根据第三方机构极光的数据,2020年9月以来,抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。抖音及快手已成为90后用户的“时间杀手”,用户平均使用次数最多。其中,月人均使用时长均在1000分钟以上,月人均使用次数均超250次。
两微一抖(微信、微博、抖音)成为了现在企业的标配。微博、微信都是趋于成熟的平台,并且随着时代的发展,微信公众号红利时代已经过去,图文阅读已经不能满足人们精神世界的需求,短视频能够更加直接的冲击人们的听觉、视觉、包括情感,需求等,视频时代已经到来。
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视频时代下的酒类营销困境
作为一个营销人,我深切的知道传统营销的价值,但是客观的说,对于大多数中小型企业,基本上都是“本地为王”的战略的拥趸,一方面是企业的品牌传播力限于本地,另一方面是企业的产品结构只能支撑本地化的精耕细作,这背后是企业增长模式所决定的!
传统酒企的增长模式是典型的渠道增长模式,换言之,酒企产品不是卖过消费者,而是卖给渠道商,渠道商的规模、实力,以及意识决定了企业在当地的销售规模与发展态势,“以商养企”是大多数中小型酒企的现状!
但是这种情况正在剧烈的变化,首先是一线名酒企不断实施扁平化战略,渠道下沉的结果就是许多中小型酒企的合作商渠道被大型酒企所掠夺、终端资源被大企业所垄断,中小型酒企的话语权越来越弱;
其次是伴随着团购的兴起,传统的渠道销售功能正在不断走弱,对于企业来说,撬动渠道商背后的团购资源成为企业销售的关键,但是中小型酒企无论是从品牌号召力还是资源投放程度来看,都处于绝对的弱势地位!
最后就是即使中小型酒企愿意与一线酒企直接进行渠道争夺战,也由于缺乏消费者层面的优势而往往投入产出比极低!新的时代呼吁新的营销模式出现!
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视频时代下中小酒企的机会点
视频是什么?视频是流量与渠道,短视频时代是一个去中心化的传播时代,视频内容营销足够的新,新则意味着大家都在同一起跑线;视频内容平台发展足够快,快就意味着规则还没有建立起来,中小型酒企拥有弯道超车的机会。所以从这个角度来说,通过视频内容的创造可以为企业提供新的价值赋能,从而为中小型酒企提供新的销售机会!
对于中小型酒企来说,短视频时代的机会在于以下几点:
1)、短视频可以快速建立品牌认知:
传统传播依靠的是大面积的投放来实现品牌形象的建立,这种资源性的竞争耗费大量企业不说,并且存在着同质化竞争的风险,而且一旦停止就会前功尽弃,可以说,传统的广告投放是一个无底洞,显然这并不符合中小型酒企的经营现状。但是短视频不同,短视频是基于具体观点、态度与事件而开展的传统推广,可以说,品牌的形象已经融入了具体的事件中,而这些事件往往具有鲜明的立场、态度与价值观,并且拥有丰富的内容载体,也就是说,优秀的短视频能够快速的通过内容与消费者建立互动,从而建立生动的品牌形象。
2)、短视频可以低成本实现传播裂变:
传播的目的是什么?传播的目的是尽可能多与深的影响目标受众!传统的媒体广告只能说是面上的传播,并且是“到此为止”,基本上很难实现消费者的鼓励分享与促进消费。而短视频则不同,基于内容的传播容易与客户产生共鸣,并且创意新颖的短视频自发就有裂变流量,客户的分享欲望更强,也更加容易形成裂变,从而扩大传播的范围与深度!
3)、短视频可以高效实现流量导入:
眼球经济时代,谁抓住了消费者的眼球,谁就抓住了最大的流量,而很明显,目前最大的流量池就是视频,特别是对于中小型酒企,线上流量与线下流量需要打通,线上下的引流与导流是企业实现扩张的重要方向,包括直播在内的短视频内容制作就是在最大的流量中寻找符合企业需求的精准流量,从而获取流量,并且服务于企业的线上下销售平台。实践中短视频可以实现线上流量的电商化转变(现在直播也具备了很强的销售功能),也可以作为线下活动的流量来源(持续性的活动预热与宣导),可以说,短视频已经成为最大的流量入口与出口,企业营销不可忽视!
4)、短视频可以精准实现用户互动:
信息爆炸时代,洗脑式的广告已经无法满足消费者的需求,并且随着用户心智的拥挤,也很难给没有特色的品牌留下空间,因此我们需要更加深度的体验营销,何为体验,就是用户深度参与!而传统的传播方式很明显无法满足客户的深度参与,低门槛、个性化、娱乐性的短视频内容才是目前体验营销的重要内容!由于视频平台的即时性与互动性极强,因此短视频能够为企业的产品售后、客户服务提供相对人性化的一套解决方案。
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中小型酒企短视频的布局
作为常年服务酒企的营销人,我个人认为,短视频是许多拥有优秀品牌与历史背书的中小型企业在视频时代实现突围的重要手段,一方面短视频是传播趋势,紧紧跟着趋势发展是中小型企业最大的战略,其次是中小型企业有限的人财资源必须要集中起来实现点状的突破,而短视频无疑是其中的关键点之一。
对于中小型酒企来说,本来品牌认知就比较低端,单纯的品牌赋能很难为企业的品牌增值,需要通过内容的创新,嫁接热点活动与事件来实现产品的差异化创新点塑造;其次是中小型酒企本身销售渠道比较薄弱,依靠渠道推介很难实现产品的快速导入,需要基于消费者层面的传播来启动市场;再次就是中小型酒企资源有限,产品力本身不足,只有通过深挖企业的区域生态文化与流行热点来实现品牌曝光度的提升,从而实现品牌形象的快速建立;最后就是中小型酒企很难有相对完善的经销商服务体系,而短视频能够实现合作商的资源激活与裂变,是有效提升厂商合作的重要形式。
目前对于中国的中小型酒企来说,从销量型向利润型转变已经变得刻不容缓,但是抓手是什么?
我想,一方面是立足企业本身进行基于区域、品牌、文化的体验式营销,譬如酒庄建设,深耕本地市场,另一方面就是借助短视频平台,快速实现点状机会市场的突破,重点培育核心消费者,从而实现企业的快速发展。
文/蔡学飞
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