内蒙古通路先锋||蒙古王的味觉革命——地产酒的高端逆袭方法论！

在刚刚过去的”2020内蒙古糖酒产业经济年会暨第三届糖酒快讯·通路先锋内蒙古站“上，黑格咨询董事长徐伟对内蒙古目前酒业提出“高端化品牌竞争战略1261模型”。

随后，便与蒙古王达成合作，并对蒙古王酒味觉革命品类高端化逆势成长提出方法论。

01  创建竞争战略——
用香味价值锁定竞争范围构建竞争优势

1、三王争霸面临共同的挑战

目前，内蒙古的地产龙头白酒企业已经形成“三王争霸”的竞争格局。过去20年，河套王在地产酒头部价位建立优势；蒙古王在地产酒腰部价位建立优势；草原王最接地气在底层价位建立优势。

但在一线名酒市场、价格、组织下沉的变革中被彻底打破。

2019年之前，三家地产品牌均不具备显著优势，但是蒙古王管理团队一直在讨论如何建立“锁定范围的区域竞争优势”。

2、真正的王才能享受红利

理论上看蒙古王、河套王、草原王都享受到了过去20年“蒙古王”这个公用IP 资产的红利。可以肯定，三王均是公用IP资产的受益者。

蒙古王地处科尔沁草原腹地通辽市，始建于1921年，在一百年来集成了浓香、芝麻香、酱香的生产工艺的先发优势，同时其也具备“产区优势+工艺优势+品牌认知优势”。

放眼未来20年看，蒙古王品牌是唯一能够360度囊括“内蒙古公用IP资产”的区域龙头品牌。这个认知资产的优势就是蒙古王囊括内蒙古品牌各类资产；河套王圈定河套地区资产；草原王锁定草原基础认知。三王具备“大草原IP资产的基本家价值”；未来的竞争谁有独特性谁具有话语权。

3、味觉革命，以香味价值构建竞争优势

企业内部一直以来，研发产品的方向都朝着浓芝香型努力。基于蒙古王实业多年来集成的复合香型酿造优势，黑格咨询团队利用品牌竞争战略方法论确定了《用香味价值锁定竞争范围构建竞争优势》的品牌竞争战略。

中国白酒的多样化，本质上就是香与味的差异化；中国白酒的进化，本质上就是由香到味再到品的升级；中国白酒的竞争，本质上就是香与味在消费者口感端的争夺。

首先、在酱香热下，消费者在口感需求上“重香重味”，需要“香重味重”。内蒙古虽位居北疆，酱香侵入攻城拔寨，不同区域不同价段，酱香已然位居主流。

消费者的口感需求，已从更注重酒社交功能上的“轻”，转变为更注重酒品质本身上的“重”，对于香更浓，味更好的酒，口感依赖加强。而蒙古王酒，浓香、芝麻香、酱香的复合酿造，馥合香口感，正符合消费者新一轮的需求。

其次、在本地酒企中，其他品牌多以大浓香、大清香为主，而唯有蒙古王具备酱香、芝麻香、酱香的复合酿造能力。

这就是蒙古王强调“馥合香味”的战略底气，这就是蒙古王能代表内蒙古白酒的独特价值，这就是蒙古王在三王争霸中利用竞争优势制造的“独特性”与众不同。于是，味觉革命下的《浓酱馥合酒更香》成为以香味价值构建竞争优势的战略。

蒙古王黄金家族 | 视觉主画面

02  创建品类公式——
用品品类创建者基因链制造品类识别优势

1、品类创建：只洞察用户常识而不是创造

从品牌竞争战略看，蒙古王应该如何借助香型品类的“用户常识”调动竞争战略？浓酱馥合香，为什么比“浓芝馥合香”更具战略性优势？

应为通过价值梳理我们洞察到：酱香型的品类优势在酒行业中更明显；酱香型的香型认知辨识度更明确；酱香型的高端价位价值认知更确定。

而芝香型的品类优势不明显，正处于初期品类教育中；芝香型的香型认知不清晰，芝香型的高端认知也不确定；所以用浓酱定义品类命名比“浓芝”定义会更具竞争优势。

因为，酱香品类能为浓香品类赋能，所以浓酱更具价值感！所以，浓酱馥合酒更香！

2、超级品类衍生超级命名基因链

黄金家族基于蒙古王品牌而生，黄金家族本身代表着内蒙古最具光环的家族，其基因链极其清晰。而蒙古王黄金家族高端产品生产酿造技术也被申请成为了技术专利。

同时其浓芝酱口味兼具、更具酱香口味特点的口感也成为了产品独特性。像茅台以酒调酒的工艺一样，蒙古王黄金家族也是用多年基酒以黄金比列5:3:2完美诠释（不同年份基酒配比涉及技术保密，不做展示）。

