2022.03月度看点 | 在有关“中国名酒”的巅峰对决中，再度见证品牌力量

3月，各大白酒企业纷纷发布2021年经营数据，在一片高增长的喜人数据当中，我们看见白酒企业在“十四五”开局之年所创造的历史佳绩，也生动感知着白酒行业未来长期的良好发展态势。

而与此同时，有关“名酒复兴”的声音也不断在全国各地响起，不但一线白酒品牌，诸如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业品牌动作不断，诸如西凤酒、古井贡酒等地方龙头企业也纷纷向行业以及市场展示着有关“中国名酒”的品牌魅力。

1.荣耀名酒七十年，西凤酒2022决战百亿、回归一线

3月1日，西凤酒荣获首届中国名酒70周年庆典暨2021年度西凤酒全国经销商表彰大会在海南召开。

2021年，西凤实现销售收入超过80亿元。从2019年营收突破60亿元大关，到2021年营收突破80亿元，连续三年不断高增长的成绩单引得行业广泛关注。2022年既是西凤酒获得“中国名酒”70周年的荣耀时刻，这也是其向着“跨越百亿、重回一线”目标发起总攻的自信与底气。

2022年，西凤将着手启动二期扩能项目建设，力争至“十四五”末，基酒产能突破10万吨；将抓住“市场”这一中心，不断拓展市场规模，主动融入白酒行业发展的大环境，加快环渤海、长三角、珠三角三大经济圈的深入运营，不断优化市场结构和布局；在品牌建设方面，持续提升品牌形象，坚定品牌高端化全国化战略不动摇，持续巩固红西凤核心引领地位，并理清定位、划好跑道、分工合理的西凤品牌体系，稳步推进产品架构上移，全面提升西凤酒的品牌价值和形象；针对品牌文化的挖掘，不断创新文化表达，借势中国凤香型白酒特色产区创建，讲述西凤故事；针对厂商关系构建，全面打造厂商共赢新生态。

如今，行业迈入复兴周期，名酒的稀缺价值再度被广泛认可。有着不断代传承三千年之久的中国老四大名酒西凤酒，也迎来了品牌焕新的重要机遇。同时，西凤还有着来自政府政策上的大力支持，特别在“一带一路”倡议与“双循环”经济格局带动下，拥有地理区位优势的西凤酒将迎来诸多利好，也将借助国家产业发展方针拥有更多的国际与国内发展机会与空间。

2.泸州老窖“封藏大典”，见证不一样的品牌宣言

3月4日，以“秉活态传统·续名酒新篇”为主题的泸州老窖·国窖1573封藏大典在泸州举行。

从2008年启幕开始，泸州老窖·国窖1573封藏大典便开创出了深度的行业价值与现实意义。举行十五年来，泸州老窖不断丰富着封藏大典的环节与价值传递方式，通过将泸州千年酿酒史与企业24代技艺传承史的结合，依托泸州城以及泸州老窖众多珍贵的历史文化遗产，泸州老窖找到了讲好品牌故事、做好品类标杆的有效方式。

如果要找出封藏大典的价值之源，相信其中一个关键答案便是这一IP对“时间之美”的深度触及，以及主观与被动地对“白酒时间工程”的践行。

国窖1573品牌的创立与成长，本身就是一曲颂扬白酒时间之美的赞歌，它能够在高端酒市场跻身三甲，凭借的就是这股能够清晰触达消费者心底，穿越古今的白酒进化之力，时间的稀缺性在国窖1573身上持续产生价值能量，使其一步步走向超级单品。

同时，郭怀玉、舒承宗、甘醇曲、1573国宝窖池群、中国名酒......时间在长短不一的刻度上描绘出过去698年来泸州老窖历代传承人的贡献，而封藏大典，正是这样一个最精准的舞台，将泸州老窖最宝贵的时间资产与岁月财富拱手托出，让全世界为中国白酒的博大喝彩，也为泸州老窖生生不息的品牌精神与文化香火喝彩。

3.郎酒、习酒、国台交流会，再论酱酒竞合

3月7日，郎酒、习酒、国台交流恳谈会在国台酒庄举行。

据国台酒官方微信号报道，会谈当日，李保芳、汪俊林、钟方达与闫希军多次回顾了过去几年的交往历程和深厚友谊，对彼此企业近年来的发展成就给予了充分肯定，并就行业趋势和酱酒产业高质量发展做深入交流。

