地区酒业发展的瓶颈。从消费者和企业的角度，结合前面第一部分的市场机会，我们将海泉品牌塑造方向定位于：建立高价值感的差异化认知，重塑品牌形象认知。
海泉酒厂窖泥来自宜宾天乐酒厂，位于万里长江第一城——中国酒都·宜宾·李庄。前身为五粮液酒厂的联办厂，1997年改制后成为现在的股份制企业，传承了五粮液的酿造技术，其工艺、配方及窖池与五粮液同宗同源。通过以上研究，柏星龙设计师寻找到了海泉包装的主要突破点：酒都窖泥和如海州矿精神般的踏实匠心。窖泥的质感和匠心的形象决定了海泉的产品形象是一种质朴、手工质感、文化味道的主基调，给消费者极强的信赖感。而海泉的主品名字体设计作为包装的第一视觉点，必须起到瞬间带入消费者角度的作用，柏星龙设计师以此为理，经过反复调整，品名字体最终呈现为笔触流畅略带拙感，手工质感浓郁的大智若愚般的感觉。但“老窖”用的太多，有没有更具价值感的词语可以表达海泉的窖？项目组在经过更进一步的深挖后发现海泉拥有的“母本窖泥”，是老窖中最老、最具有价值的一批窖泥，产生酵母作用，具有稀缺性、延续性和强大的生命力。“母窖”就像是“种子”，可以不断衍生出更多的好窖泥，基于海泉酒有老酒认知和窖泥来自宜宾天乐酒厂的事实，我们将“母本窖泥”直接用母窖来概括。让其意更直白、易懂，也能延伸好品质的联想：窖泥越老，窖泥壁蕴有益微生物越多。而微生物越多，酵化生香代谢产物越好，酒质越好，拥有优质充分的窖泥，就能生产上乘的浓香型优质酒。 富菌母窖可以说是海泉最具差异化价值的资源！因此柏星龙设计师将窖泥的概念化提炼，用设计手法将窖泥符号化。
在关于文化方面，海泉文化和阜新文化紧密联系，相辅相成，一些代表文化更是一个地方，或者一个时代的印记，因此在包装侧面采用邮票的形式记录在册，给消费者带来共鸣和归属感。
但站在消费者的角度来说，对于母窖还停留在“初次见面”的认知基础。我们最终要告诉消费者的不仅仅是产品层面的特点，还得回答消费者们因此获得的最直接利益，“富菌母窖”还需有物理支撑。柏星龙品牌策略师选择从大脑的不同方面刺激消费者，数值往往更加直观和真实表现富菌母窖“富”的程度！为其提炼出其核心价值：富菌母窖，采用三十年以上母本窖泥酿造。海泉酒业千里运窖泥，不畏距离、不惜成本，打造海泉的极致口感！宜宾最原始的一批窖泥，可以衍生出更多有价值的窖泥，是酿造好酒的源头。至此，我们已经将海泉酒业的核心差异化价值和品牌竞争力的强有力武器挖掘出来，但我们还需要寻找消费者普遍关注的点作为品牌坚强后盾。从2017年1月1日以后生产的海泉酒，全部是纯粮酿造酒，如果发现海泉酒业生产勾兑酒将给予10万元赔偿。这也是对消费者负责，对食品安全负责，海泉就是要生产出让消费者放心的纯粮酿造酒。一个拒绝勾兑、只生产纯粮酒的海泉正以全新的姿态出现在中国酒业的舞台。至此，经过重塑后的海泉，在东北市场冉冉升起，成为最耀眼的一颗新星，真正地走上了畅销之路。
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作者：柏星龙创意 编辑：王娅
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