7月8日,FBIF2020食品饮料创新论坛在杭州拉开帷幕。在FBIF2020全体大会上,亿滋国际大中华区总裁范睿思,玛氏箭牌中国总裁麦伟坚,可口可乐重点客户管理集团总经理、可口可乐饮料(上海)有限公司戴旭昇三位重量级嘉宾,围绕《我们的反应速度和合作效率是否能促使产业完成转型?》的话题为全场5000多名与会嘉宾带来了精彩分享。他们到底说了些什么呢?
目前,整个食品行业的产品在持续不断的发生变化,比如天猫618时,有200多万个新产品在天猫上销售,单品SKU非常多,但其中有多少是创新的大家并不清楚。
可口可乐也在不断推出新产品,很多创新是由整个行业引领的,客户也在要求企业不断地推出新产品。但整体来看,创新产品不只是行业引领,更多的是客户引领,将来也是由消费者来引领,消费者要求生产商不断推出新产品。
现在的消费者确实在找一些更健康的产品,尤其新冠疫情影响下,消费者想要保持健康,想要有更好的健康产品,至少不会对身体健康造成太坏的影响。
同时,不只是在中国还有在其他的国家,消费者对于品牌使命越来越看重,购买某个公司或品牌的产品,需要认同品牌的价值及理念,所以,企业必须要做到更有社会责任感,而且有价值的认同感,就能让越来越多的消费者选择我们品牌的产品。
消费者的需求是在不断上升的,他们想让企业的响应速度更及时。比如消费者想购买哪个产品,现在就想购买,希望企业立马就能满足他的需求。所以,对于企业来说,必须要及时地满足消费者的需求,否则消费者就会选择其他的品牌,这对生产企业或品牌商来说,也是非常大的挑战。
大家当前看到的一些趋势,将来还会继续持续。比如消费者喜欢点外卖,特别是疫情期间,很多老年人也开始学会在线上平台买菜、叫外卖,所以这个趋势会持续下去,但这个趋势会持续多久,会发展到什么样的规模和程度?这是不知道的,大家都是凭自己的经验进行预测的。
还有一些趋势不见得是新冠疫情带来的。比如,在社会中有各种各样的新技术出现,对于广大消费者的生活方式、交通出行等都会产生影响,还有就是未来大家会越来越走向绿色经济,这是一个可持续的趋势。
目前,国潮文化体现了消费者对中国品牌、中国产品的一个自豪感,我认为在将来品牌商应该去为消费者提供多样化的选择,有的消费者喜欢国际化品牌,有的消费者更加喜欢传统的或是本土化的品牌。我们觉得应该给到消费者多样化选择,能满足他们不同的需求。
另外,玛氏箭牌作为一个国际化企业,会专门针对中国市场打造一个全新的品牌来为中国消费者服务,这也是一种新的做法。
亿滋也看到了中国市场的国潮趋势,从2018年开始有国潮趋势出现,亿滋旗下奥利奥推出了紫禁城系列,也与阿里等企业进行合作,把中国文化、中国历史融入到产品中,从历朝历代、包括从紫禁城中汲取灵感来开发奥利奥产品。我认为这些趋势将来也可以继续借鉴的,能让我们获取到足够的消费洞察,不断地推动新产品的开发。
我觉得有两个挑战:第一是成本,第二是速度能否跟上。
根据尼尔森的调研结果,在快消品行业,只有四分之一的创新产品能够取得成功,这对企业或品牌的成本带来很大的挑战;另外,消费者知道自己想要什么,并想立刻得到满足,所以,对于企业来说,速度和时间就是金钱。
为此,亿滋进一步开放创新模式,并在苏州建立研发中心,除了为自己做创新研究,更多的时候还会与中小企业、大学、供应商一起做开放式创新,不仅可以加快产品上市速度,也可以帮助亿滋降低成本。
虽说我们非常了解消费者,也了解“人、货、场”等,且有多年的经验积累,但很多新生事物也是我们不知道的,而这些,对我们就是一个挑战。
此外,我们之前对线下市场非常了解,但对于数字经济,对于线上经济也不足够了解,这也是我们的挑战。
速度、规模、成本对我们而言都是非常大的挑战。玛氏来到中国已有三十年时间,作为最早来华投资的外企之一,但依然感觉追不上中国的变化速度,所以我和我的团队很多时间都在帮助内部团队进一步了解中国,追得上中国进步的速度。
奥利奥有这样一个消费者洞察,消费者要有好的质量、好的口感,除此之外,他们还想要这个产品有颜值,包装要好看,产品也要好看,我们充分运用阿里与腾讯的生态系统,与他们进行合作,包括做推广、做广告,也有与其他品牌做联名。
这在国外并不是特别常见的,但我们在中国有做不同品牌的合作,比如和喜茶联名,还与乳品品牌进行联名进行试水,看一下消费者的反应。消费者觉得奥利奥变得很酷,很喜欢这个品牌,我们觉得很成功。
