媒体首度揭秘！泸州老窖特曲60版最新IP“礼宴”的真面目是......

早在今年6月中旬，泸州老窖围绕特曲60版全新打造的品牌专属IP——白酒文化沉浸式互动体验活动“礼宴”便登录重庆，短短2个多月里，这一最新IP就连续举行超70场，足迹遍布四川、重庆、河南等地，

据悉，作为特曲60版“时光系列”主题活动的全面升级，“礼宴”的诞生意味着这支次高端生力军的品牌塑造与消费者培育进一步完善。通过对泸州老窖历史底蕴的传承与多方资源嫁接，特曲60版逐步规划出一条与特曲10代、国窖1573等“和而不同”的缔造轨迹。

从产品诞生之初的消费圈口碑传播，再到专属品牌营销策划，特曲60版作为白酒行业近五年最具研究价值的品牌案例，已经步入成熟阶段，如今借“礼宴”持续传递品牌价值内核并扩展产品朋友圈，泸州老窖正在埋下惊喜的种子。

01  “低密度”+高规格，

全景式再现“浓香正宗”风采

首先从“礼宴”的规格与呈现形式上来看。以此次成都站为30人规模，相比之前“时光系列”活动在参与人数上就明显降低，这种“低密度”突出了活动的私密与专属感，而类似设置我们也曾在泸州老窖“酒香堂”等活动中使用。

同时在参与嘉宾的选择上，“礼宴”仅针对消费层开放，是一次完完全全的消费者培育活动。例如此次成都站的体验者，便全部是西南财经大学EMBA班2019级学员，并且从受众身份来说，这些来自各行业的精英人士也正是特曲60版的精准用户。

在与嘉宾们的交流中得知，“礼宴”最为激动人心的环节莫过于“换装变身”。作为这项沉浸式体验活动的感知基础，泸州老窖特曲60版试图通过对活动场景以及参与嘉宾个人的“全面改造”，营造出一种穿越时空之感，并置身白酒文化及宴饮礼仪构建的私密空间里。在古风包裹之中，体验者在主持人引导下感受白酒饮用礼仪并畅玩“投壶”游戏，深度感知酒趣与白酒文化。

关键的是，在互动中特曲60版身上的几个特殊标签得到强化，“小市车间”、“红旗班组”、“限量原酒”、“配额团购”......这些来自泸州老窖体系的特殊赋能，正是特曲60版立足次高端市场，并释放强大后劲的根基。这正是“礼宴”的核心任务之一——将这些价值点潜移默化的传递。

另外在糖酒快讯看来，“礼宴”升级了传统白酒文化体验和品鉴宴席的互动方式，强化了参与者的融入意识，并突出了“酒德酒趣”的传递。这种弱化品牌植入感，并站在更高视角传递中国白酒文化地域与技艺的设置，让这一全新IP更具行业价值。

在当前行业香型竞争日趋激烈的环境，泸州老窖特曲60版将“礼宴”这一全新IP，打造为传递浓香白酒之美与品饮价值的高端体验平台，无疑也是为整个浓香白酒正名发声，这体现了泸州老窖的担当与责任。这一背后，是泸州老窖“浓香鼻祖”与“浓香正宗”的荣耀，依托特曲60版得到进一步传扬。

02  品牌培育渐入佳境，

“礼宴”为特曲60版造势升温

作为泸州老窖品牌复兴的重要组成部分，2014年诞生至今的特曲60版已经褪去神秘的“特种部队”面纱，成为当前次高端市场上极具冲击力的品牌。而今年“礼宴”的如此高频次铺展，足以看出特曲60版大力开拓市场的决心。

而根据目前的数据显示，特曲60版在2018年实现7.5亿元销量，任务完成率105%，同比增长46%，并且在2019年实现营收破10亿元。这也意味着自2014年推向市场以来，特曲60版已连续5年稳步增长，年复合增长率超50%。

而根据怀旧公司制定的3年规划，到2021年泸州老窖特曲60版要打造成为新的超级单品，成为500元价格段中国高端白酒的团购标杆。

于是我们看到，与这一规划同步的正是泸州老窖围绕特曲60版在品牌缔造与消费者培育上的持续创新。“礼宴”的诞生，让特曲60版拥有了新的用户交流语言，而核心受众与潜力用户在这场沉浸式体验中，进一步认知到这款从历史中走来的特殊产品的价值。

例如仅汉服换装这一项举措，就为特曲60版赢得了更多的形象曝光与品牌亮相。据笔者观察，在完成换装后体验者们便进入自拍模式与分享模式，这种短时间内的圈层集中曝光结合如此高频次的活动设置，必然在2020年引发一轮关于特曲60版的关注热潮。

去年泸州老窖股份有限公司总经理林锋就指出，“特曲60版当前就是要做好消费者的对接”。之前糖酒快讯也曾提到，褪去神秘面纱，并从幕后到台前成为泸州老窖产品体系中的核心成员，特曲60版面临着新身份的适应期。而从今年整个品牌呈现的活力与消费者对接力度与深度来看，泸州老窖特曲60版显然已经迈入品牌成长的又一阶段。

如果说去年特曲60版的团购模式升级是为了精准寻找骨干客户，那么今年全新IP“礼宴”作为一个重要消费者对接平台，就是将全国各地的核心受众荟聚起来，持续壮大特曲60版的品牌朋友圈，为产品下一步深度开拓全国市场进行预热与造势。

从泸州老窖的品牌构建体系来看，IP制造已经成其最具影响力的认知标签。不管是七星盛宴、中华美食群英榜、精英俱乐部之夜，还是今年引发关注的冰JOYS、窖龄研究所等，泸州老窖为旗下核心产品均配置了最匹配的IP资源。

如今围绕特曲60版而诞生的“礼宴”，正式加入泸州老窖品牌IP序列。它身上所体现的探索与创新价值，以及量身定制的各类专属符号和呈现方式，也正式成为特曲60版品牌标识的一部分。很显然，好戏才刚刚开始，未来“礼宴”将在不断升级与优化中成为又一行业经典品牌营销案例。

来源：糖酒快讯
编辑：邓贤辉