燕京啤酒，四十不惑，不内卷，不躺平！

数据显示，2021年第一季度，燕京啤酒实现营业收入约为27.76亿元，与去年同期20.05亿元相比，增幅在38%以上；归属于上市公司股东的净利润为负，接近-1.09亿元，相较于2020年第一季度约为-2.46亿元，减亏56%左右。

历史数据来看，因为一季度淡季因素，首季亏损已经成为常态数据，减亏一个多亿的改善幅度，尚不多见。

一、在质疑中寻找改变的力量

在横向比较中，燕京啤酒的营销投入占比在啤酒行业头部五家巨头当中是最低的， 2020年，青岛啤酒营销投入占比是燕京的1.4倍，重庆啤酒是燕京的1.6倍，珠江啤酒是燕京的1.37倍。

从上市公司报表可以得出，燕京啤酒近五年，销售费用占比率均为最低值，且呈现略微下降趋势。青岛啤酒营销费用占比，在2016-2019均为最高值，但在2020年被重庆啤酒所超越，青岛为五家中最注重销售的品牌之一。

五家企业中的营销费用占比，仅青岛与燕京品牌整体趋于下降趋势，重庆啤酒于2020年表现出明显差异性增长，雪花较前一年占比略有增加。

地盘多大品牌就多大。这是啤酒行业1.0时代的法则。所以很多企业的营销系统重心就在销售，也就是基于终端为王的操盘逻辑，利用渠道优势和人海战术，把对手挤出地盘。

从这个角度而言，燕京啤酒深知这种手法即不符合自己的体格，也不符合行业发展趋势。把品牌老化、单一的短板补回来，把产品线腰部乏力的缺陷顶上去，这就是燕京啤酒传播大于销售的战略意义所在。

2020年燕京推出的全国大单品燕京U8发展迅猛，仅仅用了2年的时间，就几乎取得了竞品青岛1903、雪花superX，4年的发展成果，用5个月时间，就完成了去年全年的U8销量。基本成为了行业8元价格带第一大单品，不仅推动了燕京啤酒产品结构高端化，同时为燕京带来丰厚的利润，成为了低成本营销打造行业爆品的典范。

燕京啤酒似乎是个慢热的选手，而我们需要用时间去验证它的每一个战略决策。燕京啤酒也是一个手里一把好牌没有打的选手，当别人在牌局路面打得热火朝天的时候，燕京啤酒并没有全力参与，例如：关厂、提价、调结构等动作。

在产能优化上，燕京啤酒尚有大量的好牌可以打出；在提价动作上，燕京啤酒动作稳健，没有因为贸然提价而导致市场受损；在调整产品结构方面，几个巨头品牌五六年前就推出八元价格带的新品，燕京啤酒直到最近两年才推出U8，并且出手就是王炸：八元价格带上可能会有百万吨大单品的奇迹发生。

二、触底反弹，燕京啤酒的四十不惑

大概是从2013年开始，燕京啤酒就不断陷入下滑的漩涡，媒体报道大部分是从解读和释放下滑声音切入的。

从啤酒贱如水到啤酒贵如油，而今啤酒开始走向酒。行业的净利润从不足3%发展到今天已经开始向10%靠拢。个别优质企业的净利润已经接近甚至超过20%。价格带在不断拔高上移，天花板突破十几块到突破百元、几百元的空间发展。

这就意味着整个行业的营销逻辑发生改变：单纯的渠道操作已经不能保证企业的目标顺利实现，消费者为中心的时代已经来临。

品牌升级和时代感的赋予成了企业营销系统最为关键的核心。

燕京啤酒的品牌老化问题始终是困扰企业的大事情，在应对这个问题上，燕京啤酒加速发展品牌年轻化和高端化升级，利用这个机会把6元价格带的雪鹿，8元价格带的U8、12元价格带的V10陆续推向市场，腰部得以强化的同时价格带上实现了高密度覆盖。

“过得去，不够好”可能会是行业未来一段时间内的情况，经营者存在的价值，就是将“过得去，不够好”的状态改善一点点，每年、每月、每天都改善一点点。现在燕京已经在路上。

2019年开始，燕京啤酒进入触底反弹信号：本年度公司实现营收114.68亿元，较上年同期增长1.10%；归属于上市公司股东的净利润提升27.76%至2.30亿元。

2020年疫情之年，北京作为疫情影响相对较重的区域，燕京啤酒挺过了这个不同寻常的年份，业绩中规中矩，没有继续挖坑....

2021年，燕京啤酒的U8新品、雪鹿、V10陆续发力，业绩向上趋势明显....

