深度丨下半场逆风翻盘？先稳住，别浪！

不幸而忐忑的第一季度、第二季度总算是过去了，越过恐慌的白酒行业要在剩下的半年时间里逆风翻盘，可能性高吗？

7月9日，第九届中国白酒T9峰会在茅台举行。来自茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井、劲酒、牛栏山的一把手齐聚一堂以“结构、体系、方位——后疫情时代中国白酒再出发”为主题，进行深入交流，共商产业发展大计。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉，中国酒业协会副秘书长甘权，中国轻工业联合会综合业务处处长于鸿瑞，以及各峰会成员企业的相关领导参加会议。

在中国白酒行业迈入2020年下半场之际，行业龙头企业携手共度难关，积极向上的信号势必为白酒行业下半场之旅注入了信心，带了好头；但眼下当务之急是如何布局下半年的每一步。

 01  最艰难时刻总算扛过去了

时间回到今年2月份，那时正值疫情影响最为严重的日子，恐慌和未知的氛围笼罩在白酒行业头上；线下销售停滞，库存压力剧增，任务目标在即......在进入“旺季不旺，淡季不淡”的常态化背景下，疫情的突如其来让原本就有些犯愁的经销商雪上加霜，2020年这场“梦幻开局”怎么打？ 

相较于经销商，大部分酒企在春节前已经收到了货款，压力转向了渠道端。在2月11日晚，由糖酒快讯、正道学院以《酒业2020商业洞察与疫情影响下营销创变》为主题的直播中，黑格咨询集团公司董事长徐伟授开门见山，他表示：“2020年给经销商三大建议：1.增量不增力的事不干，2.选品不选力的事不干，3.生存不发展的事不干。”其核心思路就是：整合资源，集中力量，保发展。 

解铃还须系铃人，终端市场的消化恢复决定白酒中游“堰塞湖”险情的接触。特殊情况特殊办理，与往年不同的是这场疫情也见证了厂商之间共患难的真情，五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、今世缘等为代表的企业相继出台帮扶政策，来自上游端的支持缓和了渠道局势的严峻。 

具体来说白酒动销情况的好转应该是以“五一”黄金假期为临界点。尽管今年上旬备受提及的“报复性消费”的期望在现实面前破灭，但五一期间大部分宴席市场的恢复、终端餐饮门店的恢复都显示出白酒供需端的解冻。各大酒企品牌动作，也逐步伸展开来。

02  光瓶酒、高端酒恢复较快，中间价位较缓

从市场恢复的特点来看，后疫情时代下的白酒消费的呈现“哑铃式”的恢复性特征，即低端酒与高端酒的恢复情况显著，次高端、中高端略显失色。 

受疫情影响，自饮市场表现亮眼。5月份尼尔森一项调查研究报告显示，在疫情期间居家饮用成为主要消费场景；其中配餐饮酒占60%、娱乐饮酒占55%、助兴饮酒占49%、夜宵标配占38%，成为疫情期间酒类消费的前四大场景。

没有请客招待、没有商务宴请，光瓶酒自然成为自饮市场的热门首选。光瓶酒这一品类的快速从“5月1日42度玻汾终端标牌价为49元，上调2元；53度玻汾终端标牌价为58元，上调3元。”的涨价消息中可以窥见。此外，就是以门店餐饮为代表的终端消费场景恢复，推动光瓶酒品类的恢复性增长。 

高端白酒消费群体本身的收入特征性决定他们并未出现所谓的“消费降级”，以飞天茅台、普五、国窖1573等为代表的高端白酒，凭借自身牢固的品牌力和守价能力维持了优势，特别是飞天茅台市场构筑的价格天花板，撑起了高端白酒的一片天。 

相反，次高端、中高端白酒由于其主要针对商务宴请、团购等群体性较强的大型市场，疫情影响下商务宴请暂停，比如上半年诸多婚礼的取消、商务活动的暂停等，让中间价格带的白酒慢了半拍，加之这一区间品牌的激烈竞争，恢复速度较慢。

从安徽白酒资深人士透露，“疫情过后的恢复期，安徽白酒20元——30元价格带和400元以上的价格带恢复得相对快一些，这中间价格带恢复较慢。主要是宴席市场还没有全面恢复，中端酒动销缓慢。” 

与2019年同时期纵向比较，最为明显的就是“时间过半，任务过半”的信号并未如约而至。去年这一时刻，许多企业相继亮出一份沉甸甸的期中考试成绩，完成全年一半任务目标的信息被加粗；而今年，除了习酒于6月24日宣布销售收入突破50亿元，实现“双过半”的目标外，还未有其它企业公开。

