白酒与符号 | 美酒启示录17

编者按：

《白酒总裁参考·白酒与符号》即将出版，本文摘编自其“出版手记”。

早在2000年前的战国末期，我国就出现了“酒旗”，演绎成酒肆的符号；而先于酒旗数千年出现酒的符号，早已被那时的酒具、酒名担荷。

这些远古的符号，为我们在浩瀚的白酒符号中追索钩沉，抟聚集萃投射出第一道光亮。

符号学主张“符号是人的本质”；卡希尔说“真正的人类符号并不体现在它的一律性上，而是体现在它的多面性上，它不是僵硬呆板的，而是灵活多变的”，因而，以历史与现实构建宏大的白酒符号世界，唯有借助符号学的理论范式，并结合白酒符号的时代特性才可描绘出白酒符号的多彩光谱，搭建白酒符号的理论框架。

《白酒总裁参考》从白酒文化体系进入美学体系，自然进入白酒的符号体系，此次围绕“白酒符号”的探讨，是朝向白酒文化本体的进一步纵深思考。但因工程不可谓不浩大，故而《白酒与符号》首先着眼于当下的事实归纳和初步的原理阐释，进一步解析白酒与符号的奥秘，廓清白酒符号能指、所指的全貌，有待于日后《白酒符号学》完善。

符号学，由结构主义的创始人、现代语言学理论的奠基者费迪南·索绪尔首次提出，他在1916年出版的划时代著作《普通语言学教程》中写道“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学”。

这源于索绪尔发现语言是“一种符号现象”，且不同于一般人认为语言中的词语就是指事物的名称的看法，他认为“语言符号表达的不是事物的名称，而是概念和语音形象。”并将“符号”定义为——“我们把概念和语音形象的结合叫做符号”。

他以“能指”对应“语音形象”，“所指”对应“概念”，进而具体指出，能指在语言符号中表示符号的语音形象，而在非语言符号中则表示通过感官所感知的媒介物，比如图像、气味，可以理解为符号的形式；所指表示语言符号和非语言符号所表述的概念，即符号的意义或内容。并且无论什么符号，能指和所指是缺一不可的，正如罗马人的门神雅努斯具有前后两个面孔，一个在前，一个在脑后；一副看着过去，一副看着未来。而符号的能指、所指两个面孔，一副看清形式，一副看清意义或内容。唯一能把两者联系和结合起来的，是解释者的理解和“约定俗成”的习惯性。

这好比金星，当它早上出现在东方时叫启明星、晓星，傍晚出现在西方时叫长庚星、昏星；因其异常明亮，最能引起古人幻想，又被古代民间称为太白星。同一事物因人们的认识和理解也就有了不同的概念和意义。

又好比白酒，既是汝之琼浆，又为彼之砒霜。我们解析白酒与符号的奥秘，本质上就是理顺白酒符号的能指、所指。

上世纪60年代以后，符号学将研究的触角不断延伸至几乎一切事物，囊括各种各样的符号系统，并以结构主义的名义出圈，与结构主义几乎是一物二名，它们共同的方法论是——“探索一个文化意义是透过什么样的相互关系（也就是结构）被表达出来”。

符号学的另一位创始人、美国哲学家皮尔斯，扬弃了索绪尔能指、所指二元论，形成了符号的“类象符号、指示符号、抽象符号”等复合的三个三分法分类，他用“对象、符号、解释项”的“符号三角”的“解释项”不断延伸新的符号，以此为表意起点，相信符号的定义是动态的，衍义是无限的。

1990年，我国著名的符号学学者、四川大学文学与新闻学院符号学与传播学研究中心主任赵毅衡，在其《符号学导论》中把符号学定义为：“关于意义活动的学说。”并给出了符号的定义，即“符号是被认为携带意义的感知”。人的“感知”包含客观自然物、人工物和主观冥想、潜意识、心灵；而“意义”则是“感知”在受众那里被识别、被解释的体验。

出于学者的良知，他发现当代中国文化已迅速冲进一个“高度符号化时代”，符号消费已经超过物质消费，相应地，符号生产也不得不超过物质生产。个人不仅仅作为物质生产者，更是符号的生产者和符号的消费者。而国人对于这局面及其重大历史后果还没有充分的理解，我们对当代社会符号生产和消费的规律至今没有认真的研究和争辩。

至于白酒，如果白酒早已浸泡在一种至今尚缺审视，却无法须臾摆脱的白酒符号世界；并且，如果我们仅仅把符号当作一种简单工具，一种粗略方法，不能从人的生存本能，以及生命意义上寻找新的符号或者新的意义，那么白酒也就从根本上丢失了意义寄身之所与意义传递之途，白酒“所指”的概念或意义也就囿于历史的局限。而符号学既能将符号提升至人的本质最真实的写照，白酒符号也就不啻为白酒意义的解释之钥。

回顾《白酒总裁参考》曾经提出的“白酒文化时代尚未到来”，意即向白酒的“应有意义”靠拢，向人性靠拢，而借由白酒向美学（学会感觉感觉）靠拢，向符号和符号系统（崇尚感性文明、生命意义）靠拢，才能构成白酒最坚实的人性基础，发现白酒无法替代的、最原始最性情的“第一性”。

由此反观目前兴起的白酒短视频，原本就不应是劣质音像的喧嚣舞台，而是白酒符号系统的艺术化、情感化，白酒“非语言符号”系统（图像、品味）的人格化、思想化。它涵映人们对白酒所感知的一切，以及隐晦于人性深处、未经审视的秘辛。甚而，各类符号所表达的“意义”，不单是暗示比现实中的生活更加美好，还包括“感知”的虚空未知、心灵的心酸苦渡、欲望的漶散泯灭等等。白酒的美好，既是美好的欢歌，又是伤楚的抚慰，纵使那不为外人道的符号，也不失为白酒作为极其珍稀之物能够刺激人们荷尔蒙迸发的天赋眷顾。

这或可描述为——白酒，当随文明升华；符号，因由时代漫瀚。