透过冰JOYS 2020升级版，读懂国窖1573 | 深度

2020年对白酒行业来说注定不会一帆风顺，一方面它加速了酒业市场调整的步伐，另外它让头部品牌深刻认识到自身的引领责任。在负重前行的路上，酒业急需再造新路标，因为大环境的不确定不能阻断白酒行业对趋势的探索。

从上半年至今的行业动作来看，高端白酒明显在惊喜程度上领跑其他区间，而在其中扮演重要角色的国窖1573，则通过一连串在价格与政策上的调整，秀出了作为百亿超级单品的行业占位与声量，特别随着1399元零售定价的执行，一时间让高端白酒市场织出新的关系谱。

今年的连续跃进之举，体现的是国窖1573品牌的决心与信心，在此之外，泸州老窖围绕“国窖”品牌所缔造的行业IP，也在今年亮出新招式，展现传承与创新之力。

正如我们之前谈到，凭借过去几年持续向好的业绩，当前在生存与发展的抉择中，头部企业依然有着较为灵活的发挥空间与资源调配力，这表现在一批初露锋芒的行业IP被继续注入活力。

同时不可忽略的是，与飞天茅台、普五共同撰写白酒界的高端品牌三国演义，却又另辟蹊径，呈现一种“小众”情调与年轻姿态，国窖1573近年来显然愈发独立。

目前正在全国各大城市巡回的“国窖1573·冰JOYS 冰火之道”，便再次释放出这一酒业新兴IP的活力与开拓精神。这场以“冰饮”作为外在形式，将白酒的跨界表达作为内在核心的品牌活动，进一步揭开了国窖1573的“出奇”面纱——它道出了新时代下高端白酒的另一种呈现方式与交流策略。

“面子”，是能够第一时间触达与传递的表象；而“里子”，则是隐藏在显性语言下的品牌野心，国窖1573围绕这两者的打磨，或许藏着高端白酒品牌下一个时代的破题密码。

01  从“冰JOYS冰火之道”谈起

难道我们没有发现一个现象，近年来在国窖1573身边总是围绕着一大群艺术家，他们将对自身领域的探知融入“国宝窖池”与国窖文化中，重构起精彩的表现空间，丰富着国窖1573的“面子”。

不久前在上海的国窖1573·冰JOYS 冰火之道艺术展上，艺术大家张亚东、马岩松、徐震以“冰火之道”为灵感，分别带来《Ice and Fire Improvisation》、《迷宫》和《让世界品味中国》三部演绎对立于融合主题的艺术作品。

声音艺术、空间艺术、装置艺术、白酒冰饮体验于同一空间，为参与者营造了听觉、视觉、嗅觉、味觉相融合的通感体验——很显然国窖1573在探索的，已经超越“冰饮”这一形式本身，试图挖掘品牌本身与艺术的关联与共鸣，形成一套全新的白酒认知系统。

在随后的城市巡回中，“冰火之道”带给来访者的是一套趣味DIY以及花式冰饮体验，每一层设计都试图让参与者感受到国窖1573的不一样。新奇的空间与创新体验，泸州老窖让品牌历史与技艺传承变得可感知、可触碰，在新兴人群中营造出“原来白酒还可以这样”的惊叹。

例如在国窖1573·冰JOYS重庆站现场，年轻男女走入搭建在重庆新地标来福士的“冰火之道”体验空间，从进到出整个过程大约15分钟，而这15分钟足以改变体验者对于传统白酒的认知，这里成为不断发射国窖1573品牌电波的信号塔。

另外，从冰JOYS体验活动覆盖城市数量的跃升也能看出，泸州老窖正致力于将这一品牌IP打造成为国窖1573的核心推广舞台，不断融入的创新尝试与跨界动作，让活动充满未知与神秘感。