与会的三家企业领导人一致认为，同处赤水河流域酱酒核心产区，要建立定期交流互访机制，良性竞合、抱团发展，在服务好消费者的同时，提升赤水河流域酱酒核心产区的竞争力，为中国白酒持续健康发展贡献力量。

近几年来，在业内外资本的强势推动下，酱酒品类获得了极快发展，品类认知度空前提升，品牌居正逐步成熟，渠道热情也持续高涨。在此背景下，具有突出优势产能、品牌形象鲜明的企业纷纷崛起，尤其是国台、习酒、郎酒三家企业，凭借着早先积累的雄厚品牌势能，成为这一轮酱酒热中发展好的三家企业。

此次，三家百亿级企业聚首国台庄园，确定了今后推动更高质量竞合生态建设的大方向，对整个酱酒行业的发展意义重大。

在产区格局下，习酒、郎酒、国台三家企业，立足于赤水河畔产业发展“内环”，在分别实现百亿营收的基础上，通过加强科技赋能、产区生态保护、产销模式探索等方面的互动交流，或将成为推动酱酒品类发展又一领导性力量。放眼未来，赤水河畔酱酒产区强势企业的深度竞合，也将为这一品类乃至整个酒业探索出一条健康良性快速发展的新通路。这或许是酱酒热进入下半场，品类势能转化为品牌势能，产区发展模式向个性化、革新化发展前奏。

4.五粮液2021实现660亿营收，浓香龙头继续引领

3月9日，五粮液发布2021年主要业绩数据公告。公告显示，2021年五粮液实现营业收入662亿元左右，比上年同期增长15%左右，实现归属于上市公司股东的净利润233.5亿元左右，比上年同期增长17%左右。

对于业绩变动的原因，五粮液表示，营收与净利润的增长主要源于公司核心产品量价持续增长。作为中国白酒龙头企业，五粮液一直以来都是白酒行业的领导性力量，占据高端白酒市场份额的三成以上，自2017年以来一直保持超过两位数的营收和净利润增长。

在五粮液第二十五届12·18共商共建共享大会上，五粮液提到，将“坚持巩固第八代五粮液千元带大单品的市场核心地位”。这也意味着以第八代五粮液为代表的五粮液高端产品，仍将继续积聚品牌势能，站稳千元带高端白酒领导地位。

而从五粮液2021年经营业绩的持续高增不难看出，随着五粮液产品矩阵的优化升级，五粮液在高端白酒市场的竞争力正显著加强，行业领导力进一步增强，白酒行业发展创新的引领作用也进一步得到巩固。

可以预见的是，随着五粮液在白酒产业的领导地位进一步巩固，凭借着充沛的品牌发展势能，其将带领白酒行业开拓更为广阔的发展蓝图。

5.从泸州老窖200亿营收，窥见品牌复兴的样板力量

3月11日，泸州老窖发布2021年度业绩快报。快报披露，2021年全年，泸州老窖实现营业总收入203.84亿元，营业利润103.94亿元，实现归属于上市公司股东的净利润78.49亿元。相比2020年，泸州老窖营业总收入同比上涨22.40%，营业利润上涨30.59%，净利润上涨30.70%。

关于业绩上涨的原因，泸州老窖表示，2021年，公司深入贯彻“精细管理增效益，精准营销拓市场”的发展方针，推动经营规模和盈利水平的良性增长。同时，该快报认为，营业收入增长和中高端产品占比持续提升，实施精细化管理进一步降低费用率，是上一年净利润增幅达到30%以上的重要原因。

从2017年以来的增长态势来看，泸州老窖完成重回百亿目标后，在国窖1573拉动下仅用四年多时间便完成两百亿跨越，让行业看到了泸州老窖实现品牌复兴的决心与动力。国窖1573的诞生，为泸州老窖开创发展新格局提供了核心方向，也让整个品牌有了资源聚焦的倾斜点。而在完成产品优化与瘦身战术的同时，在高端领域的全面铺展，自上往下的为各区间注入价值能量，促成核心单品的升级与差异化运作，合理疏通了品牌内部的价格区隔与市场站位。

