DVZT总第2020年029期
本期大V：知名酒评家、酒业观察者蔡学飞
大V语录：
听说江小白上市了果味高粱酒，也听说有融资的传言。
融资和上市都无所谓，中国白酒不缺那么一个上市公司。但中国白酒缺一个能够不断拉低口感接受门槛，吸引更多新生消费群的公司。
不客气地说，创业十年的江小白能力上尚有不足。就连创始人陶石泉都说营销能力没有那么好。这一点我认同。一个五六百年的西南第一酒镇都讲不清楚，一个利口化的高粱酒酒体的卖点都打不透，更不用说网络上纷纷扰扰的各种争议和黑公关。
站在中国白酒业的观察视角，江小白到底能够给产业带来什么思考与变化，我想重新做一个审视。
一切都要从2011年的中国酒行业说起……
那一年，中国酒的黄金十年正值顶峰，伴随着中国酒不断的提价、提价，再提价，几乎所有的酒企都高喊着高端化的口号大肆扩张，一切似乎都很美好，直到2012年的三公消费限制硬生生把这一切打断。
历史不会重演细节，过程却惊人的相似。
就在中国酒行业的这种狂热中，一个“另类”的品牌正在慢慢崛起，没有惊世骇俗的高大上口号，也没有震天撼地的广告，它借助微博等新媒体力量开始一点点积蓄力量，最终成长为你们所知道的品牌——江小白。
如果说创业初期的江小白需要营销创意来突围，那么十年间，江小白从千万级到三十亿级的增长，把这一切仅仅归功于江小白的营销能力显得格局太窄认知太浅。靠营销就能成功的话，广告公司会是中国白酒最大的巨头，哪有茅五洋泸什么事？
01 品牌信心应该源于品质自信
如果说2011年之前的中国酒是高傲的，那么这种高傲是伴随着对于年轻消费者的普遍的轻视或忽视。江小白用一种新奇的，平等的，属于年轻人自己的温暖的方式与年轻的消费者开展对话，并且创意新颖，让人印象深刻。但是从市场的真实反应来看，江小白的品质口碑却远没有品牌动作这般获得广泛的社会认同。
很少有人知道，江小白所在地重庆江津白沙镇，自古就是中国清香型白酒的重要产区，仅是糟坊酿酒历史就有500多年，明朝嘉靖年间就有“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津”的记载。民国时候，白沙镇曾年产烧酒1000万斤，光贵州遵义一带的采购量就有230万吨。
2016年，江小白对非物质文化遗产——“江津烧酒酿造技艺”的传承企业驴溪酒厂进行了保护性收购。甚至，这家公司还自己做高粱育种与种植，种了5000亩的高粱示范基地，据说以后连示范带订单种植，要往10万亩努力。
够努力，但可能还不够。产品角度来看，品质需要技术保障，也需要历史传承。江小白作为巴渝地区酿酒文化的传承者，其区位特征天然兼具了延续与发扬区域酿酒技艺的历史使命，有意为之也好，巧合的偶然也罢，事实是这一切都可以成为江小白品质优化的信心来源。
南北朝的《水经注》记载：“巴人善酿，郡出名酒”。重庆自古产好酒，但之后一段时间，重庆酒的影响力一度变弱了。面对中国酒汹涌的产区品质化进程，江小白正在聚焦“品质传承”“工艺传承”“产区传承”“品类传承”，重建品牌的品质形象，最终把重庆酒和白沙镇的产区故事讲出来，把中国白酒的一个特色产区形象还原出来。
有消息说重庆市有关部门正在研究制定渝酒振兴的相关政策。如果政策鼓励和扶持落地，江小白作为重庆酒的龙头企业，完全可以带动重庆酒走向更高层次。
纵观中国所有成功的酒类品牌，无不在区位酒文化与品类品质化层面做到了不断精进，这一方面因为中国酒是区域民俗技艺文化的代表，另一方面是技术只有不间断的传承创新才能适应不同时代的品质需求，从而给予企业与品牌发展持续的驱动力。
那些被人遗忘的，终究需要用酒去唤醒。
02 老酒新做需要品质信念支撑
