这是什么酒？是JOJO！

Hard Seltzer，硬苏打，即含酒精气泡饮料，爆发于2018年的美国，随后在日本、韩国也快速风靡。如今在中国，硬苏打也成长为了一个不可忽视的品类。

今年的双十一，JOJO气泡酒拿下了单日京东酒类自营销售榜单（预调酒品类）的第四位（新锐第一），并成功入选天猫双十一必买榜，也是新锐低度酒类目唯一入选的品牌。

轻度潮饮的快速兴起和发展是最近两年国内酒饮市场的一大亮点，但在JOJO气泡酒首席战略官殷凯看来，这是一股迟早都会吹到中国的消费风潮。

致胜硬苏打赛道

JOJO的关键点一：风味

提到硬苏打，便不得不提美国硬苏打两大巨头：White Claw与Truly，尤其是Whte Claw，它在美国硬苏打市场的占有率高达59%，其成绩在RTD品类上之亮眼，让人叹服。

分析White Claw与Truly在美国RTD市场获得巨大成功的原因，最根本的还是在“饮料化酒饮”这一点的发挥创造，而不在于低度、低卡这些硬苏打产品的“标配”。

而“饮料化”酒饮，核心在于风味的打造。

据用户行为研究公司Veylinx的调查显示：在消费者购买硬苏打的行为决策过程中，他们对风味的感知度占比排名第一，达54%，而对健康的感知程度仅为22%。

殷凯谈到，从消费端来看，现在国内的主流消费人群Z世代已经成长起来，他们的特点是喝着饮料长大，这个口感对这一代消费者的成长有深刻的影响，轻度潮饮对他们来说不存在换口感的问题，也没有适应期，是他们自主选择的第一口酒。

JOJO在围绕年轻人喜爱的风味打磨产品这一点上，做到了极致。

目前JOJO旗下的产品风味有两个系列，一是经典风味的白桃乌龙、海盐柚子、酷盖龙舌兰、百香果系列；二是限定风味，包括联名产品樱桃菇娘果风味，假日限定系列开心椰果、杨枝甘露，以及近期新上的JOJO MINI CAN茶酒系列的开心鸭屎香、葡萄龙井风味等，均为饮料届的“顶流”，曾在互联网世界掀起潮流。此外，JOJO还有石榴洛神花风味的果冻气泡酒，口味和口感都十分新颖。

对于流行口味的精准把握，也让JOJO的初次亮相便一骑绝尘，超越众多对手。今年5月JOJO才正式上市，在一个月后的“618”电商大战，便取得了京东618洋酒新锐品牌TOP1、天猫618低度酒品牌TOP9的好成绩。

但殷凯表示，迎合潮流也同样会带来“困扰”，如今年流行的生椰口味，如果不呼应会损失流量；如果跟着上，又很难给消费者留下深刻而独特的印象。在轻度潮饮赛道，产品迭代速度较快，品牌不能完全脱离当前的流行趋势，需要更早地捕获到趋势的变化，然后做出自己的特色，为下面的升级换代做准备。

“后视镜里看到的东西，都是真实的，但是正在离我们远去。”殷凯如此说到。

更简单的消费定位

JOJO的关键点二：轻松

除了风味上的巨大创新，轻度潮饮品类被讨论最多的话题之一就是对于中国传统饮酒文化的颠覆。

这当中有年轻人对社交的需求，对悦己的需求，对健康的需求……瞄准这些点去贩卖“微醺”是轻度潮饮品牌的共性，为此它们挖掘了许多与之相匹配的饮用场景，进行了诸多细分，去培育消费认知。

但培育一个品类的消费认知，并是一件不容易的事情。

与众多轻度潮饮品牌相似，JOJO也将目光放置于一二线城市的年轻都市白领，但不同的是，JOJO以为用户打造舒适的饮用体验为核心，消费场景定位更加“简单”，也更加“精准”且有差异化。

“休息，休息一下。”从JOJO广告语中就能看出它的核心定位。JOJO希望做的是都市白领的精神饮品，做他们闲暇时光的陪伴者，成为他们首选的高品质、高频率酒精饮料。

而JOJO打造的“休息一下”的调性氛围，虽然核心切入的白领办公的消费场景比较空白，但是却极具代入感，容易引起生活节奏快，工作繁忙的现代都市年轻人的情感共鸣。

不止年轻人，实际上在这个时代所有人都需要休息，这句广告词几乎能够触达到所有层级的消费者。而这当中还有一个很重要的点，比起其他轻度潮饮鲜明的女性用户定位，JOJO是模糊性别的，无形中扩大了自己的消费群体

围绕品牌定位，JOJO在今年双十一期间，联合脱口秀达人徐志胜以及Norah为新品开心鸭屎香气泡酒出品的宣传片《开心就好》，演绎了网络热点“打工人摸鱼”主题，在双十一期间获得了超过 5000 万的曝光量。同时，JOJO 还在上海举办了品牌第一期线下脱口秀，同样也是“白领摸鱼”的主题，获得了众多 VIP 粉丝的力捧。

可以看到，相较于去塑造一个消费认知，去迎合一个消费认知对品牌打造来说就要简单得多。

线下决战

轻度潮饮的未来在品牌

“硬苏打品类的电商化率相对较高。”殷凯介绍到，JOJO的发展初期，全部都在线上，但更多是为了快速测试产品反馈。但殷凯也表示：起势在线上，成事在线下，现在主要消费人群都有网购习惯，线上布局必不可少，但线上所占比例有限，最终轻度潮饮品牌还是要决战于线下。

而JOJO做线下，也是在更靠近年轻消费者的地方，比如便利店、KTV、餐饮等渠道。“要让消费者看得到、买得起、乐于买，类似于可口可乐的3A理论。”

渠道的扩展是轻度潮饮品牌必不可少的一步，但是并不是最关键的一步。最终决定企业成败的，不是渠道，是品牌。

“初创企业都会面临存续的问题，首先要活下来。根据市场的瞬息万变的不断调整企业的发展策略。品牌不是生产出来的，也不是销售或者传播出来的，而是一个综合课题。”在殷凯看来，产品颜值很重要，这会比别人多一次机会，但最后还是看品质：“第一要把品质做好，需要关注消费者，获得更多的信息反馈，消费品最终还是给消费者提供产品，提供服务。”

对于轻度潮饮品类的未来发展趋势，殷凯认为市场发展会进一步碎片化，但经过一段时间的竞争后，会出现一批品牌，它们会获得更多的市场资源，会向生产端靠拢，占据更多生产资料，如建厂、研发、申请专利等。

在面对众多市场竞争的情况下，殷凯表示，JOJO未来的发展规划将专注低度气泡酒，但会在口感、生产研发、包装设计上不断革新改进，给消费带来不同的感受。