朱丹蓬：万亿赛道，亟待咖啡文化本土化的探索

2022年06月11日/安全食报/ -- 毫无疑问，2022年的咖啡江湖越发炙手可热。一众玩家嗅着咖啡的香气纷纷赶来，让这个市场热闹非凡。

内卷，万亿赛道竞争加剧

近日，一则华为技术有限公司欲卖咖啡的消息，引发业内关注。“咖啡真香”，无疑依然是2022年快消界的热词。以李宁、中国邮政、中国石化、万达、同仁堂为代表的实力者纷纷跨界而来，他们前仆后继地做起了咖啡生意。

“一杯咖啡吸收宇宙能量 ”，是华为总裁任正非的一句名言。在多个公开场合，任正非都曾表达自己对咖啡的喜爱。事实上，自雀巢将咖啡带入中国，成功实现咖啡的启蒙。此后的几十年间，我国咖啡市场进行日新月异的变化。据咖啡老大雀巢方面提供的数据显示，整个咖啡市场在过去的五年里增长速度非常快，过去五年里市场价值平均增速接近20%，规模达到870亿，这一高速增长的赛道源源不断地吸引着新的入局者加入。

艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。中国咖啡市场进入高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。另据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费每年以15%-20%的速度增长，远高于全球2%的均速，已成为世界第一大咖啡消费市场。

伴随着咖啡文化的不断普及，中国的咖啡市场正在实现爆发性增长。据天眼查数据，我国目前有超过16万家企业名称或经营范围含“咖啡”。近十年来，咖啡相关企业年注册量逐年上涨。2012年，咖啡年度注册企业突破万家，2015年至今，相关企业年均增长数量均超过2万家。当“咖啡热”持续发生，更多的资本更多的品牌投身于此，他们纷纷线上线下布局，通过不同的方式积极触达消费者，“内卷”会成为一个显著的特征。据业内估算，目前国内咖啡消费者规模已突破3亿人，但相比全球咖啡市场，尤其是欧美、日本、南美等咖啡发展相对成熟的市场，中国人均咖啡消费量仍处于低位。一方面是潜在的巨大市场，另一方面是受到多层次消费需求的带动，咖啡市场变得越发多元化，这给众多厉马秣兵卖咖啡的品牌，提出了高要求。

洞察，需求第一创新不止

1989年，雀巢将速溶咖啡带到中国，中国人喝咖啡的习惯是伴随着雀巢在中国市场的发展而逐渐培养起来的。当前，中国咖啡市场是一个高度增长的市场，增量和存量都可挖掘。伴随着咖啡文化的持续普及，加之更多品牌的入局和新品的不断迭代，咖啡市场将全面进入产品、品牌、渠道、供应链等综合能力竞争的时代。

据Euromonitor欧睿信息的数据显示，2021年，以零售总额计算，雀巢在速溶咖啡市场的份额高达7成以上，远超第二名的2.8%；在即饮咖啡市场也接近47%，而第二名为5.7%。毫无疑问，在包装咖啡产品市场（包括速溶咖啡和即饮咖啡），雀巢中国的市场份额仍然遥遥领先。反观咖啡老大的动作，则更具典型意义。

赶在618前夕，雀巢咖啡一口气推出7个系列、20余款新品，全面加码黑咖啡，涉及速溶、即饮、浓缩液、挂耳品类。据介绍，雀巢精准满足黑咖啡爱好者的产品矩阵，首先是基于对咖啡功能的科学认知和具体把握。在“刘畊宏男孩女孩”席卷全网的2022，黑咖的功能性特色为越来越多的年轻消费者所熟知。据欧洲食品安全局（European Food Safety Authority, EFSA）评估了一系列关于咖啡的研究报告，明确提出一定剂量的咖啡因（75-210mg/次）在提升人体机敏度、注意力以及增强耐力方面有着明显的功效。

当然，黑咖啡在中国市场突出的增长势头也是其布局的外因。据尼尔森数据显示，在中国固体包装咖啡市场（即包括速溶、挂耳、咖啡豆等，但不含即饮咖啡），黑咖啡的销售额在2021年一举超过了混合型咖啡。通过大量的市场观察和与消费者的互动，雀巢捕捉到消费者对产品和口味的需求不断趋向细分化。做风味研究划分风味地图，并通过供应链去落实很多创新想法，这可能才是体现其实力的地方。

