郎酒庄园，郎酒的营销重构实践

纵观成功的消费品品牌，他们都有一个共同的特质，那就是前端围绕着消费者做优秀的品牌，后端依靠卓越的产品和供应链做支撑，耐得住奋斗的寂寞，也熬得住变革的痛苦，最终获得市场的加冕。

郎酒的郎酒庄园正在经历这样的蜕变……



01
郎酒庄园的新逻辑

郎酒庄园作为国内最顶尖的酒类主题酒庄，其终极目标是建设成为白酒爱好者的朝圣之地、世界级庄园。这背后所肩负着区域名片，品牌文化、企业经营与消费者服务等多重任务，底层逻辑是郎酒对于“人货场”的新思考。

传统的经营思维是“先造货，再建场，最后是找人”，即企业生产产品、然后去找到合适的销售场所（渠道），再转手卖给消费者。

这种传统逻辑是中国酒类扩容阶段的产物，由于产品生产出来就是库存，因此高度依赖产品的流通效率，这就导致渠道压库与价格促销成为营销常态，但是随着中国酒类进入存量挤压阶段，产品本身之间的功能差异迅速变小，特别是互联网信息技术逐渐抹平市场与消费者之间的信息差，就逼迫企业需要重新构建人货场之间的关系。

不同于传统模式，郎酒庄园的经营思维可以概括为“先找人、再建场，最后是造货”，即先知道用户是谁？用什么场景去连接用户和经营用户？进而提炼用户需求，最后为用户提供精准产品，以满足其特定需求。这是社会整体产能过剩，消费者需求碎片化的消费趋势对于中国酒行业营销创新的必然要求，也是郎酒从渠道时代向消费者时代转型的重要战略。

简言之，以酒庄为场，用体验做货，聚同道之人，郎酒正在通过郎酒庄园实现一次基于人、货、场的营销重构实践。



02
重构的关键是酒庄的体验式营销体系

众所周知，我们这个社会正在经历着一个典型的“中产化进程”，在这样的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都“符号化”了，人们要买的已不仅是商品本身，而是附加在商品上的象征意义，而中国酒的名酒化演变即是代表。在这个过程中，中国酒类营销模式已经从强调功能与效率，以产品制造为主，开始以强调客户与体验，向着服务转变。

此过程最大的变化就是基于人的“消费体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”正在成为所有销售的主流，这就要求企业注重消费者的感性与情境诉求，创造值得消费者记忆的活动，并注重产品与人的互动，很明显，郎酒对于这点的认知是深刻的！



郎酒庄园通过“生长养藏”的视觉表现，讲故事和情境陈述，将郎酒品牌认知提升到比产品体验更高的价值层级，这个时候的郎酒就不再局限于产品（质量、包装等），而是结合郎酒目标消费者的需求（不同消费群所关注的品质、安全、尊享等），通过郎酒庄园各种场景设计与互动项目（包机参观、名家讲坛、综艺活动等）来创造一种全新的消费体验。

从寻找美酒这个主题出发，再通过赤水河、金樽宝、十里香广场、天地仁洞等场景贯穿整个主题，结合品酒、调酒、藏酒、乐酒等一系列互动活动，这背后是郎酒构建了一整套的体验式营销体系，并且给以此来抓住消费者的注意力，从而改变其消费行为，为郎酒品牌与产品找到了更厚重的沉淀与更广阔的价值空间。

当郎酒被当成“货物”出售时，它只是“商品”，但是当商品中加入了“服务”，并且在郎酒庄园出售，它就变成为一种美好的“体验”，产品的功能性特征被自动赋予了许多郎酒庄园特有的情境与记忆，这就是郎酒庄园为郎酒产品持续带来增值价值的关键所在。



03
重构的目的是更好的为人服务

中国酒作为社交载体，中国酒类消费者顾客既是理性更是感性的，甚至可以说，酒类消费者在消费时经常会进行理性的选择，但更会有许多对狂想、感情、欢乐的追求。

这就需要企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，相应的产品和服务要以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务，并且以体验为导向设计、制作和销售产品。

对于郎酒来说，以郎酒庄园体验为基础，围绕着“好酒”与“老酒”概念，开发出酒庄酒等新产品。

利用环境、工艺的稀缺性来创造体验吸引消费者，与消费者沟通，并触动其内在的情感和情绪，进而推高品牌整体价值。

最终建立起了以青花郎为核心，横跨赤水河产区、高品质酱酒、科学酿酒、极致服务等一系列整体意象，从而完成郎酒的核心消费者、利益相关者和合作伙伴的价值激发。

可以说，郎酒庄园近几年最大的成功就是对于人的重视！

因此在我看来，郎酒庄园的核心思路就是先盯住人，再做圈子做私域流量池，这已经脱离了“卖货思维”，是一种经营用户思维的表现。

之所以郎酒能够有此改变，那是因为对于社群化的消费环境，人本身就是渠道，人既是消费者，又是消费商。

相应的，郎酒依托郎酒庄园的会员体系——青花荟是流量池，也是渠道，而郎酒庄园在线上线下构建出来的一个又一个场景。无论线上线下，都有利于用户对郎酒品牌产生需求、提升认知、获得美好体验，对于郎酒来说，这些都是品牌，也是媒体，更是渠道与销售，而这一切最终由人来连接所有。

郎酒的营销重构，核心就是解决怎么样更好的为人服务的问题！



时至今日，从郎酒庄园的实际运营效果来看，无论是对于青花郎的高端价值形象提升，亦或是其他子品牌的品质赋能，再或者是经销商的合作信心提振，甚至是核心客户的口碑营造，郎酒庄园都功不可没。

(文/蔡学飞)