解读“醒狮”水井坊

4月6日举行的这场以“狮心荟聚·共创未来”为主题的2021年经销商大会，将成为水井坊发展历程中的又一重要节点。上任半年的水井坊代总经理朱镇豪正式在大会上公布了最新的企业愿景，即“高端浓香头部品牌之一，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司。”

这意味着水井坊在承接过去五年快速成长势能的基础上，再度确立了新的企业核心目标，随着一切配套工作相继开启，水井坊人捍卫品牌的“狮心”将愈发强劲。

2020年作为酒业试金石，考验了企业的抗压能力与市场应变能力，也再次让行业看到名酒的强大底蕴，从去年上半年至今，水井坊就完成了一次惊艳反击，并为2021年迈入全面强化期提供了准确判断。

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不只是“运气”

朱镇豪一直相信“越努力的人，运气越好”，而水井坊在过去五年里也向外界展示了自己的努力与运气。作为白酒上市公司，2016年到2019年水井坊在“成长最快，最值得信赖和尊敬的白酒企业”的愿景下取得行业瞩目的成绩。

水井坊副董事长、代理总经理朱镇豪

在行业全面复苏期的助推下，水井坊在产品端成功将臻酿八号与井台打造成为深度影响行业的大单品，还在厂商关系构建中通过省代模式与全国一大批优质经销商建立起高效的共享共建关系，成功捍卫了市场基本盘。

而2020年的疫情以及如今势头正盛的酱酒热，则让这种成长模式迎来新挑战，在朱镇豪看来，当用以前的方式不再带来期待或改变时，就换个方式来走出逆境，他将“成长”放在比“成就”更为重要的位置。

这种挑战下，也引出了中国高端白酒市场扩容的机遇，而对于有着“高端基因”的水井坊来说，时代再次给予眷顾——水井坊是中国高端白酒开创者，以前是现在是未来也是。

新愿景下，“高端浓香头部品牌之一”这一定位令人充满期待，但在高端白酒市场已经形成三强鼎立的背景下，消费者并不会将高端市场蛋糕平均分配给有意愿的品牌，这种格局的划分或者重构，建立在“公平主义”基础上。

幸运的是，早在2000年水井坊就将井台推向市场，在定价与形象上，开创了中国高端白酒新格局。这一历史荣誉是水井坊打造高端白酒浓香代表的底气，因此新阶段水井坊“重建高端体系”其实是一种回归与唤醒。

另外，在对中国白酒的赋能升级及贡献中，水井坊让消费者看到了白酒产品在艺术造诣与美学表达上的无限可能，凝聚在井台、典藏版身上的强大设计理念早已成为业界经典，正如行业圈授予的“瓶子坊”的美誉，正是水井坊塑造高端形象的重要窗口。

如今白酒行业正进入结构性增长新时代，特别在名酒高端化的趋势下，价格与份额愈发决定品牌地位与话语权。我们要看到，水井坊在酒业7000亿市场里的占比并不高，即使在酱酒热下，次高端与高端品牌的机会依旧很多。

去年下半年以来，臻酿八号引领增量，井台、典藏稳步增长是水井坊的基本态势，其中与去年同期相比，水井坊多个销售省区已创造历史全年新高。

市场与消费者，一直对水井坊充满信任。

02

产区、风格、历史与“高端血统”

本次大会上，水井坊的品牌负责人与技艺传承人向大家讲了二个故事，即品牌与成都的故事，以及传承与品质的故事，而它们正是支撑水井坊继续向高端迈进的力量源头，也决定了水井坊定位“高端浓香白酒头部品牌”的使命与必然。

在糖酒快讯看来，白酒产品的高端属性，就是人无我有且独一无二，并在历史底蕴、人文情怀、品牌形象培育等多元化因素的叠加下，形成难以撼动的消费者认知。

水井坊故事，从神奇的成都平原开始，600年的水井街酒坊汇聚了2300年的成都酿酒史，正如水井坊所传递的品牌语言，“品一杯水井坊可以品出成都的前世今生。”

这种认知的输出，是水井坊强化产区理念，培育产区意识的深层需要，因为过去十年白酒市场格局变迁的背后，我们看到的是消费者产区意识的逐步培育，如今由赤水河核心产区概念带来的巨大财富效应，将持续影响酒业未来。

因此，只有确立产区意识，才能和既有的文化优势一起形成独步行业的品牌特色，而这也是水井坊打造高端品牌的必备条件之一。一旦形成“出了成都，酿不出水井坊”的认知，水井坊在高端白酒领域的定价权便将得到强化。

被成都平原恩泽600年，让水井坊逐步形成了特有的“陈、香、圆、润”酒体风格，建立在连续九代传承基础上的酿造技艺，是将非物质文化遗产与物质文化遗产最大化转化为产品高端属性与品牌价值的保障。

这种独一无二将和成都产区形成强关联，为水井坊的个性化与价值塑造提供支撑。正如行业专家判断，未来主流香型下的细分化风格确立，是品牌构建护城河的又一重要手段。

回顾过去十年，行业龙头在长期坚持聚焦高端、维护高端形象，并在产区与品类特性的推动下，成为酒业新时代最大的红利分享者。而当前，从水井坊围绕品牌故事、产品表达、高端化路径等层级所谋划的战术来看，这样的发展轨迹或许能够重现。

03

“狮心”精神与高端化路径

水井坊2021年经销商大会带来的最大惊喜，是水井坊精神的强化，并且承接而来的，是水井坊对内外环境变化做出的一次战略性决策，井台、典藏版、升级、高端化、C端......成为新时期水井坊的热门词汇。

即使作为传承600年的浓香宝藏，并且拥有“根正苗红”的高端血统，水井坊要在高端酒市场切割份额，依旧需要完整的战术支撑以及厂商团结一致的“狮心”精神。

市场上一个东西好不好，更多地取决于“别人怎么看你”，这便对品牌的塑造提出了非常严格的要求，因此去建立与自身调性与战略愿景相一致的品牌形象与认知，是最核心的任务。此次水井坊经销商大会就是将“品牌高端化”这一目标再度强化。

2021年刚刚启幕，作为十四五的开局之年，水井坊也将在最新企业愿景的定位下展开全面布局。水井坊市场部总监舒杨指出，品牌高端化、产品升级创新、营销突破将是水井坊接下来的重要布局方向，由此也将展开一系列重要动作。

水井坊市场部总监舒杨

例如推进全新的品牌传播，打造更强更高端的品牌精神；核心媒体聚焦高端消费群体，包括在北上广以及重点城市的机场、高铁，重点地标户外和高端场所的品牌露出。值得一提的是，下一步水井坊将在营销费用的投入上向高端倾斜，为这场“高端”之战提供强有力的资源支持。

在产品升级以及推新上，水井坊将推动井台、典藏等产品升级，与臻酿八号形成清晰的价格分级以及价值认知。另外水井坊还将布局更多的高端、超高端产品来满足市场的需求。

水井坊商务部总经理王孝伦讲解市场策略

在营销突破方面，水井坊将聚焦到高端圈层营销和大事件体验营销，其中最重要的部分，就是集中力量去打造“水井坊·狮王会”，通过整合经销商资源，为区域高端团购赋能；另外在继续占位CCTV这样的传播高地外，还将打造顶级传播事件，提升品牌对高端人群的影响力。