大V侦探||酒庄新视角：郎酒端午制曲祭典背后的价值分析

DVZT总第2020年018期
本期大V：知名酒评家、酒业观察者蔡学飞

大V语录：

时间回拨到2019年2月24日，2019年青花郎全国经销商大会上面，当着1500余名经销商的面，四川郎酒集团董事长汪俊林表示，“要用五到十年的时间，占领白酒行业重要地位！”

这个重要的白酒行业位置是什么？郎酒给出的目标是“与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒发展，并突出有别于茅台的特色。”

怎么实现这个目标？郎酒给出的实施路径是“根植于郎酒酱香原产地泸州市古蔺县二郎镇，投资100亿元，打造一个白酒爱好者的圣地、世界级的庄园——郎酒庄园。”

紧接着，当年8月20日，郎酒品质研究院在古蔺郎酒庄园正式揭牌成立，郎酒系统性的提出了企业发展的“品质战略”，配合着郎酒的“品质、品牌、品味”的三品概念，自此，郎酒依托郎酒庄园开始了新一轮的白酒行业品类抢位与消费心智占位。

顺着这条脉络，我们就不难理解，前几天6月25日的端午佳节，郎酒要异常隆重的开展端午制曲祭典活动了，因为这是郎酒庄园运营的关键所在，更是郎酒实施品质战略的具体实践路径。

“曲为酒之骨”，这是中国关于酒流传甚广的一句传播话术，但是作为一个传播语，从概念到认识、再到理解，实际上存在着非常多的环节，如何解读，其实考验着每一家酒企的技术经验，甚至体现着每一家企业的品牌信仰。

对于酱香型白酒而言，12987工艺已经被企业当做酒类生产的产业标准，也被市场广泛接受与认同，更是成为优质酱香型白酒的技术背书，“端午制曲，重阳下沙”更是耳熟能详，但是具体到每一家企业经营层面，如何让空洞的概念与企业的日常工作结合起来，这才是真正打通企业价值链条的关键所在。

从这个层面来说，郎酒这次端午制曲祭典本身就是郎酒对于自身“品质先导”理念的一种价值体现，反过来，价值层面的体现需要相应的仪式感来加持，从而达到概念升华与促进传播等目的。

从制曲祭典的细节来看，郎酒技艺师傅代表团队祭拜「制曲始祖牌位」，一方面是对于先祖用智慧和汗水，创制了郎酒独特的酿制技艺的感恩，更象是郎酒对于“品质战略”的一种集体宣誓，把郎酒品质概念中的制曲工艺落实到一个个具体的人身上，从而把陌生的技术概念通过仪式感生动起来，鲜活起来，从而达到“技术人格化表达”的目的。

通过诸如此类的工作，郎酒通过端午制曲就从源头上完成了品质的溯源与传承，技术的落地与实践等多重信任状，从而配合着郎酒高端品牌定位，实现了企业价值链条闭环连接，大大拓展了郎酒品质概念的边界，为郎酒接下来的战略推进提供了有力的支撑与依据。

郎酒的曲是大曲，以麦子为原料，经过菌种培养而制成的。用大曲酿造的酒，香气突出，味道醇厚，但是存在着生产用量大，粮食消耗多，酿造周期长，出酒率低，成本高的原因。其实酱香型白酒采用这种制曲技艺，恰恰是中国人常说“以拙胜巧”，这种“笨办法”也正是中国酿酒工匠精神千年传承的核心所在。

顺天应时，遵循古法，端午时节，气温升高，万物勃发，微生物群落繁殖活跃，正是制作酒曲的最佳时节。

酒曲中非常多的微生物，同时还有微生物所分泌的酶，这些酶具有生物催化加速作用，可以提高谷类作物中的淀粉，蛋白质等转变成糖、氨基酸的速度。同时，酒曲自身也含有丰富的淀粉和蛋白质等，也是酿酒的原料之一。

