2020年“有点难”？香飘飘却更“稳了”

2020年疫情爆发，传统渠道与消费方式剧变，刚需品类与线上营销迎来机会窗口期，非刚需品类却面临销售承压、发展放缓的挑战。

但“危”与“机”永远是辩证相存、福祸相依的关系。对稳健的企业而言，偶然的黑天鹅事件可能会对业绩产生影响，但绝不会是企业发展路上的绊脚石，反而一定程度上还将倒逼企业加快战略升级、创新调整的步伐。

如“奶茶第一股”香飘飘日前发布的2020年财报显示，2020年香飘飘实现收入37.61亿元，同比下降5.46%，但净利润同比增长3.15%至3.58亿元。

从具体业务看，香飘飘的八成收入来自冲泡类业务，营收达30.68亿元；即饮业务则注重做果汁茶，新近推出了乳酸菌果茶、烤奶茶等新品，营收有6.57亿元，占总收入比为17%。同时，香飘飘的电商业务在疫情期间增长较快，去年营收同比增速超过90%。

值得一提的是，今年一季度香飘飘业绩恢复加快，实现营收6.91亿元，同比增长60.67%；净利润297.52万元，同比扭亏为盈。

很显然，香飘飘在一个充满不确定变量的2020年中，为自己找到了一个确定性的光明未来。而香飘飘能收获这样的结果，可以用两个关键词来概括：创新、聚焦。

创新：忘掉过去，不破不立

“我们转型，比新企业更难，团队有固有的思维，把这个固有的思维扭转过来。所以我总结最重要是‘无我’的状态，就是忘掉过去的自己。” ——香飘飘集团董事长蒋建琪

公开资料显示，香飘飘为杯装奶茶开创者，2005年成立于浙江，凭借固体杯装奶茶打响了品牌。根据AC尼尔森数据，2018年香飘飘市场占有率达到63.1%，已远超其他同类企业，成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的“领头羊”，并连续8年市场份额保持第一。

香飘飘在短短十多年时间，成长为品类龙头，除了在奶茶赛道上获得的先发优势外，传统渠道赋能、精准广告传播加持也是其快速崛起的关键因素——经销模式依然是香飘飘核心销售模式，2020年香飘飘在全国共有1323家经销商，且保证了香飘飘能够拥有较好的现金流和良性的库存量；“小饿小困，喝点香飘飘”、“杯子连起来可绕地球三圈”等品牌广告语，早已深入人心。

事实上，“广告高举高打+渠道强势地推”也正是十多年前快消市场上屡试不爽的运作策略，香飘飘深谙此道，再加上具备品类差异化创新特质，最终成功占位“国民奶茶”。

但作家斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪》一书中提出：“世界上唯一不变的是变化本身。”当书中的几位主角面对突然消失的奶酪时，能否跳出曾经的舒适圈去迎接新的挑战，主角们表现出了不同的状态。

如今的市场也在不停变化。信息时代来临、电商崛起、Z世代消费价值观变迁等等因素都在重构传统商业“人、货、场”的边界，传播、销售渠道的碎片化现状，让曾经“得渠道者得市场”的定律失色；而迷恋社交种草、网红经济的Z世代开始主导消费潮流，一大批线下网红奶茶店趁势崛起……

2020年的疫情黑天鹅事件，更是助推了快消市场的变革。香飘飘董事长蒋建琪就坦称，去年收入减少是因为香飘飘的主要市场是礼品和学生受众，这部分的确受到了疫情的影响。

在“前有悬崖，后有追兵”的变革时代，任何一家企业包括香飘飘都无法高枕无忧地吃老本，“不进则退”成为企业的基本生存法则。

事实上，纵观近几年香飘飘上市以来的业绩表现，整体呈现出的上升态势与产品策略上的创新息息相关。



2018年7月，香飘飘推出了即饮系列新品——果汁茶，实现了爆发式增长，在产品上市不到6个月的时间里，收入就达到2亿元。良好的市场业绩宣告香飘飘“冲泡+即饮”的双轮驱动战略的启动，正式步入了“第二曲线”增长周期。当年香飘飘业绩双线飘红，实现营业收入32.51亿元，同比增长23.13%；净利润3.15亿元，同比增长17.53%。

2020年4月，香飘飘即饮板块中的MECO果汁茶推出新口味“樱桃莓莓”，在不到8个月时间，该口味产品即实现销售收入6994.31万元，约占果汁茶年度营收的13.39%。同年，香飘飘冲泡三大系列（经典、好料、珍珠）推出了6大新品，其中珍珠系列全年营收近2亿元，成为又一年度增长潜力较大的单品。此外，香飘飘还积极布局泛冲泡领域，代餐奶昔、奶茶自热锅、冷热双泡水果茶等新品的推出，进一步满足了年轻人多样化的消费需求，也为冲泡板块未来的营收增量进行储备。

