习酒百年大单品：君品习酒包装设计案例解析

2019年的中国白酒市场保持了复苏以来的一贯高歌猛进。一方面受益于来自政策方面的限制后酒企近几年的努力转型，二方面受益于整个中国人口的底层逻辑变化。

贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，自推出习酒窖藏1988系列战略产品以来，取得了飞跃式的发展，在2019年完成了79.8亿的销售目标，同比增幅达40.69%。2020年的目标定位冲击百亿。在这个既定目标的基础上，2019年中，习酒也开始了提前布局与准备工作。

在这样的背景下，段高峰团队与习酒正式达成了战略合作，为习酒冲击百亿计划的战略大单品“君品习酒”提供产品包装创意与上市路演工作。

伴随着君品习酒2019年7月正式上市、各地巡回上市路演，市场被不断引爆，各大媒体争相报道。

今天我们终于敢面向大众说：“我们再造了一个习酒战略奇迹！”

做任何事，都要有历史观

接到君品习酒这个大单品的设计工作时，我们项目组深觉肩上的担子沉重。作为习酒2020年进军次高端的战略棋子，这颗棋子本身的好坏，决定了他未来生命线的长短。而面对压力，我们团队的信条就是直面挑战，干了再说。

作为整个项目组的起手式，我们把20余年对酒行业的深刻理解，进行了系统性的梳理，同时对习酒的各项品牌资产进行了详细盘点。

为什么要先从历史入手？

源于我们认为营销与设计的本质上并无不同，我们的目的都是为了改变消费行为。而研究历史就是要穿透本质，人的需求本质上从古至今是没有变化的，变的是满足需求的方式。需求隐含在人的文化属性、生存环境属性、人的进化属性上，都有规律可循，因为所有的需求在人类的历史上，都以不同的形式出现了。

从商品的角度看，一切跟原始并没有什么区别，那些我们熟悉的桌、椅、凳、床、手机、酒、钟表等物品古已有之，差别就在于我们用汽车替代了马，用手机替代了八百里加急信报，用电灯替代了油灯。

所以历史观决定了我们对君品习酒的切入口。

酒的历史在古代是兴于社会顶层，先期用于祭祀，后期因为酿造技术的推广、政策面的宽松，开始向大众广泛推及。随即，酒成了古代人的饮料类型的消费品。再往后，因为李白斗酒诗百篇的故事，开始将酒与文化结合在一起。酒的本质上是一种基本生活以外的享乐型消费品，注定其需要更多的附加属性，才能产生更高的价值感。而不同的附加属性吸引的消费群体就形成了这个酒文化的圈层。

习酒，天生具备这样的独特气质。

在我们进行习酒的品牌资产盘点时，习酒具备酱香白酒品类中非常独特的基因。

习酒从产品口感到品牌形象，延伸到其产品的外观设计上都有其独特之处，自窖藏1988上市的近十年来，形象、代言人、口感、瓶型等关键要素，已经形成了他独有的品牌资产。

在这个基础上，我们的项目团队对君品习酒的设计有了更强信心。

设计不是打破，设计是继承。

当我们对习酒的资产进行梳理过后，对在设计这个环节上，需要持续积累品牌资产的类目，与集团内部项目组进行确认。

这个关键步骤为君品习酒的战略升级是一个定调性的举措！

君品习酒的升级背景是在酒类顶级品牌拉出价格空位后，填补次高端价位的战略动作。因此，君品习酒产品升级的目标是：

如果大家觉得继承设计很简单，那就大错特错了！

对于设计来说，我们认为最难的其实就是升级的产品。当我们与企业对君品习酒定下承上启下的战略任务后，可以说我们为自己选择了一条更难走的路。

要克服人性对新事物的排斥，特别是对升级产品的排斥这是一件反人性的事情。我们在设计上可以说是费尽心思，但是我们克服了下来。总得来说君品习酒的设计达到了我们所说的“100%喜欢=80%熟悉+20%意外”的结果。

