520·符号·意义 | 美酒启示录24

520是从何时成为一个大日子的呢？据说是二十多年前的一首歌。

也许答案已不重要，一首歌、一个爱的符号、一种赋予爱的真意，记忆总是选择那些最钟意的部分，人总是习惯“得意忘言，得鱼忘筌”。

有人相信，如果大数据足以究竟520这个爱的符号的万千表述，以上帝视角检索情侣在当日的人间词话，真正的情侣述说的大都是家常——日常的言语，平凡如普通的日子。520之于他们，并非为了表达某种特殊的意义，而是持续着由来已久的意义。当习惯让意义充满所有需要表意的日子，一个被赋予独特符号意义的日子变得并不重要了，好比一对情侣走进影院，屏幕上的故事并不重要，重要的是共度的美好时光。又或许，哪怕情人的一颦一笑，都是动人的爱的音符。

人总是钟情那些不过期的东西（遗憾的是不过期的东西屈指可数，并且我们喜欢新鲜），这是符号的全部意义。仅就商业而言，商品争抢的无非也是符号权力，有人抢夺符号意义，有人抢夺意义注解——如果说品牌即符号，那些热衷于抢夺意义的品牌，其实依然还算不上一个品牌。

孔子及其弟子在《易传·明象篇》说：“故言者，所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象。”《情感与形式》的作者朗格说：“词仅仅是一个记号，在领会它的意思时，我们的兴趣会超出这个词本身，而指向它的概念。词本身仅仅是一个工具，它的意义存在于它自身以外的地方。一旦我们把握了它的内涵，或识别出属于它的外延的东西，我们便不再需要这个词了。”他们虽在不同时空，却同样发觉“得意忘言，得鱼忘筌”的真意——意义一旦被解释并接受，符号的必要性就消失了。

一曲新词酒一杯。似曾相识燕归来。由品牌到白酒，我们质疑许多品牌缥缈无异空中楼阁，尚不在于其意义是否成立，而着意于所属与意义的真假。白酒的意义本来是属人的，一旦属物或物化的文化就难免虚诞妄作，感觉将绮丽幽畅的日子折腾得轰轰烈烈也难免不像个样子，再表现在虚张声势的广告上，就更像是虚假的骗术。符号学家认为，因为消费者不在场，消费欲望不强，振奋的广告固然重要，但广告必然是片面化的，语言、文本必然是片面化的扩大，而放大的意义反而造成与符号意义的价值差。商品为何物，消费者最简单的感知即可解读出诸多意义，从消费者价值原点出发，通过感性的、审美的符号方能够将意义放大到远远超出原载体的价值，就像我们无需强记文词就已理解文意，或因文词之美油然而生新的意境之美。藉此符号学原理，我们也可一窥白酒从广告时代快速进入文化时代，并必然走向美学时代的因由。而相对白酒文化时代的诸多文化符号，白酒美学时代更像是一场“去符号化”运动，唯有祛除名称上的指鹿为马及意义与解释的任意妄为，本源的、真正的意义才会洋溢而出。

酒文化虚假的主体性，或者说是主体性虚设，本质上一切是为传颂酒精的荣耀。人是酒文化的绝对主体性，即人是目的，酒为手段；而人一旦作为工具，也就打开了酒的灾难大门。所以说，每个白酒品牌所用的词语或符号，就是酒的意义自身。当我代替酒进行思考时，本是人与酒的交流，也就内化为人的思想的过程。否则的话，哪怕是酒在工艺品质上极端的个性、文化上独有的资源，也终将被人抑制而难以表达，难以理解、传递、共情。

如果给你5分钟，你能把自己的品牌讲清楚，并勾起听者巨大的好奇心吗？

进入互联网时代，人人都是传播者，人人都是媒介人，会讲故事是每个酿酒人都要具备的职业素养。而故事的构成是说服力——信任力——感染力，白酒故事最基础的情结是“影响人的情绪”、“调节人的行为”、“ 减轻精神压力”、“ 改变环境氛围”、“ 影响社会和谐”；最本质的价值是“提神明快”、“ 兴奋活泼、“激昂振奋”、“ 平和安静”、“ 催眠减压”、“ 幽美惬意”、“ 温柔浪漫”、“ 深沉感人”。

产品的价值，唯有在表达消费者价值时才具有充要的价值，而相较于产品品牌的符号意义，企业“品质”变得越来越重要。帝亚吉欧未来十年的规划，是全力于在寰球范畴内激动情景、社会及企业处置的振奋。以此为基础，帝亚吉欧将深耕三大重点：呼吁理性喝酒、倡议包含性与多元化，以及从谷物到羽觞的全产业链可贯穿的振奋。路易威登的首席执行官迈克尔·伯克(Michael Burke)曾言，“如果说20世纪是关于生产的，那21世纪将是关于无形资产的”——对保护、遗产和环境的关注。他们都在试图解决审美疲劳。

审美疲劳或称“标识疲倦”，但我们亟需思考的是“标识错误”。比如，43度的茅台能否与母亲节共情，茅台与蒙牛是否登对？日常生活的审美化趋势需求，产业艺术化和艺术产业化成为必然；随着商品多样化、丰富化，商品由物境向情境、意境的转化也成为必然。白酒品牌理应将自己与艺术和杰作联系在一起而获得更多审美感受。

如果感性的最后一跳难免以理性的失败宣告尊严的成功，人生能以这样的方式结束也好。对酿酒人而言，为了生命而极致追求的匠心，虽无法穷尽，谓之“科学的失败”，而笃信前行，谓之“匠心的求仁得仁”。