我们：到底学五粮液什么？

今天，5月6日，小长假过去了，下一个长假还会远吗！ 即使恢复性消费不来，我们也不能坐以待毙，要向优秀企业学习，去挖掘成绩背后的发展逻辑和增长逻辑。

今天我们深度学习：五粮液。

那，我们要学习什么？

1 数据

数据铿锵健壮的优等生 用数字说话，这个谁也不能例外。 这是行业的惯例，特别是年报出来的时候，热度很高。其实数字既能说话，又不能全说话。

作为企业来说新的一个财年早已开始，必须一直在路上。 但是作为管理者不分析数据就不能看出企业的问题，行业观察者不分析数据也预判不了未来。 大数据，既理想又骨感的存在。 2019 年五粮液多措并举，积极推动营销组织变革、强化数字化转型、优化产品体系、构建产品全生命周期质量管理体系等，营销力、品质力、品牌力全面提升，核心竞争力增强，效果明显。 我们看一下五粮液三年的具体数字：

▏管中窥豹：2019年五粮液实现营收501.18亿元，同比增长25.2 %；实现净利润174.02亿元，同比增长30.02%。

2018年全年实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；归属于上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。 2017 年，公司实现营业总收入 301.87 亿元，同比增长 22.99%；实现利润总额 133.92亿元，同比增长 43.42%。

数据只管告诉我们，2017年增长了22.99%，2018年增长了32.61%，在2019年继续保持增长，超过25%的增速，同时利润率也在同步增长，这对于如此庞大的基数相当十分不易。 三年的数字是动态的，也是变化的，但同时也是充满活力的。

要想看懂五粮液，走进五粮液，我们需要一双睿智的眼光。

透过一串真实而又持续向上增长的数字，带给我们思考、启迪。

2 品牌

品牌挖掘潜力的实干者 我们观察五粮液的三年发展路径，来看五粮液品牌的升级和价值提升。 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，价值是可以用财务数据衡量的。 2017年，为进一步凸显“五粮液”核心品牌的高端定位。

对主品牌“五粮液”产品进行优化，构建更加清晰的“1+3”产品体系，确立了围绕 52 度水晶瓶五粮液打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液品牌战略。 同时在系列酒方面实施品牌“4+4”产品策略。

按照“向核心品牌、向自营品牌、向中高价位品牌聚焦”的原则和“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的发展思路，突出打造全国性的战略大单品和区域性的重点产品，形成“4+4”的系列酒品牌矩阵，即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆 4 个区域性的单品。 持续进行品牌推广和宣传，引领新一轮消费升级。

2017 年，公司通过开展与施华洛世奇合作召开产品战略发布会、“京东父亲节”、中秋节“和美盛宴·万店浓香”“五粮液让世界更和美”等线上线下主题活动积极发声，进行节奏紧密、声势浩大的品牌推广和宣传，使五粮液在品牌曝光、品牌反馈、舆论关注等层面均获得良好反响。

同时，公司持续推进以工艺创新、酒体创新为核心的供给侧结构性改革创新，引领新一轮消费升级。 2018年，仅仅围绕大品牌，世界眼光来做文章。

五粮液围绕“三性一度”（即：确保五粮液的纯正性、一致性、等级性，提高品牌的辨识度），不断优化产品结构，创新品牌传播方式。 积极参加中国国际酒业博览会、首届中国国际进口博览会、博鳌论坛首尔会议、捷克中国投资论坛等国际国内重大活动，不断提升品牌影响力。 2018年，五粮液位居世界品牌实验室发布的 2018 年“中国 500 最具价值品牌”第 20 位，“世界品牌 500 强”第 326 位，较 2017年上升 12 位，排名增速居食品饮料行业入选企业第一位；位居 BrandZ 发布“2018 最具价值中国品牌 100强”榜单第 46 位。 2019年，是加强品牌文化推广，展现酒业大王新形象。

紧扣“大国浓香 中国酒王”的品牌定位，深挖“天地精华、民族精神、世界精彩”的品牌内涵，突出五粮液窖池优势、工艺优势、配方优势等核心要素，用心讲好五粮液故事，将传统与新兴媒体有效结合，传播更具体化和立体化。 “中国的五粮液 世界的五粮液”是五粮液一直践行的品牌主张，通过一系列重点项目和重大事件加强品牌传播，借助中国国际进口博览会等多个国际大舞台积极发声，进一步提升国际知名度和品牌影响力。 2019年五粮液入选欧盟认可的中国地理标志品牌；品牌价值位列世界品牌实验室发布的世界品牌 500强第 302 位，较去年上升 24 位；位列亚洲品牌 500 强第 40 名，较去年提升 8 位；位列中国 500 最具价值品牌第 19 名，较去年提升 1 位。 通过不断地品牌传播，连续三年品牌价值不断得到了提升，行业有目共睹，“世界的五粮液”也在慢慢变为现实。 ▏远见卓识

