年轻人喝酒无需要理由，微醺即可

往年国庆，朋友们通过微信彼此发的最多的消息是：国庆去哪儿玩？

今年国庆，朋友们通过微信彼此发的最多的消息是：抢到茅台了没？

正和朋友喝着茶的我，瞬间陷入了沉思：说好秋天的第一杯奶茶呢？怎么大家都开始抢酒了呢？

而且其中不乏还有我那平时喝啤酒都“一杯倒”的表弟。

而从之前腾讯新闻、益普索和暗中观察局联合发布《2021年中国白酒消费洞察报告》（以下简称《报告》）来看，90后和80后已然成为了中国白酒消费的“主力军”。

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看到这儿，心中不禁一惊，80后或许随着应酬和聚会的增多，白酒的消费频次高还能理解。怎么现在连90后居然也“后来居上”，开始消费起白酒了呢？

年轻人真的“爱喝白酒”？

翻看朋友圈，特别是那些爱喝酒之人的朋友圈，莫名多了这张图瞬间就把我惊到……

（图来源朋友圈）

据说这是一张“内部规划图”，上面说的是今年中秋和国庆节茅台的抢购活动，还挺给力的。毕竟哪天，哪个时间，抢什么酒，都一一做了“规划”。只可惜我看到的时候太晚，所以只好默默地羡慕。

但从朋友圈发此图和问“今年国庆抢到茅台了没”来看，其实不乏很多和我一样的80后，甚至不少90后。难道真如《报告》所述：90后和80后已然成为了中国白酒消费的“主力军”。

而对于不同的消费场景，或许人们对白酒的钟爱度或许就没有啤酒、洋酒甚至是葡萄酒那么高了。以至于在现实中不少同龄人甚至是年轻人买白酒，特别是买高端白酒，更多的却是送长辈。

其实今年以来，“如何把白酒卖给年轻人”的话题成为业内讨论的重点。如开山酒业在品牌推出时，其创始人便公开提到，开山酒所解决的是“年轻一代白酒饮用口感变化”的问题，“中国白酒可能会在代际变化中断档，因此开山想要做中国白酒接力者，需要瞄准未来的增量人群。”

这不，就连身边不少平时不怎么喝酒的90后朋友对于白酒也不禁感叹：人在江湖，身不由己！

回想自己初入职场，为了在遂宁拿下一份30万的单子，一上桌先打一圈，去卫生间吐掉，回来脸红脖子粗地继续跟客户谈笑；

国庆回西昌老家的朋友，每天必须陪家里的长辈“喝到位”，否则则为不敬；

朋友说每次出差，几乎每天都是“醉生梦死”，中午啤的，晚上白酒，几年下来也练就了自己“酒胆”跟“酒量”……

其实我们每个人身上都有着自己的“白酒故事”，有些处于“无奈”，有些则是“人情”，有些是“面子”，有些却是“应酬”，但不管什么样的“白酒故事”，几乎没人说过自己就是“爱喝”白酒。

毕竟喝酒是有原因的，而且是多元化的，特别是当下的年轻人，非常明白“什么场合喝什么酒”。而对于白酒，只不过是某些特定条件下产生的特定关系罢了。

毕竟在与朋友的闲聊中我们大致可以确定的是：白酒可以是商务谈判的工具、是升职加薪的利器、是人情社会的砝码、是获取信任最简单也是最野蛮的方法……但它唯独不是我们是我们钟爱的奶茶，更不是快乐肥宅水，甚至不是“一杯解千愁”的良药。

或许正如法国历史学家马克·阿尔贝所著《权力的餐桌》一书中所述，“菜”不仅仅是菜，“吃”也不是个人的事儿，因为在吃的“规矩”和“意义”背后，总有需要达成的目的。

所以年轻人不是不喝酒，也不是不能喝白酒，而是喝酒得有分场合，也分和谁喝、喝酒的心情。而在权与利的酒桌上的一句“我不能喝”，或许真正的含义是“在这样的场合我不想喝”，仅此而已。

