原产地+新零售，从西南小城到淘宝水果第一县的背后推手

“2015年，我们在淘宝只卖了500万，今年，我们可以做到5个亿。” 在阿里巴巴丰收节四川蒲江分会场上，阿里巴巴生态合作伙伴、四川至诚农业科技负责人肖怀东说话中透着自信。

蒲江，曾经是成都辖内既边远、又没有识别度的一个农业小县。如今，包括肖怀东在内的淘宝商家，依托蒲江优质的猕猴桃、柑橘，不仅把四川水果卖到全国，还吸引了越南、泰国等境外水果发往四川蒲江，再卖给中国消费者。

蒲江，这个西部边缘小城，已经一跃成为淘宝水果电商第一县，也是中国最大的跨区域水果电商枢纽之一。

不仅如此，蒲江模式也引起了各地关注。2019年，陕西、湖南、贵州、浙江、广西、云南等全国各地130批次的参观考察团接踵而至，3000多人来到蒲江学习淘宝上淘金的经验。

 （在蒲江的电商发展历程中，阿里巴巴全程深度参与、深度赋能）

01  新基建崛起，浦江崛起成为淘宝水果枢纽

蒲江，是成都所辖区县中面积最小、最边远、最没有识别度的农业小县。

在很多四川人眼里，蒲江仅仅就是一个能种出好吃的红心猕猴桃的地方。但通过将地域品牌和品类品牌结合，让品类品种与原产地品类管沟，浦江猕猴桃已经在消费者群体中成功构建了地域公共品牌心智。如今，这里已经成为在全国如雷贯耳的水果电商县域明星，不少农村创业者通过电商迅速致富。

2013年，看不到职业前景的85后的肖怀东回到蒲江老家，改行卖水果。2015年，抱着试一试的想法，他开启了淘宝店，而这成为彻底颠覆他想象的开端。

在阿里巴巴丰收节四川蒲江分会场上，肖怀东告诉记者：短短五年时间，公司与淘宝天猫等平台深度合作，把单一的猕猴桃批发生意做成了收购、冷藏、分拣、打包、物流甚至纸箱包材生产一条龙的水果电商集成平台，销售额从2015年的500万猛涨到2019年的3个多亿，今年计划突破5亿。

“那些无心插柳的淘宝人，让当地人看到了希望。” 四川品牌服务机构负责人刘渊还记得，4年前，蒲江当地政府为了更大力度地吸引本地农民的“电商热情”，出台了大力度的激励政策，当时只要在淘宝天猫开店几乎就有奖励，卖得好的，能获取百万奖金。

 （从普通农业县到区域水果电商枢纽，蒲江成为淘宝水果电商第一县）

与此同时，淘宝天猫深入产业带挖掘优质水果也在大力推行，更多电商创业者，乃至外地人涌入蒲江。十年之间，蒲江专注在农业一事，向电商大举进军，冷藏、分拣、物流等极度看重“规模”的电商基建，集聚于此。

辐射效应由此产生。蒲江产业与阿里上下游历经十年亲密接触，共同创造出的“买全国卖全国”农村电商模式。4年后的今天，蒲江到处都可以见到一天发三、五万单货的淘宝天猫商家。

紧紧抓住电商的风口，今年当地政府以“原产地＋直播”方式建立了四川农产品直播基地，从淘宝直播等平台直接请来培训师，让学员一毕业就可以直接成为主播带货。

 （淘宝直播官方台走进蒲江猕猴桃天猫原产地）

现在，在蒲江各个水果采摘基地走一圈，时常可以看到各种新农人主播对着镜头干着“新农活”活色生香的画面。

农产品上行不仅仅是电商销售，而是需要从生产、加工、物流、销售、金融等方面实现全链路贯通，迫切需要数字农业新基建。

2019年以来，阿里巴巴在集团层面设立农业办公室，统筹由淘宝、天猫等20多个业务构成的数字助农网络，从技术、金融、物流、销售等方面打造数字农业的新基础设施，形成淘宝直播、盒马鲜生、盒马村等数字农业新业态，实现“新农业+新零售”的有机结合，有效链接小农户与消费者，让农户直接参与利润的分配，让城市消费者获得鲜美、安全、放心的农产品。