尽管很多人认为，“世界的五粮液”有点大，但是在国内酒行业也是第一个敢于向世界出发，走出国门的，这不仅仅是魄力，更是实力。

3 价格

价格长袖善舞的谋略家 产品体系、价格历来是考验一个企业管理的根本因素，特别是新产品的研发、价格、占位十分重要。 ▏在2019年五粮液做出了新产品大胆价格定位的同时，对系列产品进行取舍，可圈可点。 五粮液产品体系，供给极致品质浓香美酒。2019年成功推出第八代经典五粮液，实现了经典五粮液的成功迭代，市场反应良好，市场价格稳步提升突破 1,000 元，成为真正的高端酒不二之选。 针对消费者对美好生活的高层次需求，依托明清老窖池优势，限定车间、限定窖池、限定匠人，打造战略性超高端 501 五粮液，向稀缺、超高端、高价值探索。 同时按照全球化战略规划，与保乐力加等国际名酒企业签订战略合作协议，启动国际版五粮液的研发工作。 梳理系列酒产品体系，品牌矩阵重塑持续推进。持续秉承“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则，持续精简严重透支五粮液品牌价值的高仿产品，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品，确保品牌形象层次分明、价值主张各具特色、价格带衔接有序。 第八代五粮液的推出，不仅仅是五粮液自己的大事，也是行业的大事，价格定位万众关注。 2019年5月20日，一个值得深爱和记忆的日子，以“匠心传承经典永续”为主题的经典五粮液跨版仪式在宜宾五粮液举行，这个仪式宣布第七代经典五粮液正式走下历史舞台，而第八代经典五粮液则正式问世，成为五粮液新的旗帜性产品。 （五粮液第一代经典产品诞生于1909年，此后的110年间，五粮液共推出7代产品。目前市面流通的第七代经典五粮液2003年问世，至今已走过16个年头。2019年5月，第七代五粮液已停止投放，成为绝版。） ▏定价：1199元/瓶。一个月后调整为1399元/瓶。 和茅台只差100元，有策略的执行了销售“二选一法则”。

两大高端酒就此形成心智定位，也是奠定了浓香“第一瓶”的江湖地位。在很长时间内恐怕也很难有逾越者。

▏深谋远虑

第八代经典五粮液在继承和延续经典的基础上，对品质、包装、防伪进行了三重升级。

在品质上，更加凸显五粮液以“酒味全面而著称”的独特风格;在包装上，精益求精，更具质感，更便利，体验感更好;在溯源防伪方面，拥有瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统，实现产品生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程可溯源。 通过一系列的强化管理，价格成为营销管理的第一道红线。 当然在系列酒方面，2019年公司大力推进系列酒清理，6月整合成立了新的系列酒公司，统筹管理公司系列酒品牌，使整个产品体系、价格体系更加完整、合理。

能够展现一个公司、品牌最为关键的就是产品线和价格定位，“定价定天下”绝不是妄言。

仔细琢磨八代五粮液1399元的价格，很有深意。

4 价值

价值资本市场的实力派 企业发展确实需要增长，但是增长既要符合企业自身实际，也要符合行业规律。 马斐九频道之所以详细分析五粮液三年的发展，那是想得出一个确切的规律，用两个字就是： ▏稳健！ 可以从以下三个方面看到五粮液发展的稳健性： 机制改革和产品体系带来持续活力。 2019年公司高档白酒收入396.71亿元/+31.41%，低档酒收入66.31亿元/-12.32%；白酒吨价27.99万元/+42.06%，这些增长主要受益于系列酒梳理调整及普五升级提价和市场严格管理。 产品线全面梳理，打造“1+3”产品体系（第八代经典五粮液+501五粮液、80版经典五粮液、39度五粮液），提升整个品牌的溢价；系列酒成立五粮浓香系列酒公司，砍条码瘦身聚焦“4+4”产品矩阵，重塑价值。 营销管理不断提升，2019年公司对营销体系改革，成立21个营销战区、60个营销基地，下沉职能、资源，深耕细分市场；导入数字化，赋能精致化管理，控盘分利精准管理渠道资源。 新品价格优势将会持续展现。

从年报可以看出，主要系普五迭代升级八代，出厂价调高至889元，摊薄成本所致。管理不断优化的同时价格也在优化。 2019年的超25%的增长会给2020年注入新动力。

从五粮液2-3月不同的会议知悉，整个公司坚定全年增长目标不变，反映公司对市场和团队充满信心。 疫情期间公司多重措施减轻经销商压力，渠道调研，关注市场动销变化，精准施策不搞一刀切，强化战区内部配额调控，打造华东恢复样板，填补疫情损失；系列酒公司推出六大“惠商”政策，暂缓调价事宜，消化渠道库存。

短期看，渠道库存1-2月良性水平，批价稳定900-920元且趋势向上；长期看，茅台批价站稳2200元，留给普五顺势补位千元真空价位，业绩弹性更大。 当然，对于长线投资者来说，五粮液的长期稳健发展，是再好不过的选择。

▏如果选择了过山车式的股票，对于心脏不好的人来说，绝不是什么好事。 五粮液对2020年也做了全面规划： 要持续推进供给侧结构性改革，坚持品质至上，适应消费升级的新需求。 原料方面，围绕建设全国领先的纯粮固态发酵酿酒生产基地、全国领先的酿酒储存基地、全国领先的酿酒专用粮基地，加快建设一批既利当前又顾及长远的重大项目。 产能方面，今年拟新增12万吨纯粮固态发酵原酒产能、30万吨陶坛储存酒库、35万吨勾储酒库、升级完成100万亩专用粮基地建设，并在全面复工复产之际，迅速推进了一批重点项目的开工。 其实，任何时候都是自己和自己在竞争，自己和自己在赛跑。面对疫情，五粮液的稳定经销商、高层下市场、加大终端渠道建设等实效措施就是在和时间赛跑。

▏同舟共济

合作伙伴、渠道、网络、消费者才是五粮液最大的优势所在，再加上有了接地气的规划，和脚踏实地的落地执行：

▏未来，可期。