在市场变革中“跑”起来，香飘飘离消费者更近了

作为时下最热门的饮品品类，奶茶正在以更加丰富多彩的形式渗透进年轻消费群，甚至被当代年轻人誉为“续命茶”。 但无论时代和消费形态如何变迁，提到奶茶，作为“国民奶茶”的香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）依旧是绕不过的品牌。

在7月1日举行的FBIF2021食品饮料创新论坛期间，食评方专程与香飘飘互联网事业部总经理Elsa（蒋晓莹）进行了深度交流。作为“奶茶重度消费者”的90后，她又将如何面对整个茶饮市场的新变革呢？

香飘飘互联网事业部总经理Elsa（蒋晓莹）

不怕竞争激烈，就怕没竞争

自2017年上市开始，外界对于香飘飘的争议似乎就从未停滞。尤其是随着消费不断碎片化、多元化的今天，香飘飘涉足的即饮茶赛道似乎变得更加拥挤了？

去年4月，伊利旗下“味可滋”品牌首款果汁茶饮料在浙江便利店首发上市，并且包装也采用了香飘飘开创的杯装；同年8月，农夫山泉旗下茶π上市杯装新品，而在登陆资本市场后的首款新品冻冻茶依旧采用了杯装。

而随着新式茶饮的兴起，对“奶茶第一股”的挑战似乎更大了？

今年6月16日，茶颜悦色推出首个奶茶零售类产品“手摇沫泡奶茶”，也就是冲泡型奶茶；在618当天，喜茶也推出预包装果汁茶新品；而前两天刚在港挂牌的奈雪的茶创始人彭心也曾表示，虽然目前奈雪不会把店开到下沉市场，但也会以其他方式介入，比如零售……

不过，“知名饮品企业进入杯装即饮茶领域，不仅将整个杯装即饮茶品类的市场呈现变得更加丰富，在杯装茶饮的场景教育上，也将起到积极的推动作用。” Elsa认为，热闹的竞争恰恰说明香飘飘选对了赛道。近年来，基于对消费者需求的洞察，香飘飘不断从产品创新、渠道升级、品牌营销等方面进行优化升级，在赛道内比拼的核心竞争力优势明显。

“对于很多消费者来说，伸手到不了的都是远方。”Elsa表示，随着技术发展，预包装产品已经可以做得非常好。“现制茶品牌相继推零售产品，也证实了‘预包装茶饮能真正做到还原现制茶新鲜口感’的产品逻辑。” 

在她看来，现制茶饮与香飘飘之间的产品形态有交叉合集也实属正常。术业有专攻，香飘飘短期内不可能在现制茶领域做到喜茶、奈雪等品牌的成就，但在预包装茶饮领域，香飘飘有自己独特的优势，因为彼此业态的差异，即便是同样的产品，对彼此的渠道、运营能力都有很大的考验。

“虽说彼此业态有所差异，但我们是目标是一致的：为满足消费者的不同需求提供服务。”Elsa认为，行业彼此相互渗透，对做大整个市场有着重要意义。越来越多优秀的企业进入同一赛道，“就需要在团队能力、运营能力、品质背书、消费者信任、品牌影响力等诸多方面不断提升，才能真正实现满足用户需求，而在这一过程中，必将倒逼整个产业升级。”

“香飘飘不怕竞争激烈，就怕没有竞争。”Elsa表示，只有在竞争过程中，才能让企业在品牌力塑造、消费者沟通路径上不断迭代升级。 

要做好互联网，看清实质是关键

在快消品领域，香飘飘算得上是较早接入互联网渠道的品牌之一。

尤其最近几年，香飘飘在互联网领域的增长速度有目共睹。2018年至2020年，香飘飘电商渠道营业收入平均增速超80%。今年618活动期间，香飘飘天猫平台总销量同比提升37%，名列天猫杯装奶茶类目TOP1，品牌新增人群同比增长114%。

作为企业互联网板块的掌舵人，据Elsa介绍，这一系列成绩背后，是一支平均年龄在27岁左右的互联网团队。“同龄人为同龄人打造产品和提供服务，才能促进消费者认同感，更好地产生共鸣”，香飘飘互联网事业部在未来队伍建设中，将更加注重团队的年轻化。

而在获客成本越来越高的互联网领域，Elsa表示：“快消品行业发展至今，真正要做好互联网领域，必须看清楚互联网的实质，单纯的看做销售渠道就很难做好。”

根据CNNIC发布的第47次《互联网发展报告》显示，截至2020年末，中国互联网的普及率已经高达70.4%。总共有9.89亿的网民，其中，使用网络购物的用户多达7.82亿。用Elsa的话来说就是“如今，互联网不仅仅是工具，更是消费者的生活方式。”