如果说泸州老窖是这一轮酒业复苏增长期内的样板，那么这个样板带给行业的启示不仅仅是国窖1573的蝶变，而是在成长过程中用科学性与持续性的谋划，完成C端培育、文化进阶、品牌表达体系完善等动作，从量到质同步迈进。

6.茅台“春分论坛”，科技构建茅台“美”时代

3月20日，贵州茅台召开科技创新与人才大会，与多位学者专家论道“春分论坛”，正是借春分之美好寓意，传达茅台集团重视科技创新的发展态度，用科技创新提升茅台酒酿造技艺，创造新时代的美酒美学。

2012年，茅台举行首届科技大会，总结表彰了37项科技创新成果。十年之后，茅台再启科技创新与人才大会，表彰了自2012年以来这十年取得的科技创新成果。

这十年间，茅台集团围绕全产业链各领域，累计投入研发经费超60亿元，开展各类科技创新项目近260余项，其中国家、省部委级项目58项。在科技创新这棵大树上，茅台结下了累累硕果。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在大会讲话中表示，白酒酿造是传统工艺，同时也是一种科学。在酿造过程中很多事情能用科学解释清楚，用技术能复原，这属于技术部分。每一滴茅台酒在每一个酿造环节都具有技术与艺术的双重属性。而这种属性，决定了茅台酒的酿造工艺需要传承也需要创新。传承与创新之间的关系，丁雄军用了一个“美”字进行总结表达：

第一，以科学发现茅台酒的美。

第二，以科学阐释茅台酒美的密码。

第三，以科学追求更美的茅台酒和更美好的生活。

7.“郎酒酱香产品企业内控准则”发布，郎酒再诠释品质主义

3月28日，在政府机关、行业协会、科研院校相关领导，全国各类媒体以及郎酒经销商、员工代表的见证下，郎酒正式发布了“郎酒酱香产品企业内控准则”，它将作为郎酒发展进程中的重大事件，载入品牌史册。

简单来说，“郎酒酱香白酒企业内控准则”就是用最为细致的方式，为全社会讲述清楚一瓶郎酒酱香酒的诞生始末，这当然是一项极为庞大的工程，囊括酿制、储存、筛选、勾调、出品、销售全产业链体系，涵盖一粒米红粱到一瓶酱香郎酒的全过程。

另外，让价值透明化，也是郎酒借此次“准则”的发布要呈现给酱酒爱好者与经销商的核心内，在“准则”的第五章“产品标准”中，郎酒公布了酱酒产品的基酒标准、酒体构成与风味特征。这种坦诚的信息发布方式与质朴的品质讲述体系，将郎酒酱香产品更为“透明”的摆在消费者面前，供大家理性做出选择。同时这套复杂的内控准则，也和郎酒庄园的壮美与充满愉悦感的原产地体验一起，构成郎酒难以复制的竞争优势。

2015年以来，郎酒在酱香白酒的发展探索与实践中，始终在经营理念与战略布局上领先一小步，而正是这一小步，让郎酒在酱酒矩阵中独树一帜，这部被郎酒人称为“酱香产品基本法”的规范体系，由多达115项的企业标准构成，并且还将持续完善。

这是郎酒坚守品质主义、长期主义、消费者主义的具体实践，是郎酒人追求极致品质的责任担当，是郎酒对消费者的郑重承诺，更是郎酒人对产品品质的刚性约束，由此也将触发更多的价值连锁反应。

8.2022中国诗词大会，古井贡再次唱响“中国酿 世界香”

3月19日，由古井贡酒年份原浆·古20冠名播出的CCTV《2022中国诗词大会》正式收官。据CCTV报道，《2022中国诗词大会》累计观众规模2.04亿，累计收看人数高达11.63亿人次，收视率稳居高位，频频引发大众热议。

从外在形式上看，古井贡酒与《2022中国诗词大会》的牵手，是建立与时俱进的品牌文化IP，借助成熟IP已有的价值基础完成的又一次品牌声量扩张；但从古井贡酒近来频繁的品牌动作来看，此举是与“诗酒文化”进行价值共鸣，同时也是其深耕多年的文化战略的必然发展节点，是其在当下名酒回归的时代号召中所做出的一次重要回应。

古井贡酒本次牵手央视以“诗酒文化”为契合点对中国文化进行深入阐释，进一步丰富其“中国酿”的价值内涵、完善品牌文化战略矩阵，并进一步深入推进以古20为品牌主力的全国化、次高端战略发展，为古井贡酒后续高端产品的全国化运作打下良好基础。

