特别策划 | 《新食品》7月刊：后浪向左？

本期特别策划《后浪向左》全文共计45811字，本篇微信仅为关键内容引导，详细内容请参阅《新食品》杂志第七期。

B站一段5分钟视频引发了整个社会的思考，自然引发行业的触动，或许这个行业太传统，一帮固执的人。

如果说在前十年，固执成就了很多人，今天，这些固执总是在不断撕裂，并且有些另类总是尝到甜头，为何？其实，这是物质高度发达社会需求的必然分化，消费者不再大而统，而是抗拒“泯然众人矣”。细分带来新需求，倒逼企业主、经营主破旧革新。

酒还是那个酒，酒不仅仅是那个酒，创新与背后的创新主人，已经成为酒业最美的风景。酒业的年轻人，“后浪”已经贴上“向左”的标签，“左右”不再是历史定律里的裹贬之分，同样左翼和右翼是一个国家、一个民族的左右手，是缺一不可的，对一个酒类产业而言更是如此，不怕“向左”，而是怕行业没有“向左”的勇气，更没有向左的锐气，好在已有左行军越过山丘，进入大海，在市场的汪洋中前行……

01  江湖起波澜，后浪的力量

五四青年节，哔哩哔哩网站（bilibili，简称B站）推送了一条宣传视频《bilibili献给新一代的演讲<后浪>》（以下简称《后浪》）。视频里的后浪年轻人自由又新潮，玩iPad，学外语，玩游戏，玩滑板，背包旅行……什么都有，就是没有“社畜”的一面。

《后浪》的初衷是想展现年轻人自由自在，用创意和热爱去拥抱生活，但内容里用少数“赢在起跑线上”的年轻人的生活来表达大部分普通年轻人生活状况，于是被疯狂吐槽。这条口碑两极分化严重的宣传片，造就了新的热词“后浪”，也让人们开始思考，“后浪”是什么，“后浪”的使命是什么？

今年的五四青年节，当代年轻人的“精神胜地”，以“鬼畜”出圈的B站发布了一条宣传片，国家一级演员何冰饱含激情地朗诵了一封“前浪”写给“后浪”的信。

配合着演讲内容，视频里陆续出现了需要小一万元人民币的iPad加手写笔，价值好几万元的专业的单反，从几百元到上万元不等的手办。以及把游览巴黎铁塔、探寻南极企鹅、开豪车、玩长板、跳伞潜水当家常便饭的时尚弄潮儿。

新一代“后浪”正式走向前台。在各行各业，已经能够看到不少年轻力量的崛起，以张一鸣、黄峥为代表的80后企业家已经冲到了中国企业界各大榜单的前列，大有接管世界之势。90后中也有OFO共享单车创始人戴威，以456万美元高价拍得巴菲特20周年慈善午宴而声名大噪的孙宇晨，北大硕士毕业靠卖米粉创立了伏牛堂米粉的张天一，年轻人“续命水”喜茶的创始人聂云宸，茶颜悦色创始人周良，还有“口红一哥”李佳琦等创业人才。我们也能看到以曹原、刘明侦为代表的90后科学家在科学界逐步成长为中流砥柱。这些都是中国顶级的年轻力量，确实如何冰在演讲中所说：“看着你们，满怀敬意。”

不能说这两条视频中哪一个才是真正的“后浪”，又或者说两个视频叠加在一起才有可能比较全面地展现了当代年轻人的各个阶层：他们中有引领潮流的精英，也有踏实工作的上班族，有勇敢追梦的理想主义者，也有一肩扛起家庭责任的现实主义者。他们用自己的姿态向社会宣告：“后浪”来了。

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02  酒业“后浪”，被标签化的时代

《后浪》一石激起千层浪，也惊醒了白酒圈的人，大家左顾右盼，前后张望，惊觉酒行业特别是白酒行业中，能称得上“后浪”的品牌居然屈指可数。有人说，白酒行业是对“后浪”最不友好的行业之一。

其实这20年里行业里也曾出现过许多细分的产品、新锐的品牌，举起创新的旗帜，哪怕是微创新也让产品脱颖而出。还有一批年轻、有冲劲的酒业人，他们试图在这个传统而古老的行业实现理想，赋予它符合新时代语境的主题。

他们的尝试有的成功，有的不太成功，有些过于理想，有些过于激进，但这些创意并不会凭空消失，而是会预留下一颗种子，在适当的时候能再次萌芽。

放眼世界各行各业，真正能跻身一线企业家的“后浪”越来越少，全球前十位的80后亿万富豪中除了以扎克伯格为代表的Facebook股东们，剩下的多是依靠继承家族遗产。

这从侧面说明，这个世界留给年轻人的机会和蛋糕已经不多了，在白酒这样偏保守和传统的行业里表现得更甚。

实际上，从这10年酒圈里出现的新鲜面孔中，大多早就和酒结下了缘分：“后浪”的“鼻祖”江小白创始人陶石泉在吴向东手下历练过多年，深谙白酒营销的门道；汪博炜是汪俊林的儿子，王宇涛是汾阳王再武的儿子，米客米酒的创始人姜晓云也有12年的酒行业从业经历。他们一方面和酒有深刻的缘分，另一方面也见识了“外面的世界”，用开阔的眼界和跳脱出酒圈的思维，为酒行业赋予更多活力和变化。