以黑咖啡为例，针对咖啡风味的不同偏好，从果酸风味到经典口味、从咖啡醇香度到咖啡强度，雀巢列出了国内黑咖爱好者在四个象限中的细化需求，并以较为全面的速溶黑咖产品矩阵对此进行覆盖。

据介绍，618当日雀巢咖啡将发布感咖啡全新精品冻干“色号咖啡”，这是其开辟的高端线。在加码“柔和顺滑的果酸咖啡风味”的同时，色号咖啡还打造了味觉与视觉的通感体验，三种口味对应三个色系，并与国产美妆新锐品牌Heir赫艾迩推出618联名礼盒，以色彩标记醇香。

同时，钟爱云南精品咖啡的消费者们，还可以享受到感咖啡即将推出的云南和哥伦比亚系列挂耳新品，开启精品挂耳咖啡的精彩体验。

随着黑咖市场的崛起，“咖啡续命”已经成为当代年轻人日常写照，雀巢咖啡紧紧把握住这个需求，618期间上市“黑咖100天”每日黑咖啡。“工作一堆自罚一杯“、”我醒了你随意“，”难得人间清醒至少晨间清醒“……足足 100个喝咖啡的理由，在内袋包装上演职场小剧场，可爱的漫画+创新连包形式，让每一次黑咖体验都充满惊喜和仪式感。

同时，雀巢咖啡即饮咖啡也加入了黑咖新成员——招牌美式，在醇香微苦中注入一丝清甜，丰富口味层次，为偶然路过便利店的消费者，提供更清爽醒神的即饮口味备选。针对雀巢咖啡金牌系列，雀巢还给出了“精品细研、冷热随心”的袋泡研磨咖啡和秒享受鲜萃浓郁”的小咖曲升级版咖啡液，让这个夏天不设限，在家，露营，随时随地，秒享新鲜的个性咖啡。

据介绍，雀巢在新品开发中一贯秉持“60/40+”原则，即新品在口味盲测中必须有超过60%的消费者选择它才有面世的机会。“+”的意思是为消费者增加营养和健康的附加价值，其目的就是为了使雀巢的产品不仅口味受到喜爱，而且会为消费者带来明确的健康益处，为了确保每一款产品的美味与健康并举。同时，雀巢还拥有一支专业的风味品鉴团队，“由行业经验超过30年的咖啡专家带领，所有成员都拥有8年以上的咖啡行业工作年限，且多位成员拥有Q grader证书，团队平均每年杯测咖啡超过2000杯/人。”

雀巢表示，一直以来都在不停地做消费者洞察，了解他们的需求这是第一。洞察需求之后，再去细分去创新。根据消费者对风味、功能和体验的不同喜好，提供特色鲜明的产品矩阵，这是雀巢几十年来坚守在咖啡行业的根基。

探索，咖啡文化的本土化

无可否认，30多年前雀巢咖啡开始在中国扎根，不论是高线城市还是下沉市场，大部分消费者的第一杯咖啡都来自于雀巢。几十年间，我国咖啡市场经历了数次更迭，咖啡市场的规模、玩法、场景也不断变化。伴随着需求变化，消费理念越发清晰理智，咖啡在不断进行口味创新的同时，让咖啡更加本土化、品质化，将成为咖啡行业的新故事。咖啡市场正在变得更加多元化，咖啡行业也在经历着重构。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫表示，整个咖啡品类的消费趋势，呈现出健康化、高端化、体验化和本地化的四个方向，这也将是未来各品牌努力的方向。据调查发现，中国的咖啡用户的潜力人群和咖啡爱好者，共有7类人群。耕耘中国咖啡市场几十年的雀巢，根据细分市场进行多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，产品线几乎涵盖各咖啡品类的上百种产品以应对这种多元化的需求，包括速溶咖啡，研磨咖啡，即饮咖啡，咖啡机和胶囊咖啡等。

正如雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙表示，如果喝咖啡变成一个习惯，咖啡品类发展空间无限，中国消费者需要时间培养习惯。现在多元的咖啡文化已经诞生，无论是在一线城市还是下沉市场，咖啡赛道肯定是一个非常抓人眼球的赛道，会吸引很多参与者。“众多参与者竞争的赛道是一件好事，毕竟咖啡文化不可能只是一家公司去推动。”

与消费者共同体验、共同成长，共创全新的中国咖啡文化，这也许才是咖啡蓝图未来的模样。

作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