征战4年11.11，京东新通路开辟出全渠道增量之路

11月11日24时，京东11.11大促正式收官，京东新通路交上了一份狂欢盛典的成绩单。数据显示，11月1日至11日，新通路累计11天销售额是去年同期的208%，大促巅峰冲刺第1小时销售额便达到了去年同期的10倍。

对此，京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦表示：“征战11.11第5年，面对存量与增量的挑战，新通路扛起了作为数字经济和实体经济深度融合平台的责任，在保持稳健增长的同时，还实现了品牌、品类的全面共赢。相信在未来，由新通路打造并引领的行业全渠道增量模板会为品牌商、渠道商、零售商甚至消费者，带来更好的体验、更高的价值。”

那么，这个11.11京东新通路又是如何扛起平台的责任，为全渠道做增量？

01  全渠道作战下，品牌品类更强渗透

战报数据显示，本次11.11多个热销品类均呈现用户数量的高速增长。其中，猫粮狗粮11.11期间活跃用户数是2019年同期的25倍，以超强增速拔得头筹；小家电是去年同期的13倍；果酒、孕婴奶粉、办公用品则达到去年同期的9倍；冷藏鲜食以8倍的增速紧随其后；粮油调味、女性护理等掌柜宝优势品类用户数也呈200%的上升趋势。

品牌层面，借助掌柜宝平台覆盖300多个品牌、6000多个商品的跨品类、跨品牌联促，多数品牌实现了用户数、销售额 “双丰收”。在用户拓展方面，11.11期间，菓珍、吾尚、齐心等品牌分别达去年同期的31倍、12倍和10倍，实现活跃门店的大幅提升；立顿、星巴克、汾酒分别达去年同期的5倍、4倍和3倍，彰显全平台超级满赠活动对用户增长的助力。

同时，对于一些新兴或潜力品牌来说，如何在存量市场上打开销量一直是痛点，新通路也助力其销售额实现强劲增长，嘉宝、悠哈 、皇家等品牌11.11期间累计销售额分别是去年同期的34倍、28倍和11倍；九三、美丽雅、乌苏啤酒、自由点、三得利分别达去年同期的7倍、6倍、5倍和4倍，彰显增长活力。

在品牌品类领域，为什么京东新通路能够带领渠道实现更强渗透？

今年11.11期间，京东掌柜宝就携手品牌商、渠道商、平台商家，首次实现百大一线品牌统一优惠力度的跨品类大联促，合力打造“史上最强优惠力度”的门店11.11狂欢。凭借全渠道多模式的布局以及京东掌柜宝的平台优势，京东新通路为品牌商提供了最优的增长选择，即最低成本实现最大化的跨品类用户渗透。

也就是说，京东新通路打破了各个品牌、品类之间的常规壁垒，跨品类跨品牌联促这一做法改变了传统品类、品牌单打独斗的格局，既帮助品牌商扩大了曝光率，又为渠道商和平台商家开拓了思路，最终为门店体验带来实质性的便捷。

反观，也只有拥有强大影响力的平台才能凝聚众多品牌和商品，通过跨品牌与跨品类的联动，最终为全渠道带来更强渗透，京东新通路做到了这一点。

02  全矩阵直播，助力更快转化

推广、吸粉、引流、下单……这是当前“直播经济”的重要环节，作为当下热门的营销工具和玩法，直播带货虽然在B2C端被广泛运用，但在B2B领域，新通路率先通过强大的平台资源以及影响力，为品牌商和渠道商挖掘直播价值。

在今年11.11期间，京东新通路通过1111场全矩阵直播，为品牌商和渠道商带来了更高、更快、更精准的转化，大大提高了销售效率。从战报中来看，京东掌柜宝单场直播下单转化率为75%，也就是说，观看直播的100位用户中就有75人下单。

正是基于京东掌柜宝精准高效的直播转化率，11.11期间品牌商进一步加大资源投入，保持连续11天不间断直播，更有品牌商每天进行多场直播，以覆盖不同用户需求，并实现单场直播销售额最高达去年同期7倍的成绩。

同样是直播带货，联合仓也取得了喜人的成绩。据了解，今年11.11期间山东济南一联合仓的单场销售额最高为日常直播的23倍。实际上，在平常的销售中，直播就已经为联合仓的销售带来倍数增长，借助11.11的影响，这一红利再度被放大。

特别是今年，全矩阵直播为线下品牌商、渠道商开辟了新时代下的增长点，京东新通路这一做法让全渠道的每一个环节都参与其中，共享“直播经济”带来的风口红利，提振了渠道活力的同时，也加速了销售的更快转化、

03  全链路共振，打造线上线上更多场景

线上渠道成绩喜人，线下门店销售情况如何？

据京东新通路战报显示，在11.11期间，掌柜管家收银系统订单量达到了2019年同期的7倍，京东便利GO小程序新用户数，则达到了17倍。足以显示京东便利GO帮助门店引流、拓新的能力。

在品牌门店销售额方面，对比2019年同期，京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟分别增长了4倍、6倍、9倍，实现了京东新通路旗下品牌门店销售额的集体增长。

从数据中可以看出，京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟以及超百万掌柜宝供货门店已经成为11.11大促的线下主场。

基于线上+线下的全渠道多场景布局，新通路不仅为品牌商、经销商、零售商送上渠道增量，还潜移默化地改变了消费者的心智，即京东11.11不止在线上，线下狂欢同样是一种高品质新生活方式。

对此，郑宏彦表示，“本次11.11再次夯实了新通路的行业地位，未来，新通路还将在打造行业增量的‘快车道’上不断加速前行，满足全渠道、多场景、多品类、多用户的消费体验，与合作伙伴共同创造可持续、有质量的价值共创和发展共赢。”

的确，今年11.11期间京东新通路再一次连接起全渠道中的品牌商、渠道商、零售商、消费者等多个环节要素，进一步释放了更强渗透、更强转化、更多场景的B2B2C全链路价值，向行业继续展示其打造全渠道增量场的实力和信心。

下一个11.11，京东新通路还会有怎样的战果？显然，更深化的全渠道增量将会出现。