发现“轻度潮饮”重度消费群体

最近腾讯推出了一档名为《五十公里桃花坞》的新综艺。和市面上常见的田园概念、经营主题的慢综艺有所不同的是，这是一档探索当代社会群居生活的体验类真人秀，它以共建理想生活为锚将社交议题不断发散挖掘，通过15位嘉宾样本打造了一幅涵盖性别、年龄、性格、职业、资历等多重元素的社交图鉴。

节目当中，年初凭借脱口秀走红的李雪琴又一次靠金句出圈，她所说的“我这一辈子最讨厌干的事情，就是集体活动”以及“被迫参与一些看上去不孤独的集体活动，并没有缓解内心的孤独”引来了许多年轻人的共情。

从小到大，逢年过节走亲戚，上学期间“被迫营业”表演节目参加社团活动，工作之后参与单位团建以及饭局……很多时候，群体意识成了捆绑人们思维，甚至绑架其生活方式的一种怪现象。现在的年轻人好像越来越不愿意参加这种形式主义的集体活动了。

一人食、一人住、一人游……这类人群聚合成一股庞大的消费新势力，催生出新的消费观和新的消费业态。这些不热爱社交的年轻人恰恰成为了轻度潮饮最重要的消费群体。

单身经济≠一个人消费

“单身经济”一词本为舶来品，经济学家麦卡锡 2001年在世界经济类权威杂志《经济学人》上首次提出了“单身女子经济”的概念。但这个概念对于具有相似特征的男性来说过于狭隘，因此单身经济摘掉了女性的帽子。在衣食住行乃至娱乐社交等方方面面都展现出了巨大的市场潜力。

很多人对于“单身”一词有个误解，根据统计学，单身者指的是适婚年龄（18至45周岁）没有登记法律婚姻关系的人。单身群体不一定是一个人生活。据《中国统计年鉴》显示，2019年，我国单身成年人口超过2.4亿。其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年将达到9200万。所以，其中有很大一部分单身成年人并非独居。

而所谓的单身经济也不能和一个人消费划等号。

单身经济一方面针对的是单身的生活现状，为这些一人消费场景设计产品。例如自嗨锅、小家电、一人大米等等。许多年轻人习惯通过独居、宅在家为自己打造私人治愈时间，好喝不贵的低度潮饮成为了独自饮酒的第一选择。

另外一方面，单身经济背后还有很大的社交、脱单需求。单身并不意味着不婚主义，相反，单身者中有许多人有着强烈的结婚恋爱念头。而与已婚人士相比，单身人士的闲暇时间更多，心理状态也有所不同。

白酒、啤酒的消费场景，在传统印象中和强社交的商务应酬绑在一起。传统的酒桌以及酒桌文化之下，社交难免有些压力。比起推杯换盏，现在更多年轻人喜欢相对纯净的社交氛围，他们喜欢主动饮酒换取愉悦和轻松，强调悦己的生活态度。轻度潮饮带来的微醺体验在他们心中远胜于酩酊大醉。

《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》概括了低度潮饮酒的四种新消费场景，即小白也能无门槛融入派对的纯净社交，烦闷疲惫时的情绪激活，独居时有滋有味的自我放飞，与打工人不误事儿的喘息摸鱼时刻。轻度潮饮与传统酒水最明显的区别之一就在于饮酒场景更加私人化个性化。

如何抓住这股单身热潮

《中国单身报告》调查发现，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所，31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费，为未来储蓄保险的仅有5.4%。对商家而言，洞悉并掌握这一群体的消费偏好，就能很好地抢占商机。

这类人群最大的特点是年轻、荷尔蒙爆棚、竞争性强、无需承担家庭责任、社交需求强烈，并且有充裕的时间和相对及时消费的心态。

从前很多人觉得一个人在餐厅吃饭很孤独，现在许多店铺巧妙利用“一人食”来缓解这种尴尬，并且用小份菜品防止浪费。很多轻度潮饮也在把“一人饮”作为卖点，悦己代替买醉成为了更多人饮酒的目的。

RIO最初以预调鸡尾酒的身份进入大众视野，凭借在各大综艺和影视剧中的植入吸引着年轻人的关注。2018年RIO推出微醺鸡尾酒，主打“一个人的小酒”的概念。挖掘出了新的应用场景，抓住单身群体的喜好。

冰青青梅酒定位于“年轻人的社交酒”,营造符合年轻人心态的轻松愉悦的饮用场景：主打产品冰青青梅酒选择了从适合聚会的餐饮渠道切入市场，喊出接地气的“冰着喝，配火锅”的口号；冰小青七日蜜语系列针对女性独处饮用场景，成为追剧看综艺好伙伴。将产品融入到年轻人生活和工作的各个环节，不限制饮用场所，不规定饮用礼仪，让消费者在工作闲暇、社交或独处时都能开瓶即饮。

再例如近年来爆红的梅见，它的出圈值得许多轻度潮饮品牌的学习。酒不光要好喝，还要成为年轻人的社交符号。好酒梅见，音同“好久没见”，平添了一份情感属性。在外孤身拼搏的年轻人，去见好久没见的朋友，自然而然会想到带一瓶梅见。把握情绪和年轻人心理是轻度潮饮的一块稳定基石。

除此之外，单身经济也放大了男女性产品需求的差异，针对女性的轻度潮饮通常以颜值和果味为卖点，但也有许多轻度潮饮在逐渐摘掉“女性酒”的帽子，不论是外观还是口味都越发多元化。

单身人群毋庸置疑拥有着强大的购买力，挖掘出产品和服务能够给单身消费者提供什么样的价值，才能够把握住单身经济的商机。以上提到的案例，或许就是企业和品牌值得借鉴的好样本。