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因此，快消品企业必须将线上、线下渠道打通来看。Elsa将渠道划分为“原点渠道、势能渠道和收割渠道”，并表示：原点渠道一定要形成闭环，主要用于洞察消费者需求，促进产品迭代；而包括部分互联网平台在内的势能渠道，往往也是高成本渠道，但必须要去做，目的是提升品牌势能，进行市场教育；收割渠道则能让企业收获更丰厚的回报。“企业要做的是将各种渠道组合好，并且互相赋能。”

作为互联网渠道变革的代表，业界对近两年兴起的社区团购可谓是褒贬不一。“香飘飘始终保持着积极拥抱的心态，努力看透社区团购背后的本质。长远来看，社区团购不应该只是单纯处理商品的出口。”

身为香飘飘互联网事业部的管理者，Elsa表示，社区团购作为满足新生代消费需求的重要渠道和消费场景，未来一定会继续存在。香飘飘从来不拒绝任何健康运营的渠道，并且希望能够和客户一起努力，让产品在任何渠道都能够得到健康可持续发展。

以开放心态迎接未来

对Elsa而言，互联网不仅是香飘飘与消费者直接沟通的进出口，从某种程度上来说，也间接的展现出香飘飘未来将如何应对整个茶饮市场变革的态度。

在她看来，食品企业首先要做好产品。因为无论是现制茶饮还是预包装茶饮，对消费者而言，最根本的诉求就是好的产品，既要让他们纵享美味，又能健康、放心。因此，整个行业需要不断去升级才能满足消费者不断变化的新需求。而整个茶饮市场要实现这一目标，并非靠某单个品牌或企业就能实现。

“整个食品行业升级是一个开放的生态，需要整个产业链的所有伙伴从市场端出发，反向地去看企业到底要在基础技术层面做怎样的突破、在产品配方上需要做怎样的革新……术业有专攻地解决问题。因此，香飘飘也将以更加开放的心态来和供应商一起努力，最终让消费者得到更好的用户体验。”

从产业层面看，依托行业技术进步，无论现制茶还是预包装茶饮，都能够实现产品的新鲜、健康，但仍无法做到100%的满足消费需求，由此可见，整个行业依旧还有一些技术门槛需要大家共同去突破。

目前，香飘飘已经能够做到解决消费者的三大诉求：首先是便捷性，香飘飘通过技术革新实现了产品工业化，再通过整体铺货让消费者触手可及，一定程度上满足了消费者的便捷需求；其次是品质创新，香飘飘通过引进先进设备，实现了从原料的新鲜现萃到产品的无菌化生产，在严苛的预包装产品标准之下，能够让消费者放心；最后是体验感，除了传统的冲泡类和即饮类产品，香飘飘还推出了冷热双泡的飘飘茶、奶茶自热锅、烧仙草冻冻锅等体验式产品，让消费者以更实惠的价格享受到不一样的奶茶体验。

“当前时代发展太快，消费者随时会涌现出新需求。在此趋势下，谁离消费者最近，谁能读懂消费者，谁就更能适应这个时代。”Elsa表示，在产品开发层面，最终决定权还是在消费者。因此，香飘飘通过搭建用户数据中台、构建私域流量池，与消费者产生更精准的连接，真正实现产品共创。

同时，香飘飘也在不断重塑产品研发逻辑，加速产品迭代。

一方面是原有产品的升级，比如在健康化方面，Meco果汁茶在延续高性价比的基础上将果汁含量提升至25%，兰芳园也推出了0糖、低糖产品；另一方面是除了冷泡茶、奶茶自热锅等产品外，继续扩张充满体验感、仪式感的产品阵营。而在营销层面，Elsa表示，将会结合当前碎片化的市场发展趋势，坚持以内容为王，匹配不同的媒介组合来共同拉动所有品牌的协同发展。

但Elsa也坦言香飘飘依旧存在不足之处：长期以来，香飘飘一直以产品为重，在质量上面已经获得了消费者的信任感。但不同年代消费者对产品的需求不同，仍旧需要继续教育。比如在与消费者的沟通形式上，如何将品牌背后的用心、品牌希望带给用户的快乐感、愉悦感传递给消费者，还需要向新锐品牌去学习，这也是香飘飘需要补齐的“短板”。

Elsa表示，以Meco品牌为代表的即饮品类要成为公司的第二增长曲线，正在发展和成长的过程中。

“目前，Meco在产品力、市场喜好度方面已经获得了市场和消费者的认可，未来会继续加强团队力量，让整个品牌‘跑’起来。”Elsa表示，“冲泡+即饮”的双轮驱动战略是香飘飘一定会去做的，从原点市场反应来看，对香飘飘整个即饮品类的未来发展还是非常乐观的。