深度||问世六年，特曲60版如何将经典变为“不可复制”？

前者已成为中国高端白酒三强，牢牢占据千元消费带核心位置，而特曲60版的“无心插柳”，则为泸州老窖在次高端领域开辟新阵地。

自2014年恢复生产以来，在没有广告投入和大规模对外宣传的情况下，特曲60版仅通过特殊团购渠道进行销售，实行限量配额供应，维持着产品的资源稀缺，在口碑与品质驱动下撬开全新市场……

上市至今，特曲60版用市场成绩让更多企业意识到，原来把“品质、简约、怀旧”的故事讲好了，也是一门大生意——在此之前没有一款次高端产品有着如此成长轨迹。

2017年开始，糖酒快讯先后发表《它被酒友称为“1574”，老窖将它排入国窖系，没想到它竟是这样的特曲！》、《案例|从小众产品到战略奇兵，已达5亿规模的泸州老窖特曲60版给予“复刻”产品什么启示？》、《深度‖“三旗手”来了俩，泸州老窖特曲60版区域沟通会为何“惊动”林锋与李小刚？》等文章，试图揭开这支明星产品的成功秘诀。

正如糖酒快讯之前所讲，“当战术奇招演变为战略旗帜，这一非典型成长案例注定成为名酒复兴路上的重要风景。”

01  特殊时期下的“神来之笔”

首先，特曲60版诞生的时间节点颇为特殊，在中国酒业步入深度调整期的境遇下，众多名酒品牌都在寻求新的机会点与增长通路，并面临消费市场变革带来压力。泸州老窖采用逆向思维，从历史库中抓取经典素材进行再演绎，让“复刻”一词登上酒业舞台。

因为产品对接的渠道与定位，特曲60版诞生之初便有着稀缺基因与神秘感。

其次，“神秘感”正是特曲60版最初几年的显著特征，因为没有太多官方表态与产品表述，关于产品诞生背景与酒体构成的猜测，成为推动品牌持续升温的利器，这此基础上演绎出的丰富故事与酒桌趣谈，也让这款从历史中走来的产品更具差异化与辨识度。

但与此同时，这种天生的价值基因被刻上泸州老窖烙印，变得独一无二。从后来的众多复刻怀旧类案例来看，支撑产品核心价值与卖点的重要因素，是品牌历史底蕴与记忆基础。

于是，在传递产品价值时，不管是“工农牌”还是“老县长”都是对那个年代的最好“复刻”，而讲好特曲60版的产品故事，就是对泸州老窖“浓香正宗”地位的再次强化，也让它链接过去与现在，成为唤醒消费者泸州老窖“王者地位”记忆的最好载体。

另外，特曲60版从接触消费者开始，便一直将品质作为核心驱动力，而这种优势与定位是被第一批酒圈意见领袖所认可的。现在都我们在各类白酒论坛与贴吧中搜索“特曲60版”，大量2015、2016年左右出现的文章与讨论，都将聚焦点对准酒体与品质。

众说纷纭之中，特曲60版的品质口碑逐步得到亮化，一方面它加深了消费者对产品的期待度，但又因为产品在诞生初期的一段时间内凭票购买的特殊方式，催生了“托关系买酒”的局面，如此消费氛围与产品热度，最终在酒圈让品牌影响力发酵。

但随着消费者获取产品信息渠道的丰富，以及市场透明化程度的提升，白酒行业的流行周期变得更短，消费者变得更加理性。

过去几年里，各种复刻与怀旧产品层出不穷，但本质上大家都有着相似的价值讲述逻辑，这就使得最先进行探索的泸州老窖紧握主动权。这一格局，和江小白诞生后的青春小酒风潮颇为相似。

参与者众多，但取得成效者寥寥，因为消费者认知一旦确立，便很难改变，白酒产品更是如此。关键的是，特曲60版诞生后在产品运作、市场管控以及品牌塑造等方面形成的一整套操作手册，已经成为行业模板。