不同于国外的烈酒，中国人利用酒曲酿酒，酒体中就会含有大量的醛类与醇类物质，最能区别于其他蒸馏酒大类的浓郁香味，甚至可以说：

酒曲酿酒就是中国酿酒精华所在！

地处赤水河中游峡谷中的郎酒庄园，四周崇山峻岭，日照时间长，水量充沛，夏季湿热程度远超其他地区，尤为适合空气中的微生物生长繁殖。酒曲网罗到的微生物越多，酱香前驱物质就积累得越多，酱香的层次感就愈加丰富。

郎酒端午制曲，从产品层面看，是其特殊的自然环境保证了酒曲微生物的多样性，从而所带来的品质稀缺价值；从文化层面来看，是对其所肩负的赤水河流域传统酿造精神的致敬。郎酒作为中国酒行业领袖，赤水河产区的代表品牌，无论是从区域工匠精神的传承，抑或是酱酒产品技术的代表性，都责无旁贷，必须，也应该立起制曲大旗。

因此郎酒端午制曲，制作的是酿酒的酒曲，更是酿酒人的精神。端午制曲是一年酿酒的开始，是酒类生命新轮回的开始。作为一个酒企，最大的财富是什么？物质上看是窖池、厂房，以及老匠人，实际上是企业对于酿造工艺流程的坚守与不妥协！

因为只有坚守才能传承，只有不妥协才能在千变万化的市场潮流中保持初心，大概这才是郎酒制曲祭典所要传递的核心价值。

根据我们酒庄的实践经验，中国白酒酒庄的活动大致可以分为两类，一类就是以企业为主导的主题活动，另一类是整合本地资源的社会活动，而企业主题活动又可以细分为常规性活动与节点式活动，制曲节作为酒类产品品质概念的技术支撑，属于“酒企四大节”（制曲节、酒神节/祭水节、开窖节/下沙节、厂庆）之一，是酒企品质价值的重要体现内容。

具体到郎酒制曲祭典层面，从小麦润粮、磨碎，再到播曲、润曲、拌曲、装框、踩曲、覆草，可以说，每一个制曲的步骤都是对于制曲活动的细节展示，再配合着企业的祭典仪式与互动活动，让消费者真正感受到制曲的魅力，从中认识、认知、认同郎酒对于产品品质的理念与专业态度。

从酒庄运营角度来看，端午制曲祭典对内解决了郎酒品质内容的生产与形象塑造，对外解决了社会流量的获取与话题的圈层传播。可以说，郎酒的制曲祭典，从仪轨到内容，在具象了企业的品质概念的同时，更是制定了区域内的制曲节活动形式与流程，从而在更高的价值层面匹配了郎酒高端品牌形象，为郎酒品质战略的实施提供了有效支撑。

众所周知，依托郎酒庄园的优势位置，郎酒提出了“生在赤水河，长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞。”等一套品质概念，这个概念依托于赤水河特有的生态环境，以及郎酒独有的地貌特征，具有典型的郎酒特色，不可复制，并且极度稀缺，而这种稀缺性又为制曲祭典提供了信任背书，两者相互助力，聚合效应明显。

仔细梳理郎酒制曲祭典活动的背后逻辑，我们能够清晰的看到作为中国高端酱香白酒代表，郎酒在已经完成泛全国化布局之后，企业的着力点已经从单纯的品牌传播向着以品质概念升级、产品结构优化等更加务实高效的方向转变，这就是此次制曲祭典给郎酒未来发展带来的根本性转变所在。

如果说以前的郎酒还是把外部市场布局与渠道竞争作为发展要素，那么的通过此次制曲节，郎酒依托于郎酒庄园的酒庄运营体系已经发挥相应的整合作用，可以预见的是，在此轮中国酒类消费升级趋势下，拥有品牌与品质双重优势的郎酒也必将会为行业贡献出新的发展模式，我们拭目以待，并且共同见证！