这些年轻鲜活的酒业“后浪”们有着相似的经历，名校毕业，高学历，大部分还有留学经历。比起带有几分“土气”的父辈，他们是时髦的、先锋的，带着年轻人特有的激进。他们对白酒的感情或许没有父辈深厚，想赋予传统的白酒新生命的想法却和父辈一致。他们蔑视传统，从产品研发到销售网络构架，都试图加入自己的理念和理解，给按照惯性运行了几十年的行业加一点润滑剂，让它跑得更顺畅、更轻松。敢于叫板传统，善于发现新机会。

在老酒业人眼中，这些年轻人或许不够稳重成熟，是“瞎折腾”，但当我们认真审视当今的社会环境，各行各业都处在剧变之中，酒行业也不会例外。在变革来临前，这些年轻的“后浪”们用自己的激进，或许已经先为行业挖了一条护城河。

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03  品牌“向左”切，先小众后大众 

白酒是传统行业，因此被打上了许多刻板的标签，这也导致白酒与年轻消费者之间产生了距离。产品都是具备附加价值的，要打破白酒与新兴消费群体的桎梏，就必须拿出“新”的东西。

白酒的“新”要体现在多方面，要在对的时间里做对的事。于是，当越来越多的“创意”白酒诞生时，另一批“后浪”在酒业掀起浪花，为行业开辟出了“新”的发展路径。在这条路上，品牌可以说是“标新立异”、“特立独行”，也因此在各自的领域风靡。

 （本章节涉及案例，详情内容请参阅杂志）

03  “入戏”后浪的盗梦空间

《增广贤文》说：长江后浪推前浪，世上新人赶旧人。

在中国酒业品牌领域，近些年先后涌现出江小白、锐澳、茗酿、茅台悠蜜等堪称“后浪”的品牌担当，为中国酒业传统的品牌阵容注入新鲜血液。那在中国酒业人物中，哪些新面孔可称“后浪”？

 （本章节涉及案例，详情内容请参阅杂志）

04  复盘20年翻车教训

自1998年五粮液推出仙林果酒开始，20余年来，酒行业的“后浪”创新便层出不穷。只是，那些曾经惊艳一时的风光“后浪”们，如今早已消失在大众视野中，难寻踪迹。

它们因何成功，因何失败？它们又留下了怎样的经验与教训？下面，我们将逐一盘点。

 （本章节涉及案例，详情内容请参阅杂志）

05  出海有风险  捕捞需谨慎

酒行业的创新与巅覆从未远去。酒，是年轻的酒，它所面对的消费者，也是年轻一派。毕竟，有人说，得90后者得天下！

90后，个性、洒脱，对抗权威，且激进、桀骜不驯。曾经一度，无数人将90后视作未来消费的主力。无论是营销，还是做产品，等等，都在谈论创新、变革。他们试图巅覆，去抓住他们的心。

只是，从人口总数上而言，90后乃至00后们，比起70后、80后，其实少得多。

根据我国2010年人口普查数据显示，我国70后有2.19亿人，80后有2.28亿人，而90后有1.75亿，00后有1.46亿。70后、80后各占人口总数的16%、17%，而90后、00后各占13%、11%。

从数据来看，80后的人口数达到了一个峰值，90后比80后少5300万人，而00后又比90后少2900万人。相比前面几代人，90后和00后人口数可谓是“断崖式”下跌。

不管怎么说，此时的“后浪”，此时的90后，还没有成长为社会的中流砥柱。酒行业的革命派，尚不具备巅覆行业的力量，而“后浪”90后们，亦没有成长为酒类消费的中坚力量。

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“后浪”的成长之路，还很长很长。

“后浪”不应受到年龄的桎梏，更不是年轻人的专利。

是以，也有皓首苍颜而奋起，也有年纪轻轻偏安一隅。前者如褚时健先生，古稀之年也血性不减；后者如佛系青年得过且过之虚无。又或像可口可乐、百事可乐们，百年“高龄”依旧青春无限，也有新崛起的品牌却老气横秋，以致昙花一现。

所谓“时势造英雄”，真正的“后浪”，应该对市场变化，以及时代变迁，时刻保持敏锐的嗅觉和洞察，并及时应变。

“后浪”向左。毕竟，“后浪”代表着激进和对权威、规则的挑战。

向左的“后浪”，需要保持一种审慎的态度，从而去发现寻找大同中的不同。毕竟，市场需要创新，时代也需要创新，而这是一种永远年轻，却又经典的主流思想。