02  明星产品，也是管控出来的

从依托独立的营销公司进行产品打造，就能看出泸州老窖方面就赋予了特曲60版更多的资源配置与品牌重视度，也使得在策略执行时整个团队能够更为灵活的推进。

毫无疑问，特曲60版在整个泸州老窖双品牌体系中是特殊的，但这种特殊并没有让产品在市场管控与渠道扩展上有所差别对待，相反和泸州老窖针对国窖1573、特曲系列等产品的打造思路一样——一切以健康可持续为基础。

随着2016年到2017年市场需求的持续升温，以及产品口碑的坚挺，怀旧公司开始酝酿特曲60版新的战略规划。2018年，特曲60版开启全国化运作，这是品牌发展到一定阶段后的必然，但即便如此，怀旧公司也仍将川渝“粮仓”市场的深挖作为重点，保持不急不躁心态。

虽然进一步面向消费市场，但特曲60版始终坚持团购渠道运作，并一直不在线上销售，严格管控价格，逐步成为500元价格区间较为活跃的品牌。

2019年，怀旧公司再次对团购模式进行升级，纳入城市合伙人与城市联盟体，在经销商优胜劣汰与优质资源汇集的基础上，助力特曲60版的持续健康发展。

过去两年里，特曲60版多次调整价格，坚定守住次高端核心价位带，并随时根据销售任务执行情况与经销商库存进行及时调控。

就在不久前，怀旧公司发出强化团购模式和加强配额制执行的通知，并正式停止接收泸州老窖特曲60版产品订单（这样的管控措施在国窖1573、特曲身上经常看见），这显然是对产品控量挺价工作的最坚决贯彻。

从在行业形成“特曲60现象”到如今进入稳步扩展阶段，特曲60版在品牌运营上一直较为沉稳，立足川渝并有序布局全国，对量与质有着充分的权衡，这一点也能从怀旧公司对产品定下的中期规划中看出。

03  缔造专属品牌IP，朋友圈持续扩容

因为被誉为泸州老窖品牌复兴的旗帜产品，特曲60版身上的“担子”越来越重，特别在国窖1573实现百亿跨越后，“泸州老窖”品牌所承载的腰部蓄力则愈发重要。

如今来看，随着特曲过去3年在定价、形象与策略上的悄然升级，特曲60版所坚持的“量体裁衣”策略也更加突显品牌个性与差异化表达，如此背景下，一套完整的品牌缔造战术变得愈发重要。

如果说特曲60版在2016年之前几乎完全依靠口碑拉动，那么随着2017年“时光”系列活动的启幕，这匹黑马也真正有了属于自己的品牌IP。很显然，从国窖1573、窖龄酒以及特曲的品牌打造方式来看，这是泸州老窖的一贯风格。

虽然产品的“出道”之路颇具戏剧性，但在收获充分的市场关注度后，泸州老窖及时谋划，推出文化之旅以及品鉴宴席，并设计推出一大批有着产品专属印记的物料，它们能够将产品身上的“历史印记与时代记忆”作为核心传递点，将岁月情怀融入品牌活动中，培育更多新用户并加强消费者黏性。

“麻雀虽小五脏俱全”，泸州老窖甚至还专门为特曲60版谱写了一首《怀旧》并拍摄MV，品牌输出手法颇为丰富。

同时，不断上新品牌IP并打造专属标签，也是特曲60版能够不断唤起消费者热情与市场热度的关键。今年以来，为了给下一步深度开拓全国市场进行预热与造势，并且精准对接和扩展核心消费层，特曲60版推出的“礼宴”带来新的惊喜。

“礼宴”通过升级传统白酒文化体验和品鉴宴席的互动方式，强化参与者的融入意识，并在活动中突出“酒德酒趣”，形成一套属于特曲60版的独特认知标签。

今年高频次的活动覆盖，极大扩展了品牌的朋友圈，但即便如此，特曲60版也依旧保持着品牌调性与定位，在活动规模与嘉宾邀请上进行严格控制，保证活动的圈层渗透力与消费转化效能。