智业观局 | 中小酒企竞争突围解密法则：推广新产品篇

文丨 黑格达摩院/黑格咨询研发部

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回顾这么多年酒行业的服务，发现不知道从什么开始，推出新产品，成为很多企业的生存法则，一年推出一个新产品，更甚者一年推出更多新产品，成为一种常态现象；很多企业打着聚焦大单品策略，走访一下销量好的市场，梳理一下他们市场上的产品线，就会发现很多你没见过的他家品牌产品；尤其中小型区域酒企，调研一下他的市场，你会发现产品更多。

除了必要的需求产品，究其根本，大部分新产品上市后没有运作推广好，不得不再推出新产品来补充；因此，推广新品前要研究好！

01  品类/趋势好，发力要借势

提起雷军不免让人联想到小米手机，想起小米的营销理论。雷军曾经说过的飞猪理论，站在台风口，一头猪都能飞起来，这就是借势。所以中小企业要实现业绩腾飞迎来销量拐点一定要善于借势。

比如，南有人民小酒，北有雄安特曲，2017年，千年大计、国家大事的雄安新区宣布成立后，位于雄安新区容城县的雄安保府酒业，快速推出高端产品千年大计酒，得到雄安新区喝保定地区中高端人群的青睐，大众产品雄安特曲酒，席卷全国市场，是雄安保府酒业快速上了一个台阶，由地方品牌发展成全国品牌；

2020年，赶上“黑天鹅”事件，健康成为新的热度关键词，千年大计借势推出黄芪酒，千年大计·黄芪酒作为健康白酒品类，借势实现上市，得到消费者的青睐；

比如，江小白，借助年轻群体的趋势，打造青春时尚小酒品类，快速席卷全国，随着青春标签的深入，网红的崛起，理性饮酒的趋势，陆续推出水蜜桃、苹果、柠檬三个口味小酒产品，快速上市得到年轻女性的青睐。

对于一个中小企业，在品牌沉淀和品牌张力不够的情况下，如何打造有针对性群体的品类，或占位对于未来趋势的研判与把握。是实现新产品打造，快速突破，企业更上一个台阶的重要法宝；

02  包装重要，颜值要高

营销资源最大的浪费就是该花的钱却花错了地方。“佛靠金装，人靠衣装，产品靠包装”。从推广战略而言，包装是一个企业永不下岗的第一推广员。优秀的商业包装设计一定是给产品的经销力注入正能量的。所以一定要找一个好的设计团队对产品包装进行整合。主创设计师的职业素养（包括但不限于设计美学表达、材料工艺生产呈现、消费心理学、人文底蕴等）将决定您的产品品味，因为优秀的产品包装设计师永远是稀缺的！一句话在茫茫产品中我就爱看你——包装设计要“抓”眼。

在国外，高档酒多是光屁股的裸瓶酒，在国内，光屁股的就是穷人，就是低档酒。洋酒打进中国，不穿裤子只能出入夜场。这就是中国特色，因为中国人“好面子”，不穿衣服就别想进酒店，浪费算老几。货卖一张皮，体现的是中国消费特色。

03  产品卖点与消费者买点要对位

产品卖点直戳消费者买点，消费者买产品就是买一个产品的利益和独特的价值。这个利益和价值的说辞一定是可感知的。消费者的痛点就是消费者的买点。消费者的不满意往往是成就大商业机会的源点！

产品短缺时代的产物从卖方的角度来看问题，强调找卖点，而买方的角度看问题，强调从消费者的立场上去寻找买点，强调买这个东西对消费者有什么用，有什么价值。快消品行业早已洞察这一逻辑，而白酒作为快消品品类之一，在这一逻辑应用上还存在巨大潜力；

比如，经常用脑多喝六个核桃；怕上火喝王老吉；这些买点就紧紧抓住了消费者的痛点而全国通卖。

再看酒行业，河北保定的百年保定白酒品牌，新产品自由度，500ml自由勾调多少随意，解决商务宴请有人喝高度，有人喝低度的尴尬局面，一瓶全搞定，同时把酒厂调酒文化搬到酒桌上，给顾客饮酒的一种乐趣和体验；一品保定磨砂坛，500ml+388ml，三人饮用刚刚好，直戳三五好友小聚，一瓶不够，两瓶多的需求，直接一瓶搞定；

所以说买点是消费者价值链的发动机。一句话概括产品买点要抓心。

04  价盘动力要足

渠道只卖三种货：一线品牌带路货，二三线品牌赚钱货，客情关系货。对于中小企业而言要想在渠道环节有足够的推动力则渠道利益必须是一线品牌的1.5倍。竞品1.2倍利益法则已经没有太强的推动力，因为经销商的运营成本在上升（主要是人力成本）终端的运营成本在上升（主要是房屋租金）。从某种层面而言，经销商选择中小企业品牌和产品就是在选择价盘。价盘是产品渠道利益链的第一发动机。

05  推广效率要快

文学大家古龙先生说“天下武功，无坚不摧，唯快不破”。在大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的今天，营销战已经进入快速反应时代，慢人一步处处挨打，快人一步招招领先。

“大火无湿柴，大水无沉沙”。所以新品推广速度一定要快。在推广新品上必须做到五定（定人、定时间、定标准、定目标和定考核），充分抓好“利益分配是第一生产力”这个团队管理的“牛鼻子”。台风为什么破坏力这么强？因为台风风速达到73米/秒，而强风的速度才不过13米/秒！从某种层面来讲，速度就是生产力！

06  根据地市场要强

伟大领袖毛主席所说“革命要有根据地，好像人要有屁股。人假若没有屁股，便不能坐下来。要是老走着、老站着，定然不会持久。腿走酸了、站软了，就会倒下去。革命有了根据地，才能够有地方休整，恢复气力，补充力量，再继续战斗，扩大发展，走向最后胜利”。

根据地市场是“ATM机”，为企业源源不断的注入现金血液，根据地市场是“助推器”，为企业快速进入“火箭成长速度’加满了正能量；根据地是“人才孵化器”，可以为企业批量复制更多的区域操盘手充实到市场一线。根据地市场是“中央特区”，新理念新动作的发源地和试验田，为外围市场输出新的操作模式。

中小企业都面临招商后遗症（遍地开发不结果、一车死），如果你弯下腰做好一个根据地市场，一场两天时间的根据地市场现场观摩会就解决了企业的招商难题。

根据地市场是真刀真枪，其核心主旨是在某一区域（渠道）市场份额第一、影响力第一、利润第一，而形象市场则是花拳绣腿没有攻防的基点而最终不堪一击。

作者介绍：黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。