红花郎断货不是第一次，也不是最后一次！

就在前几天，河南地区放出消息，说是河南市场的红花郎卖断货了，起初我是不信的，最近中国酒业怪事多，渠道之间倒来倒去，商户之间炒来炒去，最终把部分酱酒价格炒上天也不是啥新闻，断货更没啥好稀奇的，但是这次似乎有点不一样，因为红花郎真的是因为市场需求过大卖断货了！



我一直很佩服郎酒的想象力，除了“神采飞扬·中国郎”之外，到现在我依然记得郎酒十年前针对红运郎、青花郎与红花郎等酱酒定位的那句广告理念：

“红运当头三十年，青云直上五十年，红红火火一百年!”

不要一百年，也不要五十年，更不要三十年，只要十年，青花郎就完成了高端酱酒代表的华丽转身，背后留下红花郎默默坚守450-700元次高端的酱香白酒市场。现在红花郎也断货了，只能说不是我不明白，而是这个世界变化快……



01

产能危机

2016年至今，中国酱酒呈现量价齐升的趋势，全国性的酱酒爆发带来赤水河产区的产能危机，数据显示，2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨，同比增长约9%，占白酒行业总产能的8%左右。其中赤水河产区贡献了60%以上，也就是36万吨的酱酒，而据不完全统计，赤水河沿岸所规划的新增酱酒产能约在20万吨左右。也就是说，按照这个速度，很快赤水河产区的酱酒产能就会逼近其生态极限的70-80万吨。对于现在的赤水河酱酒企业，“缺酒”成为整个区的共同难题。

再考虑到由于产量受到生产周期、出酒率和核心产区三重限制，赤水河地区酱酒的产能提升缓慢，优质酱酒更是稀缺，而酱酒企业为了保持酱酒的高价值认知普遍采取控量保价的策略，更是为了推高老酒价值而主动大量储酒，企业在市场层面有意控制产能释放来维持产品的较高价格，进一步加剧了目前酱酒市场的紧缺状况。

所以红花郎断货背后折射出的是：整个赤水河产区的产能危机已经由高端市场向次高端市场传递，具体表现在郎酒企业层面，郎酒坚持实行“快生产、快储备、慢销售”，为确保出厂产品品质，一方面在加大产能提升的同时，一方面又将增加的产能更多的转换成了老酒的储备，加之每年对青花郎与红花郎都实行限量供应，随着市场端对青花郎需求的迅猛发展，红花郎产能不足的问题愈发凸显！



02

价值市场

2020年全国酱香型白酒销售收入1550亿元，同比增长14%，占行业总销售收入的26%，全国酱香型白酒实现销售利润630亿元，同比增长约14.5%，占行业总利润的39.7%，也就是说酱酒以白酒行业不到十分之一的产量，实现了行业四分之一的销量，以及五分之二的利润，酱酒的盈利能力极其强悍，这种趋势背后是近几年大量酱酒品牌的崛起，除了茅台、郎酒、习酒之外，国台、金沙、钓鱼台，甚至金酱等赤水河产区内酱酒企业都实现了业绩的快速增长。

价格是价值的表现，但根本是供需关系决定的，供需紧张的酱酒消费市场中，酱酒的高利润带来了市场的追捧，进一步推动了品类价值，红花郎的断货看似是郎酒品牌价值持续提升之后对于整个产品线拉力增强的结果，实际上背后还是这种供需失衡的外部表现。

特别是在酱酒在健康、金融属性不断走强的背景下，酱酒的品类价值开始从茅台向众多二三线酱酒企业溢出，千元价格带持续扩容，青花郎作为高端酱酒品牌的心智不断普及与强化，进一步推高了郎酒品牌的整体价值，这就导致红花郎作为占位次高端的酱酒产品，本身的性价比优势在青花郎的加持下得到进一步凸显，最为关键的是，在酱酒刚需性市场中，郎酒的高端品牌形象为红花郎的增值性与流动性提供了价值背书，进一步增强了产品消费的安全属性，反过来又加剧了市场对于红花郎的追捧，这种价值循环一旦形成，短期内很难改变。

所以我对于红花郎的断货一点也不惊讶，甚至可以说是意料之中。因为越往上走，对于产品的价值感要求越高，同时也意味着市场越来越狭窄，而对于郎酒这样的规模性企业来说，产品价值取向必然是多元化的，既要有青花郎的高端市场突破，也要有红花郎的腰部产品来巩固大众消费市场，一上一下之间，红花郎断货就毫无悬念了。



03

营销创新

红花郎本身就是郎酒酱酒的主力品牌之一，在青花郎崛起之前的很长一段时间，红花郎培育了大批郎酒酱酒消费者，甚至可以说，在此轮酱酒热潮还没有到来之前，红花郎就是郎酒酱酒的实力担当，这是红花郎此轮断货的历史背景。

早在2010年，红花郎就被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒酱香型代表”，其广告语“酱香典范·红花郎”，可以说是除了茅台之外，红花郎见证了中国酱酒的历史发展，这种先发优势是其他新兴酱酒品牌完全不具备的，更是红花郎能够顺势而为崛起的重要原因。

从现实竞争的角度来看，与红花郎同样竞争次高端酱酒市场的产品还有习酒窖藏1988、金沙摘要、国台国标等产品，虽然近几年这些产品都呈现出较强的增长态势，但是毋庸置疑的是，由于郎酒的品牌效应与规模优势，红花郎无论是在渠道网络、市场布局，抑或是消费者认知，都有着其他品牌难以企及的竞争优势，当然这背后与郎酒的战略转向有直接关系。

众所周知，郎酒的营销模式经历过多次调整，但是回过头来看，从渠道驱动转变为品质驱动是主线，其底层逻辑就是当郎酒已经完成了自己的渠道网络布局与高价值品牌塑造，那么渠道的推介驱动就要让位于消费者选择驱动，特别是高端品牌更需要平衡品牌稀缺性与产品规模之间的关系，在青花郎越走越高的情况下，红花郎自然承担其了扩充企业体量的战略作用。

红花郎断货也证明，相较于原先郎酒的渠道凶狠，实际上现在郎酒静下心来做品质，取得的成绩更容易得到市场认可。

最后我们依然要说的是，红花郎的断货反映出的现象绝对不仅仅是郎酒的热销，其背后是中国酱酒目前呈现出自上而下的价值传导开始真正重塑中国酒业消费格局，背后意味着中国酒类消费价值化表达时代的到来。

因此我相信红花郎的断货不会是第一次，也不会是最后一次！

（文/蔡学飞）