如何理解中国酒类直播卖货？

这篇文章接着上一篇罗永浩、李佳琪、薇娅，直播带货，中国酒行不行？继续来谈论中国酒类电商直播，罗永浩4月10号开始了自己的第二场直播，他推荐的谷小酒90分钟突破1000万销售额。

开始本文之前，我们简单普及一下谷小酒的知识，大家可以把谷小酒看做是一个酒类品牌运营商，他的产品分别是茅台镇与宜宾的代工企业生产，从运营高管与营销策略方向来看，谷小酒试图把自己打造成“酒业小米”，他目前的主销渠道也是在小米有品，目标消费者是年轻精英群体。

针对这次谷小酒的直播，首先是谷小酒进行了很大的价格让利，24瓶装100ml原价588元的红白小酒直播价249元，而平时原价899元的24瓶100ml装的酱香黑米，直接降到499元，合下来浓香10元一瓶，酱香20元一瓶，前5000名还送价值129元的酒具，榜单前5名还有奖品……

当然在很多业内人士看来，会觉得这样的价格依然有利可图，但是考虑到罗永浩这种头部网红的直播成本，以及产品的生产运营成本，谷小酒这次是真的做到了“不赚钱，交个朋友”的目的。

综合考虑到谷小酒的品牌曝光度，以及1000万的产品的试用效果，这次直播谷小米是达到了品牌传播与消费者教育的营销目的。

壹

酒类直播需要明确企业的营销目标

现在有一种误解，就是直播就是为了卖货赚钱，而且在很多人天然认为酒类的高毛利属性能够支撑直播的产品销售，这是非常片面的。

我们认为酒类视频直播的主要作用体现在“产品销售、品牌传播、消费者教育、社群建设”四个方面，对于不同的企业首要诉求的差异决定了直播的效果评估不同。

名酒的成熟品牌，出于维护品牌形象、价格刚性与合作商利益，往往倾向于话题传播与消费者教育层面，这也是为什么名酒对于直播比较谨慎的原因；而那些非主流产品由于品牌力孱弱，只有通过本身的价格让利来获取销量，或者通过直播带来的产品试用来提升消费者的品质信任。

很不幸的是在我看来，以上所有理想都很丰满，现实却都非常骨感。

贰

酒类直播需要有与品牌调性相匹配的主播

主播之所以有价值是因为他对于他的粉丝群具有一定的号召力，并且能够产生信任背书，也就是说，直播带货产生的消费并非来源于产品的品牌背书与产品口碑，而是基于直播的个人魅力。从这个角度来说，这就要求象酒类这样的民生类产品必须要寻找适合自身品牌调性的主播。

中国酒有的是作为社交文化的代表，有的酒是作为区域特色文化的代表，有的酒是城市亚文化的代表，不同的酒做视频直播不能一味的追求顶级流量，而是应该量力而行，寻找那些与自身品牌调性最匹配的主播。

目前抖音快手等平台就有许多贵州板块、四川板块、商贸领域的区域主播，对于长线布局线上市场的企业，这些都是不错的合作对象。

叁

酒类直播必须提供多类目产品的多重价值

由于酒类消费在人们生活中的依存度快速下降（想想你平时关心酒的频次与深度），所以酒类产品的直播形式比较单一，难以形成情绪互动与价值共鸣，因此酒类直播需要从酒文化角度来塑造话题，这就涉及到除了卖酒，还应该添加与酒相关的道具与服务。

具体到酒类直播的层面，酒类直播卖的不是具体的酒产品，而是这种产品所体现的价值文化，譬如品质文化、产区文化、历史文化与饮酒文化，以酒为核心，以酒道为补充，只有从这个角度来完善直播流程才能够真正激发消费热情。

酒类直播不是卖产品，而是讲故事。

肆

酒类直播要充分调动消费者情绪

酒类消费是一种冲动消费，由于酒类直播不允许现场喝酒的限制（出于保护未成年权益角度）导致酒类直播高度依赖主播的现场表现，而消费的情绪调动核心在于情绪调动、场景构建与话题互动。

酒类直播与其他直播一样高度依赖主播的“网感”，李佳琪、薇娅等的成功并非他们本身拥有多么大的流量，而是因为他们“说人话，办人事”，真正的成为了粉丝的代言人，并且能够最大化的迎合粉丝的需求，他们的直播间布置、互动话术与产品活动可以说都是服务与此。

对于酒类直播而言，失去了消费者的情绪共鸣，即使赚一波销量也是毫无意义的。

伍

酒类直播的关键点是对于消费者的后续跟踪与服务

针对绝大多数酒类直播的效果，我大胆的预测一下，产品的销售工作在屏幕关闭那一刻就消失了，消费者不会再提起，主播也不会再提起，直到消费者忽然收到包裹后才发现，“哦，我还买了酒？”

这就是直播销售没有开展后续工作的原因。

酒类直播只是酒类电商的一部分，目前由于其他平台流量价格高昂，视频直播流量暴涨，因此才会出现扎堆视频直播的现象。我们认为直播带货比拼的既不是产品，也不是主播，而是企业是否能够围绕着直播间打造属于自己的社群体系，如何通过直播间的话题热度以及后续的销售服务来深化消费者的价值服务才是关键所在！

写在最后

当然我们以上所说的一切前提是优秀的“选品”，也就是过硬的产品质量，以及良好的售后服务体系，而不是低质高价的弄虚作假！

中国酒从来不缺乏聪明人，却总是聪明反被聪明误，最后肥了一小撮，害了整个行业。

以我不长的从业经验，酒类直播现在大概有这样的趋势了，这才是我们应该警惕的。