“诚意”直播卖酒需诚意

3月15日，某知名演员因“直播带货”引发的争议事件冲上了热搜。

有媒体报道，在3月初的一场酒水专场直播中，该演员“推销”茅台虎年生肖酒时，在现场声称：“我和茅台公司董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权。”还说“这款茅台虎年生肖酒，酒厂肯定要亏钱的，市场价一直4万多（一箱），我2万多就卖。”

事后，茅台回应称，上述宣传不属实。该演员也主动现身说法，表示自己在直播过程中没有说过这番话。

且不论事情背后的真相如何，由此引发的酒业直播现象更值得我们讨论。

数据显示，2022年1～3月，白酒直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%；日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。随之而诞生的还有一批酒类主播，其中不乏明星、网红甚至企业老板。

但在酒业直播进入爆发之时，诸多问题与矛盾也接踵而来。

2021年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。

其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。

就在此次争议上热搜的当天，3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《规定》）正式实施。《规定》指出，实践中许多常见的不公平、不合理的格式条款将被依法认定无效。

其中，《规定》对网络直播带货提出了新的要求，明确平台经营者要承担工作人员的虚假宣传赔偿责任、规定销售主体要达到足以使消费者辨别的程度，否则消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。

酒企开通直播更像是一次对于渠道改革的试探，目前酒类消费依然以线下渠道为主，但从长期角度来看，线上直播可以实现与消费者的品牌互动，是对于线下渠道的有效补充。

《规定》的实施让参与直播的电商、主播在合作品牌的选择上有更高的选择要求，对酒类市场而言最终将形成良性竞争。让消费者对酒有更理性和正确的理解，也同样利于渠道的发展。

而茅台身为酒水行业的热门，是最常见的引流神器。2020年6月8日，中年实力派演员郭涛开启抖音首秀，上架了2990元的53度飞天茅台，之后现身交个朋友之酒水直播间，与主播朱萧木联手卖酒，醒目位置打出“惊喜价”茅台；李国庆也曾上架250瓶茅台，定价2950元，几分钟内一扫而空；嘎子曾在直播间里打出“买两箱茅台，送一箱五粮液”的旗号……

于是在直播过程中，时常有主播打着“福利”的旗号迷惑消费者。

那些主播手里所谓的“定价权”，售卖的其实是消费者对于酒类定价规则的不了解，也包括对头部品牌产品体系的不熟悉。不管是“内部价”、“定价权”，还是和品牌名称打擦边球的“李鬼”，都是直播甚至在广播购物时代就存在的常规套路，许多直播就利用这样的信息差以次充好，甚至以假乱真。

毕竟，作为一家管理极其严格的千亿级企业，茅台这样的头部酒企绝不可能以不合规的方式，与任何机构或个人签订所谓“定价权”，就算把董事长喝多了也不行。