你问啤酒行业慌张了吗？想必是当然，但也坚信燕京啤酒比多数活得明白，不惑之年也能从容面对一切。

2021已过半，燕京啤酒这个奋斗者，无论从产品端还是营销端，都卯足了劲儿向前冲，作为民族品牌，我们需要更多的耐心去接纳企业愿意为改变付出的努力。承认不足，持续改善的心态，就能坚信涅槃重生，无问东西，期待自然而然的结果。

在横向比较中，燕京啤酒的营销投入占比在啤酒行业头部五家巨头当中是最低的， 2020年，青岛啤酒营销投入占比是燕京的1.4倍，重庆啤酒是燕京的1.6倍，珠江啤酒是燕京的1.37倍。

从上市公司报表可以得出，燕京啤酒近五年，销售费用占比率均为最低值，且呈现略微下降趋势。青岛啤酒营销费用占比，在2016-2019均为最高值，但在2020年被重庆啤酒所超越，青岛为五家中最注重销售的品牌之一。

五家企业中的营销费用占比，仅青岛与燕京品牌整体趋于下降趋势，重庆啤酒于2020年表现出明显差异性增长，雪花较前一年占比略有增加。

地盘多大品牌就多大。这是啤酒行业1.0时代的法则。所以很多企业的营销系统重心就在销售，也就是基于终端为王的操盘逻辑，利用渠道优势和人海战术，把对手挤出地盘。

从这个角度而言，燕京啤酒深知这种手法即不符合自己的体格，也不符合行业发展趋势。把品牌老化、单一的短板补回来，把产品线腰部乏力的缺陷顶上去，这就是燕京啤酒传播大于销售的战略意义所在。

2020年燕京推出的全国大单品燕京U8发展迅猛，仅仅用了2年的时间，就几乎取得了竞品青岛1903、雪花superX，4年的发展成果，用5个月时间，就完成了去年全年的U8销量。基本成为了行业8元价格带第一大单品，不仅推动了燕京啤酒产品结构高端化，同时为燕京带来丰厚的利润，成为了低成本营销打造行业爆品的典范。

燕京啤酒似乎是个慢热的选手，而我们需要用时间去验证它的每一个战略决策。燕京啤酒也是一个手里一把好牌没有打的选手，当别人在牌局路面打得热火朝天的时候，燕京啤酒并没有全力参与，例如：关厂、提价、调结构等动作。

在产能优化上，燕京啤酒尚有大量的好牌可以打出；在提价动作上，燕京啤酒动作稳健，没有因为贸然提价而导致市场受损；在调整产品结构方面，几个巨头品牌五六年前就推出八元价格带的新品，燕京啤酒直到最近两年才推出U8，并且出手就是王炸：八元价格带上可能会有百万吨大单品的奇迹发生。

二、触底反弹，燕京啤酒的四十不惑

大概是从2013年开始，燕京啤酒就不断陷入下滑的漩涡，媒体报道大部分是从解读和释放下滑声音切入的。

从啤酒贱如水到啤酒贵如油，而今啤酒开始走向酒。行业的净利润从不足3%发展到今天已经开始向10%靠拢。个别优质企业的净利润已经接近甚至超过20%。价格带在不断拔高上移，天花板突破十几块到突破百元、几百元的空间发展。

这就意味着整个行业的营销逻辑发生改变：单纯的渠道操作已经不能保证企业的目标顺利实现，消费者为中心的时代已经来临。

品牌升级和时代感的赋予成了企业营销系统最为关键的核心。

燕京啤酒的品牌老化问题始终是困扰企业的大事情，在应对这个问题上，燕京啤酒加速发展品牌年轻化和高端化升级，利用这个机会把6元价格带的雪鹿，8元价格带的U8、12元价格带的V10陆续推向市场，腰部得以强化的同时价格带上实现了高密度覆盖。

“过得去，不够好”可能会是行业未来一段时间内的情况，经营者存在的价值，就是将“过得去，不够好”的状态改善一点点，每年、每月、每天都改善一点点。现在燕京已经在路上。

2019年开始，燕京啤酒进入触底反弹信号：本年度公司实现营收114.68亿元，较上年同期增长1.10%；归属于上市公司股东的净利润提升27.76%至2.30亿元。

2020年疫情之年，北京作为疫情影响相对较重的区域，燕京啤酒挺过了这个不同寻常的年份，业绩中规中矩，没有继续挖坑....

2021年，燕京啤酒的U8新品、雪鹿、V10陆续发力，业绩向上趋势明显....

你问啤酒行业慌张了吗？想必是当然，但也坚信燕京啤酒比多数活得明白，不惑之年也能从容面对一切。

2021已过半，燕京啤酒这个奋斗者，无论从产品端还是营销端，都卯足了劲儿向前冲，作为民族品牌，我们需要更多的耐心去接纳企业愿意为改变付出的努力。承认不足，持续改善的心态，就能坚信涅槃重生，无问东西，期待自然而然的结果。