下面让我们揭秘君品习酒的设计过程。

在保留我们所定下的三个要素的基础上，瓶盖的设计，我们选用圆环这一符号，来联结习酒与君品习酒之间的文化轮回；醒目而简洁的圆环设计，彰显出君品习酒的现代气息。瓶盖的圆环犹如一道弧光，闪烁高瞻远瞩的君子视野。瓶盖上旋着的十一道箍纹，则象征着不断盘旋攀升的人生。在历史波澜中愈发光彩的君子之品，在弧光与螺旋的交错中缓缓穿越而出，通向未来。

△君品习酒瓶盖细节

玉的温润光泽、以及气韵内含的特性，正好对应了人们对君子品质的追求。因此，在瓶身的中部，我们做了弧度的处理，令整体瓶身显得更为圆润，使之与玉的温润气场贴近。内敛而自强，虽不耀眼夺目，但也不露怯，不突兀，节度有致，通体散发着人文的气息。

这种弧度处理，令瓶身的线条显得更为流畅和优美，相比气质硬朗的钻石、宝石造型的瓶身，显得更为包容、和善。瓶身背面的如意纹饰，则饱含着四季如意、美好的祝福寓意。

△君品习酒正面

△君品习酒瓶身背面

底座造型，沿承了经典的习酒底座造型与工艺，保留了一贯的坚实特征，印证着君品习酒的实力与品质。外包装的选材与造型上，采用透明有机玻璃盒，通透的外观，加强了产品内容的展示性，同时提高了产品整体的品质体验。

△君品习酒底座

在君品习酒的创作上，我们延续了超级识别的工作方法。

开创了“君品蓝”、“鼓型瓶”、“玉纹饰”的超级识别，为君品习酒的开疆拓土打好了文化原力基础。

当我们完成君品习酒的设计提案后，集团项目组领导给出了“惊艳！”的赞叹。至此，君品习酒的设计部分工作才算圆满完成。

没有落地的创意，都不算数

创意要落地，并且要坚决执行彻底。

君品习酒产品在实物打样的环节中遇到两大挑战。

首先是我们设计的盖子，国内配套的供应厂家实现起来难度很大。出酒口的高度有严格的限制，一是瓶盖的高度、鼓型瓶的瓶身，要满足一定的比例，才能达到我们设计的美感效果，二是瓶口的高度要满足酒厂灌装线的要求，经过我们与厂家无数次的沟通、上百次的样品调试，最终才达到我们要求的效果。

其次是瓶身，瓶身是采用金镶玉的理念进行创作的，在瓶子的喷涂环节，由于鼓型瓶独特的弧面存在，造成原来的喷涂技术很难在这款产品上实现，制作厂家为君品习酒，专门创建了一套新的喷涂工序，这才得以解决。在这个过程中作为设计方的我们与制作方，就瓶身的喷涂问题也有过讨论。制作方由于瓶身的喷涂问题与我们沟通，是否可以将鼓型瓶作成平面，这样在喷涂时方便制作，关键一点是可以节省成本。但我们基于君品习酒的定位，与我们对这款产品超级识别的设计，我们坚持了这个鼓型瓶弧面的想法，最终在多方合力下瓶身问题才得以解决。

也要感谢配套的供应方。君品习酒在落地环节遇到的问题，用中国人历史观来看就是——世界永远不是平的。所以我们永远有愚公移山、女娲补天、盘古开天这样的故事，难题都是人一个一个去解决掉的。

创新，如星星之火，可以燎原。

自2019年7月开始，君品习酒的第一场发布会开始了。这是君品习酒的品牌“核武器。”也是君品习酒引爆市场的战略支点。

△君品习酒产品上市发布会现场

这场发布会准备之充分，可以说在酒类品牌中绝无仅有，并且开了行业先河，首次邀请君品习酒外观首席设计师段高峰先生，进行产品创意讲解。在此之前，还邀请了专业的摄制团队拍摄视频，对君品习酒外观首席设计师的职业履历，做了详细的介绍。

△君品习酒上市发布会现场，段高峰阐述产品设计理念

君品习酒的巡演在全国如火如荼地进行着，上海、南京、北京、郑州、广州遍地开花，数以百家全国性媒体争相报道，全国58个高铁站、机场铺天盖地的品牌传播也推广开来。作为习酒后百亿时代的战略级大单品，段高峰团队能有幸参与到这个历史中，与有荣焉！

最后，祝君品习酒大卖！销售长虹！