此时，蒙古王高端品牌“超级品类浓酱馥合香+超级命名黄金家族+黄金配比532”成为蒙古王征战高端化的重要武器，其品牌基因链完美体现。

3、利用品类红海建立区域型竞争优势

传统兼香品类具不完全统计已经超过200亿的销售规模。这个数字并没有被行业重视。原因是在大兼香品类中香型分化的比较早，也分化的比较多元。正是因为这个原因，也导致传统的兼香品类也成为了事实的“品类红海”。

而基于兼香品类分化出来的各个细分品类确都成为亚品类的品类代表者。

黑格达摩院/黑格咨询研发部研究发现，以省为单位的“省级龙头白酒企业”基本都是区域型品类代表。例如河北衡水老白干（老白干香型代表）；湖北白云边（传统兼香代表）；湖南酒鬼酒（馥郁香代表）；江西四特酒（特香型代表）等等。

这样，就更加坚定了蒙古王管理团队对《浓酱馥合酒更香》这个品类竞争战略构建竞争优势的战略信心。

当大兼香成为蓝海时，说明品类规模够大已经具备细分品类裂变成功的基础。而品类的细分化+品类的区域化锁定能帮助蒙古王建立以内蒙古为圆点的区域竞争优势。

品类创新是各大酒企把产品做贵的主流方向，纷纷以口感复杂化解决产品高端化，大兼香正是品类创新的主流方式。在内蒙古，河套王优先建立的“淡雅浓香”的品类价值。

而蒙古王作为内蒙古三王争霸的核心参与者，必须清晰自身与竞争品牌在《品牌竞争战略》赛道上的竞争法宝是什么？

除了用“浓酱馥合香”对抗“淡雅浓香”建立香型品类优势，诊断美誉更好的选择了！超级品类衍生超级命名，只有不叫兼香的兼香才能建立认知区隔。

酒鬼以馥郁香（浓清酱兼香）成为十二大香型之一，成功开辟兼香新赛道。新郎酒-浓酱兼香；白云边-浓酱兼香；口子窖-浓清酱；玉泉-浓酱兼香；在系列大兼香品牌中，做浓酱兼香的品牌越来越多，且做浓酱兼香的产品越卖越贵。

这些品牌基本都是区域品类代表，也是区域销量冠军。也从侧面印证，蒙古王黄金家族浓酱馥合酒更香这个品牌竞争战略的正确性。

03  创建产品公式——
去民族化，用媒体思维做超级产品

1、去民族化，化繁为简做高端化

化繁就简，在保留一定民族特色的基础上适度去民族化表达。黄金家族产品包装的升级策略就是微升级。微升级，就是加减法，有易与不易。

2、经典传承：媒体思维强调购买理由

产品包装是第一媒介，是企业战略落地最直接的载体。本次，蒙古王通过图文的形式体现产品；以产品的“媒体思维”全面表达黄金家族的产品特性；将产品的媒体属性做到极致。

04  创建竞争公式——
用竞争战略调动顾客常识，形成购买理由

用“浓酱馥合酒更香”调动消费者酱酒为浓香赋能的认知，共鸣“有酱酒品质更好、有酱酒价格更高的”心智认知。同时以5：3：2黄金配比强调“浓酱馥合香”的权威性、专项属性价值。

其一、将产品的香型直接升级为“浓酱馥合香”，并在瓶、盒第一视觉处进行体现。其二、强化浓酱馥合香的品牌话术，并在瓶型背面，外盒侧面进行展示，以强化用户认知。高端产品的消费，核心是消费驱动。购买理由充分，则竞争优势充分。为此，黄金家族打造了三重购买理由，具体如下：

1、理性利益：浓酱馥合酒更香

基于浓酱馥合香的品牌竞争战略，黄金家族研发了“浓酱馥合酒更香”的品质广告诉求。首先，调动顾客常识，浓与酱的馥合，酒更香；其次，“浓酱馥合酒更香”属于消费者可熟知的超级句式，容易记忆酒方便传播。其三，酒更香，吻合消费者“重香重味”的需求，更是黄金家族与本地品牌竞争的独特优势。

2、情感利益：内蒙古更高端的商务用酒

首先，内蒙古更高端的商务用酒，作为购买理由，无论是聚饮还是礼品消费，对消费者来说，简单易记，理由充分。其次对于黄金家族来说，黄金家族四个字即诠释着内蒙古更高端，而浓酱馥合酒更香也在支撑这更高端的商务用酒。

3、大背书证据链：黄金家族5:3:2

无论是上述的理性利益也好，还是情感利益也好，除了看口号，消费者也还需要看到一份“证据素材”。为此，黄金家族研发“中国有一个白酒，蒙古王率先提出黄金配比‘馥合香’，浓芝酱5:3:2黄金比例配方，浓兼酱酒更香。”这一信任背书。

一是支撑“浓酱馥合酒更香”，二是支撑“内蒙古更高端的商务用酒”，三是通过第一、黄金配比等，再次为消费者提供购买理由。

以上三重购买理由，层层深化又相互支撑，从而构建起黄金家族的品牌竞争公式。