酒庄运营技巧之“价格脱敏”与“产品堆价”

我有限的人生经历告诉我，企业的发展往往与行业密不可分，对于中国酒来说，过去四十年由于人口红利与基建需求所带来的的爆发式增长环境已经消失，未来酒类的增长必然是基于消费人群的再细分，于是白酒酒庄，这种基于文化、品质，以及消费体验为核心的营销模式成为酒企重要的转型实践内容。

正如我们所说的那样，大量的企业必须快速实现从规模型向利润型转变，而这其中产品结构升级是关键步骤，白酒酒庄在产品价格层面具有哪些重要的操作价值，我们今天从“价格脱敏”与“产品堆价”谈起。

01
喝酒喝得就是价格

我们都知道，酒类消费者在不同的价格带有着不同的价格敏感度，譬如在中端与中低端市场，消费者对于价格就十分敏感，往往几块钱的差异能够影响消费者选择；而在高端酒类消费市场，消费者的价格敏感度却并不显著，一两百元的价格差异也不会影响消费者的产品品选择。

价格之所以会影响消费购买背后是由于随着价格的上涨，消费者的支付成本在上升，进而增加了购买阻力，并且较低价格带往往意味着购买选择较多，价格选择空间较大，因此对于产品价格较为敏感；但是随着价格的持续上涨，譬如达到了刚需型消费的价格带，随着产品选择的范围减少，消费者的产品目的性极强，可选择范围有限，进而价格因素让位于品牌，从而带来了价格敏感度下降的情况。

譬如500元以下的酒，你既可以选择茅台五粮液郎酒等全国名酒，你也可以选择洋河、剑南春、老窖、汾酒、舍得、古井等区域名酒，但是一旦消费金额超过1000元以上，那么你的选择就只能在茅台、五粮液、郎酒之间选择，因为这个时候，酒类的使用场景要求产品的价格外显性越强越好，正如我们所说的，中国的社交性用酒是诚意与实力的表现，所以越贵越好，确切地说，别人知道越贵越好！

02
酒类价格异化

我们在很多场合说过，随着中国人口结构与消费习惯的变化，具体表现为整个中国酒类消费多元化趋势下消费者更加理性，并且对于酒类产品的品牌个性与品质特征有着更高的要求，换言之，当中国酒类销售不再依赖渠道高效流转的时候，消费者主权空前强大，信息不对称快速消失，消费者的产品选择更加注重品牌认知与品质认同。

相应的，由于酒类消费呈现出两个极端，一个极端是向着悦己的方向发展，消费者对于品牌调性与自身偏好是否匹配成为购买关键，表现为老酒、酱酒、适口、健康、潮酷等多重需求，另一个极端是社交方向，酒类消费更加追求目的性，产品要对相应的场景能够起到代表与增值作用，表现为对于一线名酒、高价酒、年份老酒的追捧。

这种分化趋势下，中国酒类消费价格开始出现“异化现象”，消费者喝的少了，喝的好了，喝得更真了，这个时候价格虽然依然是重要因素，但是已经不是绝对因素了，特别是人均酒类消费量的下降，以及政商务社交用酒的上升，可以很明显的感受到消费者的酒类消费目的性进一步增强，中国酒是一种社交工具嘛，饮酒的场景目的才是购买关键，中国传统白酒迎来新的机遇与挑战。

03
价格脱敏与堆价

经过以上的分析，我们知道，产品的价格需要相应的品牌与品质来支撑，这不是企业的自说自话，而是来源于消费者心智中的品牌价值评估与产品品质评价，对于许多中小型酒企来说，在品牌形象与品质概念短期内难以大幅提升的前提下，价格脱敏与堆价是解决“性价比”的关键所在！

价格脱敏就是降低消费者的价格敏感度，价格脱敏的原理就是把消费者的品牌认知与品质认同从单纯的产品定价层面上升到个人体验层面，打破消费者对于品牌的固有价格认知，从而创造新的价格评判体系。

在实践中，这就是我们常说白酒酒庄要做“品质”、“消费”与“娱乐”三大场景，品质场景解决产品的品质信任问题，消费场景挖掘与激发消费者用酒需求，娱乐场景提升品牌好感度与正面体验，通过消费者的深度参与互动来改变固有认知，从而实现消费者对于企业“酿真酒，酒值钱”的认知。

堆价则是赋予企业产品更多的价值与意义，我们都知道任何产品的价格不是独立存在的，价值决定价格，当产品缺乏相应的价值支撑，任何价格设定都是无意义的，因为所有消费者都有一个锚定价格，在此基础上做出价格高低的判断，也就是说，企业的产品定价是否合理取决于他与同类型产品的比较优势。

我们做酒庄营销一直在强调“一个社群”与“两类活动”的建设，根本上就是通过社群服务来提高产品消费的附加价值，而两类活动是对于建立这种消费认知的关键所在。在实践中我们要企业做“四大节”，其实每一个节日都与消费者的酒类需求密切相关，并且通过社群的会员服务来提高消费粘性，从而达到堆价的目的。

从消费行为来看，中国酒类消费的随机性大幅降低（这意味着购买的便捷性已经不是主要消费动机），而目标性越来越强（这意味着消费者心中的品牌形象决定购买偏好）。

特别是中国酒类的行业集中度越来越高，中国酒企两极化发展非常明显，要么做“全国名酒”，要么做“特色名酒”，不管是做大，还是做强，都必须是“名酒”，名酒的背后就是企业品牌文化特征与差异化形象的塑造。

特别是大量缺乏品牌积淀与品质技术优势的中小型酒企，有，也只有酒庄这样基于文化、体验等差异化营销的模式转型才能够实现企业的生存与发展。

最后说一句，对于大多数酒企来说，卖酒早已不是暴利行业，它只是一门正常的生意，“生”，陌生；“意”满意，既然是生意，它就必须让陌生的满意，我想对于大多数中小型酒企，陌生的消费者还很多，知道的却也不多，满意的更少。

知趣咨询简介

知趣咨询一直致力于中国白酒酒类新经济模式研究与实践，为企业提供酒庄设计、视频制作运营等营销咨询服务，让区域中小酒企寻找存量饱和下的新增量市场，开辟新蓝海，赢得新机遇！