由此可见，虽然2020年最艰难时刻总算扛过去了，但压力和挑战涌向了才开始的下半年。 

03  下半场：几家欢喜几家愁？

如今半年时间过去，市场消费终端逐步恢复正常，缓和了经销商的库存压力，但去库存的过程还在继续。有行业资深人士分析预测，即使厂家向经销商推出了宽松的政策，但渠道去库存的时间节点主要集中在中秋国庆前后，不排除会再次形成渠道“堰塞湖”的可能性。 

那目前市场渠道动销情况如何？就此快讯君采访了多位经销商，分别简述各自市场感受。

“目前我们的销售情况还是不乐观，现在主要还是在保现金流，没有考虑其它新品。”在四川卖酒多年的彭总主要销售以舍得为主的浓香，在“酱香热”情况下去年开始运作广西丹泉酱酒。上半年主要配合丹泉厂家开展上市活动，所有增长，但靠的是企业政策。2020年疫情的打乱了全年的节奏，下半年他一是按常规步伐走，二是加大对这款酱酒运作力度。 

而运作五粮液品牌多年的刘总则对下半年信心满满。“我们还好，就疫情最严重的那两个月有点影响！四月份开始销量就已经恢复正常了，现在五粮液系列品牌砍掉了很大部分后，竞争压力就越来越小！完成全年任务，不是什么问题！”得益于五粮液龙头品牌虹吸效应和大部分五粮液系列品牌砍掉后的聚光效应，他还表示出了手中的五粮液系列白酒，五粮液的红酒、果酒也都卖得不错。

另外，经营百年皖酒品牌的杨总在疫情发生后就做好了相关应对准备，他告诉销售部员工要顶住外部环境的困难，下半年继续努力。即使上半年特别困难的情况下，杨总的销售公司在单品突破方面取得好的态势，面对下半年的市场他表示，“2020年下半年，我们将根据疫情带来的市场变化，持续做好消费者自饮产品的销售。同时，结合酒店恢复营业及做好下半年升学宴、婚宴以及团购等渠道的市场工作。” 

整体来看，上半年渠道端最困难的时刻已经过去，动销恢复期下仍存在不好卖的情况，如何尽可能缩短恢复周期，也考验着经销商的智慧。

04  押宝下半场，专家建议：稳住，别浪！

“首先，我不认为下半年企业或渠道会有一个很大的翻盘的机会，说实话虽然现在整个市场有所复苏，但是远没达到一个可以让大家快步跑的阶段。这个状态还要持续，估计小半年或者说到明年为止，因为目前整个大的经济环境、国际局势等等都会对此产生影响。”白酒行业资深人士向糖酒快讯表达了自己的分析观察。 

“充满不确定性”的2020年即使是进入逐步恢复期的下半年，企业和经销商不仅仅要考虑全年目标任务完成的眼下问题，还要考虑明年、后年乃至很长一段时间里的生存发展问题。上半年的损失无法挽回，至少能在下半年里能找回些主动权。

因此，“稳”应该是下半年布局的战略核心方向。一方面要企业减少大动作，把更多资源投入维护市场、支持渠道中去，为经销商适度松绑；毕竟现在不少货还在经销商手里面，假如经销商动销困难，势必反过来影响上游企业。另一方面，在“求稳”的同时，要创新开拓的思想，比如直播带货等手法，加强与消费者之间的黏性。 

关于创新开拓这一点，中国酒水分析师、白酒营销专家蔡学飞指出，疫情加速了酒类消费的分化趋势，在挤压态势下，资源向头部酒企聚集，一线名酒企利用强势品牌势能、渠道溢价能力与消费者号召力开始深入收割区域酒企市场。

“我个人觉得，对于这些以中低端产品为主的区域酒企，必须要抓住互联网与体验营销的趋势，利用企业自身的文化差异与区域性优势，开展酒庄营销与新零售布局，绕开传统渠道竞争，直接针对新模式创新运营，从而开辟新赛道，获得新机会。”蔡学飞说。

 而在中原基金董事长、白酒行业资深专家晋育峰认为，“所谓下半场，无非就是四个方面：一是产品再造，沿细分市场和消费场景创新；二是品牌重塑，多维消费互动；三是渠道重构，变革传统渠道，以社区和圈层开辟新兴渠道；四是组织重建，以数字化转型提升组织效率，打造开放平台。” 

这个观点在今年2月份，晋育峰做客糖酒快讯直播间时就强调过。在他看来，无论疫情影响与否，企业应该从这四点谋划，简而言之“基于数字化转型的产品、品牌、渠道和组织变革。”因为这是大势所趋。

有专家认为：下半年是白酒销售旺季，特别是中秋国庆的黄金节点，渠道端还将迎来一轮变化，会淘汰一部分实力不够，或者资源不够的一些经销商。面对2020年下半年，整体而言并不是一个逆风翻盘的过程，而是比谁走得稳的“竞走比赛”。走得稳，或者走得稍微快一点，度过2020年开启未来的机会成本就更大。