高调“退役”经典单品，全兴这步棋到底如何看？

5月16日，被消费者熟知的经典产品“全兴大曲·方瓶”将全面停产，此次调整是全兴酒业在产品结构优化与品牌价值提升上，再次迈出的重要一步。

对于老名酒企业来说，市场端的深厚底蕴与难以撼动的消费者认知，是品牌能够屹立于白酒行业的基本保障，而名酒价值的核心载体便是经历岁月与市场双重洗礼的经典单品。

如今全兴主动停掉在市场端拥有较高影响力的“全兴大曲·方瓶”，它所引发的价值联动效应，将远远大于产品“绝版”本身，将经典记忆与历史贡献放进荣誉殿堂，新时代下的全兴大曲系列要在市场中再次捍卫名酒之名。

并且从行业进阶趋势来看，名酒企业的这一轮产品调整与新体系构建，将为下一阶段中国酒业的高质量发展奠定基础。

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“绝版”的实质是价值“新生”

过去十几年来，与“品全兴·万事兴”这句脍炙人口的广告同时出现的，正是拥有经典方瓶造型及标志性方章的全兴大曲，从如火如荼的市场经济奋进期到改革开放成效期，这支酒业圈的明星单品在不断迭代中为中国白酒市场输出了众多精彩故事。

从黑盒全兴大曲、金卡全兴大曲、精制全兴大曲、防伪版全兴大曲、全兴大曲虹彩装到全兴大曲·方瓶，这支经典单品延续了全兴酒业的亲民属性，一直保持着充足的性价比优势，因此也成为大众酒市场的国民级产品。

特别在全兴酒业的黄金期，黑盒及金卡全兴大曲曾跻身全国销量三甲，在中国酒业圈刻下无法磨灭的全兴印记，这正是全兴酒业在新时代下启动品牌复兴工程后，快速完成重点市场布局，并实现连续高增长的重要推动力。

据了解，当前老酒收藏界的黑盒全兴大曲有着当年零售价几十倍的溢价，这也足以看出老八大名酒赋予全兴的充足品牌价值，因此加速推进市场规模与名酒势能的匹配，是全兴酒业未来五年的战略核心。

产品绝版，不仅仅是一次告别。

对于全兴酒业来说，产品端的调整是顺应酒业发展趋势与消费升级的必然举措，如何在价值端完成延续并优化才是考验企业战术决策的关键，让“告别”真正成为品牌成长路上的价值注脚，在“收与放”中谋求最好的结果。

去年末至今，我们看到通过推出全兴大曲·年代记忆系列60版与80版（90版也即将上市），全兴酒业顺利将情怀记忆与名酒基因全面嫁接，正在构建一套完整的“老名酒·新表达”产品体系。某种程度上来说，“全兴大曲·方瓶”虽然告别历史舞台，但它所承载的价值与情怀已经得到全面继承。

四川全兴酒销售有限公司副总经理江国兵曾表示，全兴酒业在产品矩阵上突出300-500元核心标品，把握消费升级机遇，重塑全兴价值认知，进一步强化“双品牌+三大产品体系”的市场渗透力与核心竞争力。

因此“绝版”的实质是价值的“新生”，“全兴大曲·方瓶”的退出是为了让全兴大曲新矩阵获得更好的成长空间，并在价值与价格表现上与名酒标识最大化匹配，也是全兴复兴路上的必然之举。

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全面优化升级，构建品牌复兴快车道

随着品质消费理念的深入，三度荣获“中国名酒”称号的全兴自然要紧握时代发展机遇，让名酒荣誉、名酒记忆以及名酒品质持续为市场业绩注入动能，最终重回酒业核心竞争矩阵。

今年全兴酒业再次明确了三年涨三倍、五年翻三番的“3353”五年目标，特别在十四五期间“保质、控盘、稳价、增利”的八字方针指导下，围绕产品、市场、品牌以及厂商共赢层级的精细化布局与调整，将为全兴带来充足的进攻武器。

当前全兴酒业品牌复兴的核心聚焦点，就是要将“品全兴·万事兴”这个延续至今的品牌标识，转化为经销商所追捧的稀缺资源，转为化消费者重新认识全兴、认可全兴的最佳载体。

于是我们看到在产品层面，全兴正在完成高中低梯队构建，也为新的产品体系衍生出更为精准的市场布局及品牌缔造模式，此次盒装“全兴大曲·方瓶”的“退役”，也正是这一进程的又一重要动作。

通过最近两年的策略推进，如今全兴酒业的产品结构更具竞争力，目前全兴大曲主要的销售额来自腰部产品樽系列，承接宴席的彩系列已成为全兴大曲入门产品，而樽系列及彩系列战线的全面铺展，为经销商带来可期待的盈利空间，也在酒业主流竞争区间为全兴赢得应有的位置。

核心渠道与战略产品的精细化管理，是全兴这一轮复兴攻势中的关键内容。

例如之前为年代记忆系列构建的联盟商模式，在控量与放量的平衡中完成名酒价值的深度释放；同时在安徽、河南等重点市场，全兴酒业通过扶商优商、渠道爆破、一地一策、资源聚焦等动作，配合更为灵活的产品策略实现了爆发式增长。

而全兴品牌所呈现高热度，离不开营销团队高效的市场出击，据悉去年短短一个多月时间里，全兴就在河北、河南、山东、川渝、江西、天津、广州深度洽谈了上千名经销商，品牌足迹遍布中国白酒核心产销区域。

今年春糖期间的经销商大会上，全兴酒业总经理祝勇作出了“在全兴的复兴崛起中，一定会再造十个过亿的大商，20个5000万级别，100个千万级别的经销商”的期望，而从当前全兴酒业不断亮出的产品牌、市场牌来看，“3353”目标驱动下的这支老八大名酒品牌，将与行业新一轮高质量发展周期全面并轨。