读懂百润与RIO，跟着轻度潮饮龙头学赚钱

百润股份两大核心产品是RIO牌预调鸡尾酒和香精业务，在今年上半年，这两大板块均表现优异，其中，主营产品预调鸡尾酒（含气泡水）在2021年上半年实现营收10.56亿元，占公司营收的比重为87.19%；食用香精实现营收1.38亿元，占比为11.39%。

百润的增长，有多方面原因。首先离不开“一家独大”，极高的市场占有率令其在预调鸡尾酒市场有着稳固的地位。RIO中国市场占比85%之上，是绝对“预调鸡尾酒龙头公司，不过，与美国Mark Anthony Brands和日本三得利仍有极大差距，RIO全球市占率2%，仅为它们的1/7和1/6，但这并不妨碍RIO继续巩固自己在国内市场的核心地位。

回看RIO这几年的成功，可以发现一个有趣的现象：广告营销费用迅速降低至10%以下，产品的销量却逐年递增，这意味着品牌对市场以及消费者的深度渗透。RIO过去几年颇为曲折的蜕变之路，对于一众轻度潮饮入局者来说依旧具有启示意义。

“拆解”百润

2003年，RIO的母公司巴克斯酒业成立，专注研究预调鸡尾酒。也引发了预调鸡尾酒前几年在国内的风靡一时，随后各大酒企与资本纷纷杀入。结果由于过度竞争，预调酒市场在2016年遭遇瓶颈，众多企业纷纷退出，不过这个品类冷却下来的同时也优化了竞争格局，RIO逐渐拉开了与第二名的差距，在鸡尾酒行业市占率逐年提升，2019年其市占率高达84%。

从商业模式来看，RIO以传统渠道为主，电商、KA渠道为重要补充，便利店渠道50%以上、KA渠道20%、电商渠道20%、餐饮夜店等即饮渠道不到5%。2021上半年，百润股份线下零售渠道实现营收8.46亿元，同比增长44.15%，数字零售渠道实现营收2.97亿元，同比增长59.49%；即饮渠道实现营收0.51亿元， 同比大增306.90%，即饮渠道的高增长也助推了百润的业绩增长。

从产品矩阵来看，RIO涵盖了3%-13.5%不同酒精度，涵盖微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列、限定/联名/定制系列等多个系列50多种口味的产品。购买群体也从原本的“夜店咖”转向更宽广的一二线城市青年、女性。与此同时，百润股份还发布了气泡水新品“嘿泡泡”，扩展气泡水市场。

2021年6月，百润股份接受调研时表示，2021年将加快烈酒基地升级项目建设进程，积极推进伏特加威士忌工厂建设和烈酒(威士忌)陈酿熟成项目建设，尽早实现降低预调鸡尾酒产品成本，保证基酒高质高效供应。

同时，从营销方式来看。在预调酒市场“混战”时期，百润营销费用占比极高，2015年其销售费用率为39.22%，2016年收入腰斩后费用率更是高达80%。但随着其他竞争对手纷纷出局，百润的营销费用占比也开始缩小，每年逐渐稳定在4-4.5亿元左右。

2014-15年，鸡尾酒靠RIO经典款从夜店出圈，营销策略立刻奏效，当年整个市场规模达到了40亿。RIO也顺势超过了冰锐，成为行业龙头，市场份额达到了63.5%。2018年，RIO的市占率已经高达83.6%，形成“RIO+第二梯队”的竞争格局。

高密度、高强度的广告营销，也让RIO在线下酒吧、KTV这些夜场大获成功，上过高收视综艺节目、人气电视剧，更请了当红流量明星杨洋、郭采洁做双代言，为的便是抓住爱蹦迪的年轻人市场，五颜六色的低度酒碳酸饮料成了潮流，也直接引发了当前的轻度潮饮热。

但如今的RIO不再靠广告投放+人海战术增加销量。因为目前轻度潮饮开创新品牌的营销打法已经，与7、8年前RIO锐澳鸡尾酒的做法有了很大的区别，短视频、种草、兴趣电商、私域等各种各样触达、影响消费者的媒介、工具、方式和玩法层出不穷，而且还在不断快速迭代的过程中。

这意味着，作为品类龙头的RIO也需要再次调整营销策略与战术细则。

学起来  百润做好了这四件事

对比2015年和如今，百润RIO有巨大的转变，不仅扭亏为盈，还呈现出良好的增长态势。在笔者看来，这是因为其在建立品牌效应后，做对了以下4件事。

首先，优化渠道、巩固大客户。百润在重点巩固一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场的基础上，逐一突破下沉市场，让产品实现最大化的能见度。RIO系列产品在线下渠道的充分布局，是当前轻度潮饮品牌最为羡慕的事情，凭借对各类市场的高强度覆盖，RIO的话语权难以撼动。

其次，保持产品矩阵多样化。在市场整体变化不大的情况下，百润股份若持续以预调鸡尾酒为主业，也必然会迎来增长的天花板。为此，在近两年，百润股份也开启了产品多元化战略，烈酒则是其布局的重要品类。

另外，开发更多预调酒的消费场景，并向产业链上游扩张，建设伏特加等原酒基地，在缩减成本的基本上为消费者提供丰富的选择。例如成长最强力的微醺系列，其主打更低酒精度和更多的水果口味，把预调酒的使用场景从夜场变为一个人在家当饮料或佐餐喝，把一个小众潮品类，变成了一个相对大众的品类，还拓展了女性消费者，为百润业绩增长作出重要贡献。

最后，调整广告费、销售费率，缩减不必要的支出。对于广告费用下降的问题，百润公司曾指出：“这是公司策略营销调整所致，随着前几年公司投入大量的广告费用和核心竞争力的提升，RIO无论是品牌著名度，还是市场占有率，均稳居行业首位，已不缺品牌影响力。”除了减少广告以及市场活动费用投入外，发生变化的还有百润股份的员工，其中变化最大的就是销售人员。2015年，销售人员达到3231人，而到了2017年，公司销售人员已经较2015年削减了四成，只剩下801人。

不过，现在很多轻度潮饮还处于发展阶段，未达到RIO的高知名度以及高市场占有率，对于广告及销售费用不能盲目缩减，需要合理的规划和科学的控制。

随着中国的城镇化率在不断提高,无疑带动了包括酒饮行业在内的消费升级、产品升级。

2019年，日本酒精饮料整体的市场规模86.32亿升，零售规模为9.66万亿日元。根据三得利预调酒市场研究报告，2019年日本预调酒销量约110万千升左右，连续12年保持正增长。而日本预调酒人均消费量为11.3升/年，远高于我国的0.1升/年。

有券商依据日本消费市场的情况，预测中国的预调酒市场有300-500亿人民币的空间，5-8年内能突破百亿，而现在即使是龙头大哥的RIO，也只提供了其中的17亿。

如今轻度潮饮行业急速扩张，相信在跑出下一个“百润”之前，还会有许多激烈的竞争，以上所提到的内容，或许能给从业者一些启发。