差不多五六年前,那时候大家都和我们说中国的消费者夏天不吃巧克力,但我们发现买巧克力的峰值有一个特定时期。比如高考之前,我们去了解为什么会这样?有的是家长帮忙买的,为了更好地帮助学生进入学习状态,我们也找到了一些零售商发起了活动,比如士力架活动,在那时候我们非常高兴找到了很好的活动机会,所以在那时做了为高考增加动力的活动,用很好的方式鼓励备考的学生。
可见,要找一些与本地相关的重要话题或是相关点,与品牌营销联动起来。
我们在做零售创新时,即MM巧克力豆创新。现在有各种各样的巧克力,到店内会看到消费者自己做“快到碗里来的混合装”,如何将这种散装体验提供给电影院、或其消费者会去的大型终端,会让消费者有消费的欲望。
当然,这两个本土营销案例不仅只是产品本身的创新,也包括了与消费者的互动和体验的创新。
在亿滋内部,有灵活性的创新方法论。比如,亿滋会将能力很强的跨职能部门人才放到一个小组,且只做一个任务,基于他们自己、第三方平台数据或来自合作伙伴的数据进行累计,充分的样品以及尝新,缩短新品的上市时间。
比如,奥利奥带果仁概念,从点子到产品上市的时间5个月不到,包括两周之前做蛋白棒新品。当然,在产品上市之后,亿滋也会不断的与目标消费者互动,帮助企业了解哪些是他们喜欢和不喜欢的。
值得注意的是,企业或者品牌方,与消费者的距离必须要尽可能地近,并且要敢于试错,有问题必须要立马收手,包括从领导的学习。对于创新,领导层不要干预太多,放手让大家去试、去冲,其实下面的人才要比所谓的老板懂更多。不仅是老板,还包括下面的管理层,要放权给有才的人,让他们去乘风破浪。
文化的创建与构建非常重要。有时候觉得自己变慢了,是因为我们没有弄明白自己要什么。另外,从文化的角度,有时候人们假想他觉得你一定要做得非常完美,才能给你做一个报告。
那从领导层的角度,必须要有一个合适的基调,让大家真正了解你们的期望到底是什么,并且把项目表述得非常清楚。你不需要所有的东西都完美,允许瑕疵的存在,只要大家下决心不断学习就好。不用一切都一开始就做到完美,大家都会犯错,尤其是企业变大时。因此,要在企业文化上支持坚持学习,而不怕失败,有很好的沟通,避免大家犯一些重复的错误,而不是避免不犯错。
我们也需要从同行、竞争对手以及其他行业的企业中去学习,通过不断学习来推动企业文化。从顶层做起,不断地会带入一些新人才也很重要,从而注入推动学习的创新文化。因为从原有体系外带入的人,可以更容易给我们一些质疑,提出一些问题,也帮助人才更好地融入企业,这样无论从人还是文化所带出来的行为,都会产生很好的影响。
另外,对于成功的认可也非常地重要,我们要鼓励员工非常勇敢去试错,很多人犯错之后会没有安全感,所以鼓励大家试错在企业文化中也非常重要。
灵活创新本身也是企业文化的一部分,我们不会专门地去创建一种所谓的灵活创新文化,而是基于我们已经创新的企业文化下,融入支持灵活创新的基因。
因此,我们鼓励的是一种分享、相互信任的文化。加速创新有很多潜在障碍与人有关,如果将人这一潜在障碍挪去,整个团队的氛围文化就很好。
在过去,创新一般都是企业偷偷做的,别人都不知道。如你现在再采用这种逻辑肯定不行,是来不及的,这是亿滋理念上做出的改变。
在中国,速度非常重要,一切都要快,所以我们要有开放的心态,比如我们要一起合作分享知识经验,然后一起做创新,这样才能去满足中国消费者的需求。
我非常同意做开放创新,外部人员永远比公司内部员工数量要多,为何不借助外部力量?
在美国,我们希望能看消费者的想法,以及对地球和环境产生的一些影响,所以我们与其他有相同使命的企业进行合作。我们有共同使命、共同的愿景以及共同的价值观,可以取长补短。甚至邀请他们一起办公,希望能更多地让他们了解玛氏,进一步支持彼此的创新。
形成创新概念后,我们就可以进一步投资,两年前从美国开始做这件事,后来到了澳洲也在做这件事,在中国我们也是非常希望能做创新的。
中国食品饮料行业有一些初创企业,但并不足够活跃,我们希望能进入这一领域,因为我们从中看到非常庞大的价值,我们也是在跟这些企业保持紧密联系,因为大企业也要做出一些改变,与小企业、初创企业进行合作,加速的创新。
可口可乐最有趣的一个创新点就是消费者。最近可口可乐在做一个特别有趣的项目,让消费者通过APP进行选择,如何帮助可乐品牌做得更好,他们可以做自己的配方、分享自己的想法,包括喜欢什么样的口味等,做好之后在APP上投票,得票最高的产品我们就会正式推出。
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