在古井贡3月发布的业绩快报中显示，古井贡酒2021年实现营业总收入132.71亿元，同比增长28.95％；归母净利润22.91亿元，同比增长23.54％。在2022年古井贡酒·年份原浆的春季开酿仪式上，古井集团党委书记、董事长梁金辉强调，2022年是古井集团“十四五”规划的关键一年、是“拿下二百亿、奋进前三甲”的重要一年。

200亿，进入头部名酒阵营的第一道门槛。在200亿的竞争赛道中，市场在企业的产品力、品牌力等诸多方面也提出了更加苛刻的要求，这绝对是比此前的百亿目标更加困难的前进时期。但与此同时，古井贡酒能够在百亿之后，顺利在“十四五”的第一轮的竞争当中拔得头筹，取得后百亿时代的阶段性胜利，也恰恰说明了市场对于古井贡酒品牌力量的认证。

9.营收1061.9亿，净利润524.6亿！茅台正式迈入千亿时代！

3月31日，贵州茅台发布2021年年度报告，报告显示：2021年，贵州茅台全年实现营业收入1061.9亿元，同比增长11.88%；实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%；扣非之后，净利润为525.81亿元，同比增长11.84%；基本每股收益41.76元，同比增长12.34%。

除了净利润增速在两位数以外，此次的茅台年报中还呈现出“直销增长81.49%”、“茅台酒毛利率提升至94.03%”等诸多亮点。这些亮点奠定了“千亿茅台”的发展根基，也为酱酒企业乃至整个行业的发展带来榜样的力量。

从2021年茅台整体销售情况来看，茅台酒贡献营收934.65亿元，同比增长10.18%；茅台系列酒营收125.95亿元，与去年的26.04亿元相比增幅为26.06%。年报还披露，截至2021年末，贵州茅台国内经销商数量为2089家，当年新增63家、减少20家，国外经销商没有变动，仍为104家。

茅台在报告中用了“三个新”来总结经营情况：一是新蓝图催人奋进；二是新成果积厚成势；三是新业绩令人瞩目。

而对于2022年经营目标，茅台表示，一是营业总收入较上年度增长15%左右；二是完成基本建设投资69.69亿元。

结合此前茅台每年的增长率来看，茅台正在向行业传递出“稳中有进”、“高质量发展”的积极信号，而作为酒业龙头，茅台的经营目标也将对酒业提振信心起到积极作用。

10.茅台重启电商，你“i茅台”了吗？

就在茅台发布2021年度业绩报告的同一天，茅台新电商平台“i茅台”正式上线。自“i茅台”APP推出，便连续多日高居APP STORE下载榜首、并在安卓等其他平台也位居下载安装前列。

据贵州茅台官微显示，3月31日9时到10时，逾229万人、622万人次参与申购。而从3月31日开始到5月19日，“i茅台”APP将进行为期50天的试运行。这种压力测试将本着“新产品 新渠道 新平台”的定位，全面检验i茅台的易用性、稳定性以及可靠性。

目前，i茅台可预约申购的有4款产品：53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅台 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 贵州茅台酒（珍品），飞天茅台并不包含在内。目前阶段，每人每场次每品种仅能申购一次。对比很多线上渠道的价格，这4款产品均按市场指导价售卖，这也成为了i茅台吸引消费者参与申购的因素之一。

除了预约购酒，“i茅台”还有强大的全链路打通、营销数字化功能。茅台官微直接将“i茅台”定义为“消费者了解茅台文化的‘数字之窗'”，希望通过全方位数字化手段，倾力将“i茅台”打造成为产品与商品的链结、营销力量协同的纽带、茅台文化传播的窗口和沟通消费者的桥梁。

而为更好支撑营销数字化需求，茅台已启动供应链数字化建设。2023年末建成之后，产业链将基本实现数字化。

今年2月，茅台党委书记、董事长丁雄军表示，要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。本次“i茅台”APP的推出无疑是茅台对现有渠道的补充，更是其推进数字化营销的一大举措。尽管目前“i茅台”APP广受消费者欢迎，但也依然在市场上引起了巨大争议，“i茅台”APP是否能够在酒业中掀起新一轮的数字营销风潮，我们拭目以待。