于是我们不禁要问，传统白酒特别是高端白酒过去“正襟危坐”的形象和认知规则，是否要消褪于历史的烟云中？

02  不一样的高端白酒品牌

作为中国传统文化的典型代表，也是中国社会交际不可或缺的一部分，白酒的饮用法则和承载的人文人情依旧被大多数人遵循，而这也造就了白酒消费较为稳固的市场与传承，至少早些年起行业忧患的“白酒断代”迟迟没有到来，80后顺利扛起白酒消费新主力的旗帜。

因此在白酒既有饮用场景与饮用习惯不变的情况下，中国人对于白酒的使用与认知并不会经历大变革。但危机往往来自于外部，当前白酒企业要面对的不仅是同业竞争与厮杀，洋酒品类对新一代消费群的诱导与理念输出，才是白酒品牌要共同面对的难题。

在杀入高端白酒三强后，国窖1573愈发强调与竞品的差异化，显露炽热的雄心壮志。于是，泸州老窖在白酒圈之外去发现新的对手与潜在威胁，去抢占年轻消费群体。

我们看到，国窖1573致力于修改捆绑在白酒身上的旧标签，用全新的手法来演绎技艺传承，用新兴消费群体更为亲切地方式来回答“国宝窖池”的价值问题，以及何为“你能品味的历史”。

或许正因为泸州老窖研判了白酒与其他酒类的“未来之战”，国窖1573在本世纪初诞生之时起，它身上就印刻着与新世纪步调一致的标识，在这个崇尚创新与自我颠覆的时代，接受人们为标新立异者的喝彩。

但同时泸州老窖国窖人也明白，个性化的探索与尝试，仅仅是打开新生代消费群体培育大门的其中一把钥匙。对于国窖1573品牌的价值表述与传递，也决定着这支高端白酒代表产品的未来，特别是传承技艺与“国宝窖池”这样的历史底蕴，需要反复加深受众印象。

即使在国窖1573·冰JOYS这样呈现形式多样，并且极具颠覆性的品牌活动中，依旧能够清晰找到那根串联起国窖1573品质优势与品味价值的主线，这背后折射的是泸州老窖的理智与坚守。

03  冲突与交融中，读懂国窖1573

正如今年国窖1573·冰JOYS冰火之道呈现的内在主题：冲突与交融，白酒要实现在新兴消费圈层的认知更迭与响应，必将面对阻碍，这一过程需要时间，也需要技巧。

我们当前看到的，是源自明代，447年连续不间断酿造的厚重历史，它正在交响乐、装置艺术、歌舞剧等全新的载体中孕育和孵化，这正是国窖1573在品牌格调上与竞品明显区隔的地方。

这一切，比高端白酒们围绕价格层面的交锋与对弈更为精彩，也更具探索价值。

当然，新与旧的缝合处，历来有着鲜明的棱角，充斥着冲突与对立。但正如白酒生产中神奇的勾调技艺——国窖1573将来自各领域的艺术与时尚之芯，通过巧妙组合与搭配消磨对与立，最终完成共融。这也是为何一直以来，国窖1573没有代言人的原因——既然可以成为任何样子，为何要被某一种形象桎梏。

这一特征在连续三年策划的国窖1573·冰JOYS活动中展现得淋漓尽致，也让这一泸州老窖体系下最为年轻的品牌IP充满期待感与关注度。说不定在明年的国窖1573·冰JOYS之旅中，山本耀司这样的世界级艺术大家也能加入泸州老窖“品味历史”的阵列，毕竟，国窖1573凭借“出奇”之道已经敞开了大家的想象空间。

放眼未来，对于时尚与年轻化的尝试，依旧将是国窖1573最为重要的品牌缔造方向，扩大品牌朋友圈并建立专属标识，让消费者跳出传统白酒的意识形态......这一切将让国窖1573在行业中开辟新的赛道并确立自我地位——百亿之后，还有更多东西值得遥望。

因为国窖1573的品牌广告中，“不是一成不变，而是创新前行”这句话，并不只存在于电视中。

来源：糖酒快讯
编辑：邓贤辉