蒲江县副县长赵武斌表示：“蒲江农村电商产业链从业人数超过3万人，占全县总人口的11%；农民人均可支配收入三年时间增长近5000元。在阿里巴巴春雷行动的大力推动下，蒲江电商经营主体已经突破5000家。”

不单如此，就连蒲江曾经的市级贫困村水口村成为远近闻名的富裕村，如今也有七成以上村民开上了私家车，彻底脱贫。

 （当地农民投身农业全产业链，人均收入跻身全省前列）

02  浦江致富经，引发各地各业“围观”

“阿里不仅要继续和蒲江一起建立地域公共品牌心智，今年还会在这里建立数农产地仓、直播基地，打造官方旗舰店，继续一起孵化当地电商。这三年，蒲江在天猫上的业绩年年上涨50%以上。”天猫生鲜运营总监刘海洋在蒲江正宗原产地上天猫揭牌仪式上说。

言下之意，浦江还将获得更大发展空间。那浦江为什么能成功，其经验对各地各业都有哪些启发呢？

首先是消费者地域公共品牌心智的搭建。

蒲江县商务局局长李敏谈到，这跟浦江有最适合猕猴桃、柑橘种植的气候、土壤等自然环境关系密切，这也是最首要的原因。

但是仅有得天独厚的自然环境也是不行的，还得宣传。李敏透露，一个传统的传播，一个是参与地标评选等活动类的打造。如今，随着猕猴桃、柑橘、茶叶和米花糖成为国家地理标志产品，浦江猕猴桃和柑橘的地域公共品牌口碑逐步建立起来了。

有了名气和口碑，还得有销售的通路。李敏回忆，在2012年的时候，当时浦江的的柑橘、猕猴桃都是很愁销的，转折点在2016年：“这一年我们成为国家电子商务示范县，借用这个机会，对我们全县电商再进行了一个梳理，包括补一些短板，在这个过程中也有大量的年轻人加入到这个行业。”

李敏透露，大概2017年的时候，蒲江这边做天猫上的电商大概100家左右，到了2019年的时候有500家的店铺在天猫上做蒲江的猕猴桃，而且在本地发货占比超过50%以上，又再一步强化了消费者对浦江猕猴桃公共品牌的认知。

刘海洋透露，这也是天猫和浦江深入合作的基础：“天猫从开始到现在一直致力于帮助所有的产业在做农产品地域品牌的打造，今年我们最重要的点是我们要做100个10个亿的产业带，并且去帮他们建立这样的地域品牌。”

其次是构建消费者品牌，通过场景打造和IP打造，让消费者能感知企业品牌。

刘海洋指出，就浦江经验或者阿里经验，在品类品种和原产地品类挂钩、形成地域公共品牌心智之后，就需要构建其消费者品牌了，这样企业才有土壤去建造企业品牌。而构建其消费者品牌，离不开销售通路的搭建。在当下数字化新时代，其实就是，人、货、场的重新的高效匹配和重构。

为何要进行人、货、场的重新的高效匹配和重构？刘海洋提到，从这个数据化去打造品牌上来讲，除了产品的稳定和达到标准，营销链路可衡量追溯外，怎么样让商品卖给对的人也是非常关键的。

刘海洋透露，阿里一方面已经构建了一整套的工具，来帮助企业去建立农业品品牌，让企业能更加便捷的影响到目标用户群；另一方面也会从培养用户习惯方面着手，给消费者设置不同的IP和场景，引导消费者主动购买原产地产品。

对于浦江经验和阿里在原产地+新零售模式上的探索，不仅仅是对种植水果的产区有学习借鉴性，对于茶叶、白酒、粮食等重视原产地属性的新农业和产区都是值得推荐的。