茂盛战略设计X承天门丨有人设计酱酒，有人设计讲究

糖酒快讯 + 关注 1个月前

导读：为讲究的人，设计更讲究的酱酒。

▼前言

| preface |

1975年，为响应“八大名酒进北京”号召，茅台开始对华都酒业进行帮扶。

2009年，茅台出厂价第一次超过五粮液，酱酒热潮开启。

2013年，茅台营收、利润、出厂价、零售价完全超过五粮液，酱酒热快速升温。

2016年，华都酒业乘酱酒热东风，重启酱酒战略。

2018年，嫡传茅台技艺的华都酒业顺应天时，推出承天门酱酒，扛起北派酱酒大旗。

2020年，华都酒业携手茂盛战略设计，承天门酱酒迎来华丽蜕变。

承天门酱酒，传酱香一脉，承天地人和，够讲究。

▼01

| 一瓶酱酒如何升华到讲究？|

用“讲究”来形容北京人，可能再合适不过。

北京人的讲究自成体系，接人待物的礼仪，用餐喝酒的规矩，逢年过节的禁忌，都被“讲究”两个字囊括其中。这种讲究并未被时代的快速发展消磨，在北京日益庞大的中产消费群体中，这种讲究体现在他们的消费习惯和品牌偏好之上。

因此，我们在庞杂的京派文化中提炼出与酱酒谐音的“讲究”这一超级词语，精准命中北京消费群体的文化靶心，成为了承天门酱酒最大的购买理由。

同时，承天门酱酒的优异品质也成为了“讲究”这一超级词语的强力背书，我们根据其酿制工艺，提炼出了一系列“讲究”语言体系：

选料，得讲究，非贵州的红缨子高粱不选；取水，得讲究，非天然生态好水不取；技艺，得讲究，30道工序，165个工艺环节，缺一不可；时间，得讲究，端午制曲，重阳下沙，老祖宗定下的吉时，必须恪守……中国酿酒的历史上，有人酿出了酱酒，有人酿出了讲究。

所谓“青出于蓝而胜于蓝”，久居天子脚下，曾贵为御酒坊源地的华都酒业，就是这样将京派文化基因中最为重要的“讲究”，融入到了美酒的酿造之中。

至此，承天门酱酒的核心关键词“讲究”确定完毕，而如何让承天门这一定位在300-800价格带的产品面对诸多竞品时更具竞争力，如何能让“讲究”由内而外地让消费者直观感知，符合北京文化“有里有面”的讲究，就成为了我们在设计上需要解决的问题。

▼02

| 故宫门型瓶，藏皇家底蕴 |

什么符号最能代表北京？

恐怕非承天门莫属。

超级符号就是超级创意，承天门这个名字赋予了这款产品的设计原力，我们通过对史料的反复研究，以及实地的多次走访，最终将承天门经典的门型剪影，提炼成为了超级符号，以极具辨识度的门型瓶，牢牢占据了器型上的绝对视觉。

承天门，作为传承600余年的皇家圣地，可以说承天门与“讲究”有着密不可分的关系。承天门始建于明朝永乐十五年（1417年），建成于明朝永乐十八年（1420年），寓意“承天启运、受命于天”，清朝顺治八年（1651年）更名为“天安门”。经历600年的风云变幻，承天门更是见证了70余年的祖国崛起，早已成为每个中国人心中的圣地。无论是独特的建筑风格，还是“承天启运、受命于天”的寓意，以及伴随着皇家祭祀活动而衍生的使用礼制，无不展示其独有的庄严与规则。承天门酱酒的门型瓶设计将古典建筑之美和工业精准之美同时融入瓶身，全面保留了其原型的庄严肃穆，凸显产品的皇室风范。

▼03

| 帝王龙袍黄，呈皇家气韵 |

黄色是中国古代皇室最常用的颜色，因此，面对一款出身御酒的产品，我们自然而然地以清皇帝朝服帝王黄为灵感来源，用于承天门20瓶身的主要配色。

随着物质生活的极大丰富，大部分中产阶层的审美意识觉醒，开始形成自身独特的审美见解，部分过于传统的审美已经不能满足于当下市场。因此我们将传统配色与现代国潮审美相结合，在保留皇家气韵的视觉感受前提下，迎合当下的审美潮流。在不断的仔细对比设计图和打样产品色差，并进行反复测试调整后，最终才收获了满意的成品。

在器型和配色确定以后，我们对皇家所用器具、建筑、纹样等元素进行了全方位的考证，在细节上反复取舍、打磨，为承天门酱酒赋予了更多元的讲究内涵和态度。