“聚合营销”之下，茅台集团“1+N”合奏进入倒计时？

4月25日，茅台集团党委书记、董事长高卫东，党委副书记、总经理李静仁在深圳同广东经销商交流座谈。会上，高卫东强调，茅台集团营销系统员工和经销商朋友要进一步以“找问题、找措施、找目标”为方法和抓手，优化市场营销工作，调整营销策略与模式，开拓工作思路和方法，形成团队合力，要实现茅台家族产品的聚合营销。

也正是在这次座谈会上，“聚合营销”的提法首次落地。毋庸置疑，“聚合营销”是自今年3月3日正式上任茅台集团党委书记、董事长高卫东对集团迈上千亿时代更大未来的战略布局与核心要点。那么，如何认知聚合营销？如何看待它对行业产生的价值引领作用？

什么是茅台的“聚合营销”？

按照MBA智库的专业解释，聚合营销是指在数字化的时代， 基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合，企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合, 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。

也就是说，在激烈的市场竞争中, 只有真正了解消费者的企业才能开发出更好的产品和服务, 更加有效地向消费者推销产品和服务, 并能够设计出有效的市场策略, 为他们的产品和服务培育持续长久的竞争优势。

具体而言，茅台的“聚合营销”就是要坚持“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想”统筹抓好集团品牌阵营、茅台家族产品的市场营销工作，不断推动“茅台营销”聚合发展、升级优化。这种强调内部营销结构优化的举措，正是企业方做的长远考虑，持续不断向市场输出以“大茅台”为核心的可持续竞争优势。

如何体现竞争优势？依靠的就是产品的市场效应，而且是家族产品聚合下的市场效应。

6月1日，在贵州茅台在新闻发布会上，“贵州茅台2019年年度股东大会酒”引起不小的波澜。这箱装有53度飞天茅台、鼠年生肖茅台酒、茅台王子酒(酱香经典)、汉酱酒、茅台迎宾酒(中国红)、贵州大曲酒(70年代)、仁酒、赖茅酒(传承·蓝)（2.0）等八个品种各一瓶的大礼包，以全家福的形式第一次亮相。尽管售价5666元/套的礼盒装与往年参会股东每人可以市场指导价格获得1箱普飞茅台、2瓶生肖茅台相比较，整体价格上打了折扣；但在糖酒快讯看来这是一次“聚合营销”的重要信号。

“聚合营销的本质是利用茅台的大品牌优势来整合相应的社会资源，达到相互赋能，联合发展的目的。对于行业来说，可以理解为茅台利用自身强大的品牌势能不断进行产业链上下游资源整合，完善酱酒产区，提升酱酒品类的市场占比与市场号召力。”酒水分析师蔡学飞表示。

他认为，茅台的聚合营销对内可以加强茅台的直营化战略，强化价格管控；对外可以利用集团优势，不断做大酒类产业板块，达到共同发展的的目的。目前，茅台集团的“聚合营销”将首先以生态农业公司、技术开发公司、葡萄酒公司和保健酒公司四家子公司为试点；以茅台集团股份有限公司为主体的母舰、以各个子公司为子体的驱逐舰、护卫舰的航母战斗编队已经形成。

02  “聚合营销”的双向互补

从时间节点来看，“聚合营销”战略方向的提出承上启下。迈入2020年下半场，与往年相比较，酒业喊出“时间过半，任务过半”的声量甚小；而茅台集团下的成员颇有“风景这边独好”的意味。

6月24日，习酒提前交出酒业首份“期中答卷”，喊出“时间过半，任务过半”的口号，其销售额突破50亿，完成全年百亿目标的一半。

7月7日，2020年度茅台酱香系列酒营销顾问团第二次会议在茅台国际大酒店召开；会上透露，茅台酱香酒公司携手全体经销商，交出了一份难能可贵的答卷：上半年，茅台酱香系列酒完成销量1.6万余吨，实现销售50余亿元，顺利实现了“时间过半、任务过半”的目标。

7月19日，由贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司主办的“新时代·新悠蜜·新机遇”2020茅台悠蜜节暨新品发布会上了解到；截止7月15日，茅台生态农业公司2020年已签订合同金额7696.2万元，加上茅台直营系统、网店平台等，合计已达9000万元，预计今年将完成1.39亿元（含税）的销售目标。由此来看，茅台生态农业板块也是“时间过半，任务过半”。

即使是在受疫情影响的2020年，茅台系列酒、子品牌都有不俗的表现，可谓势能强劲，也为茅台迈入后千亿时代注入了信心。“1+N”中的“N”已经展现出强大的市场效应，为何还要强调“聚合营销”？第一，茅台产能的有限性决定飞天茅台在市面供应的天花板；年产5.6万吨的极限之后需要新的增长点。第二，发展壮大系列酒和子品牌是满足市场需求的必要，但其品牌影响力依然有限，需要与飞天茅台形成产品序列之间的优势互补，产生聚合效应。

不过，“聚合营销”下的互补性，并非一味强调集团的主角光环加持，而是“打铁还需自身硬”。

“行业向后千亿、后百亿企业集中。茅台集团利用茅台这个大单品资源进行聚合、整合，帮助系列酒，集团旗下的其它品牌，快速完成市场布局，提高产品销量，起到很大的作用。在完成聚合的问题是，每个系列酒、子品牌要找到自身品牌发展的模式和路径。如果不能找到合适的发展模式和路径，会增加大单品商的一些负担。”北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏表示。

田卓鹏还认为，茅台集团利用茅台品牌的旗帜效应，可以助推子公司完成市场布局、商业布局、产品结构布局；但在发展的过程中需要有清晰的品牌发展路径、产品的发展路径、市场的发展路径和运营模式发展路径，以及组织的配套措施。换句话说，茅台集团母舰为系列酒、子品牌赋能，系列酒、子品牌也要反哺集团，而不是透支。

03  “聚合营销”具有不可复制性

对茅台自身而言，“聚合营销”是后千亿时代的领航风向标，引领这支强大的酒业航母编队开拓更深的蓝海。那么，“聚合营销”对白酒行业而言，具有怎样的价值意义？

从白酒品质角度而言，飞天茅台之所以能够市面上撑起中国高端白酒天花板，卓越的品质造就不可复制性。同样，茅台的“聚合营销”也具有不可复制性。这种独角兽现象的产生主要归结于品牌效应下高盈利能力和高股价。

数据显示，从2010年到2019年这10年间，茅台一直保持着90%以上的销售毛利率和50%以上的销售净利率，超高盈利能力令诸多酒企望尘莫及。股价方面，自2001年上市以来，茅台股价稳扎稳打，不断攀升。2007年股价破百元，2008年股价突破200元，2016年股价破300元，2019年7月股价正式突破1000元，到今年7月一度突破1700元/股，坐稳了A股之王的头把交椅。

因此，要想对标茅台营销思路，不应该仅仅停留在套用“聚合营销”的具体层面，而是“学其形，更要学其神”；这种“聚合”的思维才是留给行业的启示与思考。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“茅台现在的体量、利润、股价是不可复制性的。聚合营销策略是为茅台定制。也就是说，别的企业很难去学习或者照搬他这种营销模式或者营销的理念。所以其他的企业可以从茅台的这个聚合的这个策略里面去学一些东西，但复制不了。”

由此一来，这种行业价值的作用就体现在了茅台所创造出的行业价值上。但“聚合营销”在市场竞争中的真实反映又会如何，就需要时间的答复。

来源：糖酒快讯
编辑：邓贤辉