年轻人喝的不是酒  是态度

当“茅五洋泸古”斩获2021全球烈酒品牌价值50强TOP5，白酒在中国年轻一代心中的形象却并没有得到大的改善。

“白酒真的很难喝……”

这或许是大多数年轻人的共识。面对快节奏生活和对品质的追求，少有年轻人，特别是80后，甚至是90后会去探究白酒的内涵、文化、历史，只会在意瓶子是否好看，酒是否好喝。

与父辈们因时代背景接触白酒不同的是，现在的年轻人有太多的选择——咖啡、可乐、奶茶……各式各样的饮料，应有尽有。如果实在要喝一点酒的话，一般也会是洋酒、啤酒或者预调酒、鸡尾酒中选择，味道都要比辛辣的白酒容易接受得多。

而作为普通消费者，他们的消费心理又是怎样的呢？

为此，糖酒快讯在十一期间，走访了成都部分商超和酒吧，旨在真实收集消费者对酒的真实认知，从而简单的分析消费者对酒饮的消费习惯与动机。

需要注意的是，和数据分析机构不同，我们选择直面鲜活的消费人群，来感知消费行为背后的酒水消费逻辑。

“要的是入口舒爽，不辣喉咙，而不是一杯下肚就像坐过山车一样翻江倒海，连中午吃的东西都要喷涌出来。”

“要的是小醉微醺的感觉，能解乏，而不是喝了难受，醒来还头疼，而且还被告知吐得昏天黑地。”

“买醉绝对不是我想要的，喝高兴，喝得有品味才是我选酒的标准。”

“白酒会买，但不会一个人在家没事喝，顶多是家庭聚会、朋友聚会、应酬和宴请的时候喝点。至于喝什么价位的白酒，就要看和谁喝，在什么场合喝了。”

“如果我自己买酒喝，首先是低度酒和啤酒。白酒嘛适量就好，偶尔和朋友撸个串，选择的也是歪嘴这样的小瓶白酒，一人一瓶，刚刚合适。”

“高端白酒每年肯定会买，但无非是买来送长辈，或逢年过节的时候买一两瓶请客用。”

…………

从不同的场合下走访90后、80后人群，在实际的消费语境中，年轻人的购买习惯其实更倾向于诸如啤酒、预调酒、果酒、红酒、鸡尾酒这样的低度酒。且在选择低度酒的人群中，尤以年轻女性居多。

在位于成都东门市井的bar ile市井民谣酒馆中，三三两两的年轻男女围坐在吧台，通过抽盲盒的形式玩起了“盲盒鸡尾酒”。“对于有选择困难症的朋友实在太好了，不知道喝什么就摇一摇，一金一银，一酒一饮，怎么搭配全凭运气，还挺好耍的。”

而当问及平日里会有消费白酒或喝白酒的习惯的时候，刚通过“盲盒鸡尾酒”摇到一杯Bacardi+旺仔牛奶的小姐姐说道，“偶尔会喝吧！但不常喝，毕竟白酒也分场合，就像现在在这样的酒吧里和朋友聚会，总不能桌上放一瓶白酒吧。”

确实，环顾酒吧，啤酒也好，洋酒也罢，各式的鸡尾酒出现在妹子的自拍里，吧台上的Absolut Vodka、Havana、Jack Daniel's、Chivas和Duuel、Corona、Heineken等在聚光灯下散发着暧昧的微光。

青春献给酒吧，桌上唯独不见中国传统的白酒。

白酒太烈？同样是高度数的Vodka、Whiskey、Brandy却并没有被年轻人拒之千里。它们化作酒吧夜店里的玛格丽特、激情海岸、长岛冰茶等形态在无数年轻人的胃中翻滚。

白酒太贵？宽窄巷子随便一间酒吧，点一杯Old Fashioned，90元一杯却也让不少年轻女性为之而买单。

一圈下来，感受最多的是如今低度酒或是低度潮饮市场的火爆，至于为什么火爆，大多数年轻人无不表示因工作压力、情感压力、购房压力种种因素下，适当饮酒解压的需求正是当下年轻人所追求的。