在上述新品的带动下，香飘飘的业绩也从2016年营收23.89亿元增长为2020年的37.61亿元，净利润则由2016年的2.66亿元增长为2020年的3.58亿元。

今年一季度，香飘飘推出了果汁含量为国家标准5倍的果汁茶升级产品。除此之外，香飘飘方面还透露，即饮板块的乳酸菌果茶和烤奶茶新品，目前也已正式进入线下渠道销售，出库量增势明显，有望为2021年即饮板块创造销售增量。

对此，东方证券表示，“香飘飘在做正确的事情，也在往正确的方向走。十分看好香飘飘产品不断推陈出新，以及即饮板块有望成为香飘飘第二增长曲线。”

同时，香飘飘的“互联网化”也成为一大亮点。财报显示，电商业务近两年来营收连续实现翻番，2020年板块收入达到2.39亿元。此外， 2020年6月18日当天，MECO品牌斩获天猫饮料行业618日榜单第一名，2020年“天猫双十一”期间，香飘飘全网销量再创新高，总销量同比增长250%，并连续六年成功蝉联杯装奶茶全网销量冠军。MECO果汁茶仅在11月1日的前30分钟，销售额就超越了2019年双十一全天。

有业内人士分析认为，通过依托电商渠道、一杯一码、小程序等互联网平台工具，香飘飘构建了极富价值的私域流量体系，这也是其进一步提升消费者洞察、建立消费者粘性的关键举措，相信随着疫情影响减弱，香飘飘线上线下双线开花的局面将一步助力未来增长。

聚焦：倾斜头部终端，提高资源使用效率

“在香飘飘的终端体系中，20-30%的门店占据了60-70%的销量和大部分的人流量，这种分化在冲泡类产品上更为明显。新的渠道思路下，香飘飘把更多的资源投入到头部的终端中去，在通过头部终端的流量拉动其余终端的销售，从而提高资源的整体使用效率。”——蒋建琪

除了发力线上，在线下，香飘飘也走出了自己的特色发展模式。而“成都模式”和“安徽模式”不仅是香飘飘在2020年渠道布建的两大策略重点，也是其探索市场渠道的新路径。

据介绍，“成都模式”背后的策略重点是“经销商联合生意计划”，以“聚焦”、“放权”为政策主线，培育做强头部经销商。与此同时，对于部分规模较小、市场较为偏远的经销商，进行分类优化，或调整为经销商终端服务商，或实行市场经营包干，同时调整利益机制，形成分工明确、目标一致、利益共享的渠道机制。2020年，公司成立专项项目组，在13个重要城市推进成都模式策略的执行。

据蒋建琪介绍，和传统的二级分销或三级分销不同，香飘飘的“成都模式”中的终端服务商替代了曾经的二批或批发商，直接服务于终端，并将其业务模式由传统的“坐商”转变为“行商”。

对于成都模式未来的推进策略，蒋建琪表示，“接下来我们还要以拥有高人口基数的城市，比如佛山、东莞等，继续继续扩大成都模式的推行范围。”



数据显示，实行成都模式的13个城市，其2020年1-12月冲泡产品公司端出库销售量及经销商端的分销量均同比上一年度增长了25%左右，效果显著。

与“成都模式”不同 ，“安徽模式”充分挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售的机会。2020年，公司在全国挑选出200余个县及县级市，打造5万多个地堆，招聘逾万名的临时促销人员负责终端售卖。

数据显示，实行安徽模式的区域，2020年7月至2021年2月的冲泡产品销售量同比增长13%左右，证明下线市场仍有较大的销售潜力和机会。

而香飘飘推行市场“聚焦战略”的另一个具体体现在于对高势能门店的资源倾斜投入，即希望改变过去在终端进行大水漫灌式的经营，而是去精耕3成的店铺以提高单店的销售效率，最终通过头部终端的流量拉动其余终端的销售，从而提高资源的整体使用效率。

财报显示，2020年第四季度，香飘飘在全国实现冲泡产品同比增长22.29%，其中最重要的策略就是香飘飘在逾20万家高势能门店开展有势能的陈列，营造热销氛围，拉动门店分销及刺激消费者的购买，产生了非常好的效果。

香飘飘在收获了品类先发红利优势后，如今凭借持续创新与资源聚焦，再次成功突围新兴市场。展望未来发展，随着香飘飘渠道势能正不断被激发，加之不断产品品质提升、品类拓宽，快速向互联网化转型升级，香飘飘已然找到了业绩再次腾飞的新引擎。