中国酒已经进入了品牌化与品质化时代，对于酒企，这并不是什么好消息，这意味着中国酒行业竞争的壁垒变高了，更意味着消费者更加理性，不再轻易为缥缈的空洞概念与价格促销买单。
新时代下，作为中国酒，人们需要它保持历史的厚重感，因为这是社交文化的延续，同时人们又希望它更加鲜活，因为它是个人情绪的载体。看似矛盾实则是消费者物质丰富之后，对于中国酒从物质到精神层面必然需求的升华。
江小白夹在其中。
江小白很老，它肩负着重庆百年的酿酒历史；江小白很新，它是酒类创新品牌的引领者。江小白一方面是巴渝老味，一方面又是新饮酒代表，在这左右之间，江小白非常的“非江小白”。
江小白找来了5位国家级白酒评委，发力传统白酒酿造工艺；又跑到德国慕尼黑工业大学挖来1位国际酿酒专家，研究国际化酒种的酿造与品调。此外，还做了重庆、上海2个酒体研发中心。许多人认为江小白的酒体清淡，但正是这份酒体的清淡与纯净，许多企业就很难做到。为了酒体纯净，江小白研发了一套“单纯酿造法”，标准上涵盖了从选料到灌装到精益生产到厂区微气候管理的全过程。
然而由于江小白曾经的“极致场景化”导致“品类被弱化”。作为清香型白酒，存在着消费者口感教育不足、品质特征模糊等问题，最终引起大众对于江小白产品评价存在较大差异性与口碑极端化倾向，这些都是因为品质表达输出滞后。面对大众质疑，江小白亟待解决这一问题。
03 高端口粮酒的品质解决路径
最近有两件事引发了全社会的讨论。一件事情是，厦门银行酒桌暴力劝酒事件；另外一件事情是年轻人喝不喝茅台的讨论。当新生代酒类消费者终于意识到喝酒不再是因为屈服于权威时，中国酒或许会迎来新的机遇。
我想江小白也如是想，可以佐证的是近年来江小白不断扩充自己“纯粹高粱酒”的品质内涵与外延，从国内到国际，江小白的这一品质战略获奖无数，而且产品已经出口了世界上三十多个国家，侧面也验证了江小白的品质方向。
但是总的来看，江小白的“纯粹概念”与“单纯酿造法”作为中国悠久酿酒历史的代表之一，却长期被忽视，这与中国清香型白酒品类发展有关，也与江小白的长期的“场景导向策略”脱不开干系。
从品类角度来看，作为风味型饮品，白酒评价是高度依赖个人口感判断的，不同于主打商务礼品的高档白酒，也不同于立足低价跑量的大众低端酒，江小白似乎在试图走一条新路。
从行业的角度来看，伴随着整个国家人口结构以及消费行为的变化，中国酒的竞争早就进入了存量时代。
正如文章开头所述，江小白的果味高粱酒，只有15度，这肯定会让更多轻度饮酒人群、新生代人群更容易接受中国白酒。另外在江小白的天猫店里，也上线了52度的产品。路径已经很明显了，江小白要做一个口感边界更宽、受众人群更广的大众口粮酒。
换言之，江小白想要再次突破，就要打造出产品更利口化、品牌更有认同感、消费频次更高的“口粮酒”。
基于这一策略，结合新酒饮时代“人群年轻化、品类多元化、消费悦己化、场景休闲化、产品利口化，以及品牌时尚化”的多维特征，江小白提出了“纯饮、淡饮、混饮、以及手工精酿”四条味道线，相应也扩充了“单纯高粱酒、果味高粱酒与梅见青梅酒”三条产品线。
从消费场景到品类味道，再到匹配产品，可以说是逻辑清晰，但是作为营销人，我们更加关心的是，利用天然的区位、稀缺的技艺，以及特殊的品牌势能，以细分清香品类为切入点，江小白正在创造与强化的这种“小聚小饮、自由搭配”舒适饮酒文化，是否能够解决高端口粮酒的品质背书问题。
最后，正如陶石泉自己评价江小白的话：“不够好，过得去”。把一切交给时间吧，抬头看天，还是低头走路，我想每一个企业都有自己的选择，江小白也不例外。
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