但相对于传统白酒强的“场景感”，诸如啤酒、红酒、鸡尾酒这样的低度酒更适合年轻人的消费习惯和消费场所，甚至是加班之后的解乏与放松。

“喝酒还需要什么理由？微醺即可！”

确实，无论是朋友聚会还是派对、KTV、酒吧、独处，喝酒都不需要任何的理由，没有目的，而“微醺即可”便是当下年轻人对酒的态度，并逐渐成为主流。

年轻人究竟喝不喝白酒？

记得还是在很多年前，白酒行业陷入了连续数年的寒冬期，而正是在那时，一款青春小酒横空出世并逆势增长，成为红遍全国的白酒黑马，俘获并牢牢抓住了不少80后甚至是90后年轻人的心。

没错，这就是红极一时的青春小酒——江小白。

打破传统销售渠道体系，自带流量，电商表现抢眼，入驻京东超市后成绩突出，曾仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元，入驻不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”并斩获2017年IWSC4项大奖。

随后，不甘示弱的传统白酒企业纷至沓来，打造出无数“青春小酒”。

五粮液的歪嘴、洋河的洋小二、西凤的问剑、郎酒的小郎酒、老窖的刘关张三国锦襄小酒、杜康的JustDo2……就连国酒茅台，也在2017年放下身段，为年轻人打造出一款梦想小酒——酱小二。

而它们，无一例外不拥有着或简单或靓丽的瓶身，充满着青春的插画与热血文案。其核心价值观也无不围绕着年轻人的饮酒趋势和兴趣，并与年轻消费群体产生互动与交流。

稿子写到一半，死党打电话让我过去帮他处理一下Excel，弄完已是晚饭时间。

年轻人比较懒，不想自己动手就只好楼下来顿火锅来得实在。

“喝点啥？啤的还是白的？”

“白的嘛！”

“老板儿，拿两瓶歪嘴儿……”

借着火锅的辛辣，白酒的香馥、醇厚、甘冽、爽净早已不见，若非了解一些品鉴之道，相信就连对面坐着的死党也喝不出来。

“年轻人究竟喝不喝白酒？”

这样的问题始终萦绕在脑中，而且似乎是一个很矛盾的话题。

因为一方面我们在朋友圈经常可见晒奶茶、晒咖啡、晒在酒吧一桌的啤酒，另一方面我们却也看到了高端白酒，特别是茅台的“一瓶难求”。

但对于问题的答案，肯定“要的”，只不过我们需要去充分地了解“喝酒”的内在逻辑。

因为在营销体系中有这么一个理念：所有人类社会都存在不同的社会阶层，消费习惯经常会以社会阶层的形式体现，每个阶层成员都具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式，同时，各个社会阶层成员显示出不同的产品品类和品牌爱好。

打个最直接的比方，德国汽车制造公司梅赛德斯旗下除了我们最为熟悉的奔驰外，针对不同的社会阶层，还拥有迈巴赫、SMART、AMG等品牌。而针对每个阶层的的消费习惯，每个品牌之下也会推出不同价位的车型与之匹配。

汽车市场如是，白酒市场亦如是，简单来说就是每个阶层的用户都有着属于自己不同的喜好，而针对不同的消费者，营销和品牌逻辑上就必须做到层层细分。

就好比一个人从幼年到老年，每个阶段都有着完全不同的社会环境与阶层，这也就决定了每个年龄阶层下的不同偏好。

但我们也不能忽略这样一个事实，那就是无论什么年龄阶层的人喝酒，特别是白酒，喝的是场合、环境、态度、氛围，而非一味的买醉。

当然，无论我们怎样去细分，商务宴请、家庭聚会、朋友喜宴等场合终还是白酒的天下。至于应酬，想都不用想，必定是高端白酒的天下，而至于“青春小酒”，那或许连上桌的可能性都没有。

反之，就像节前在办公室和同事开玩笑说的，晚上下班我们去撸个串，即便要喝酒，那桌上放的肯定不会是茅台。