以习酒为例，从专业品牌走向大众品牌

对于价格不敏感，对于身份很敏感——题记

前几天，贵州习酒发布了两大核心战略单品及其全新战略定位。君品习酒品牌定位从“君品习酒，高端酱香”升级为“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”；习酒·窖藏1988品牌定位从“岁月窖藏，历久弥香”升级为“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988——全国销售领先”。

网上许多质疑的声音，包括我自己，但是理性的看，习酒这样做的目的也很明确，那就是促进企业从专业品牌走向大众品牌。

背后的逻辑也很简单，完成了百亿之后的习酒需要在全国市场获得新增量，而原先的品牌定位虽然表现不错，但是客观的说，也确实存在着识别度不高，差异化不足等问题，已经不适合习酒的全国性品牌形象，所以习酒干脆借着百亿契机完成自己的新品牌定位，从专业市场走向大众市场，习酒这样的思考与决策应该说是有据可循的！

习酒的这个转变其实牵涉一个行业长久以来的问题，那就是作为类快消品的白酒，企业规模发展到一定阶段，是不是需要从专业品牌走向大众品牌？

我个人的理解，专业品牌是通过稀缺生态、文化传承、工艺技术以及相对精英的产品诉求来树立企业的专业形象，从而达到彰显消费者品味与地位，增强产品价值感等目标，这套策略的逻辑是稀缺产生价值，品牌服务于特定人群，所以专业品牌往往都是以社会高阶审美为调性，倡导高品质高水平的生活方式。

专业品牌往往聚焦一个核心价格带，有着非常严格的价格管理体系，以团购为主要销售通路，主要消费场景也是商务、礼品，以及高端宴席，比较典型的就是国窖、洋河梦6+、智慧舍得、水井坊典藏、金沙摘要、红西凤等，专业品牌的关键词是做“高，作深，做透！”

相应的，大众品牌是以切入大众酒类消费市场为目标，通过雅俗共赏，通俗易懂，并且亲民的品牌形象来尽可能多的占位尽可能多的细分市场，满足尽可能多的消费者用酒需求场景，从而实现品牌覆盖面的最大化，相对而言，大众品牌往往更加追求品牌的多市场汇量增长，积少成多。

由于大众消费往往切入主流价格带，所以大众品牌潜在竞争对手非常广泛，所以大众品牌可能会为了获得渠道与消费者的支持，除了亲民的话术，还会主动放弃一部分产品的价格刚性，以求在新市场快速起量，并且不断在老市场进行促销让利来压榨市场潜力，大众品牌以传统分销、团购等混合渠道为主，比较典型的代表就是剑南春水晶剑、古井年份、汾酒青花汾等，大众品牌追求的是“做大，做全，做广！”

特别要申明一点的就是，这里的“专业品牌”与“大众品牌”主要差异在品牌诉求不同，专业品牌更多的是与“专家”、“权威”、“品味”联系在一起，而大众品牌更多的是以“流行”、“情感”、“性价比”为产品标签。专业品牌与大众品牌不仅以价格带为主要区分，还与企业的发展阶段密切相关，企业往往倾向于在初期打造专业品牌（专家品牌）来建立高价值信任背书，后期逐渐开辟新的大众品牌来拓展主流消费市场（或者同步进行），本身两者没有优劣之分，只是企业不同的品牌策略所导致的不同结果。

回到正文，习酒原先的“君子之品，东方习酒”可以看做是一个专业品牌诉求（明显有暗示品味、身份、档次的内容），由此衍生出了君品“高端酱酒”的概念，而窖藏的“岁月窖藏，历久弥香”则是典型的泛品质品牌（概念外延太广，不够清晰易懂）。由于目前的习酒已经开始全国化布局阶段，因此需要进一步的做品牌细分，所以无论是“大师与时间的朋友”（暗示为什么贵？），还是“更多人钟爱习酒，销量领先”（暗示正在流行），所呈现的内容都比原先的品牌定位更加的清晰与明确，可以看做是习酒试图摆脱“精英诉求”，重新塑造“亲民大众”的品牌形象（很多时候，品牌越模糊价值感越高，越清晰价值感越低；越是无用越有逼格）！

就像郎酒的“两大酱香之一”，剑南春的“全国销量前三”，习酒的新广告语本质上是希望塑造自己的行业领先地位，从而便于在全国市场尽快建立“头部”“名酒”“优质”“流行”等品牌概念的消费认知。

现在窖藏1998现在的实际售价接近600元，窖藏1988已经接近900元，君品习酒更是接近1399元，很明显，习酒是想在茅台之下收割全国性的次高端与高端消费者。在这个过程中，最大难点是君品如何在高端市场与茅台1935、青花郎做切割，窖藏在大众市场如何突破五粮液、国窖、汾酒、古井、国缘、舍得等封锁，同时规避国台国标、金沙摘要等新兴势力的挑战。

无论习酒是否承认，在消费者层面，习酒的优势是与茅台比，自己还有一定的性价比（从品牌正统性与品质溯源），习酒目前窖藏与君品两个价格带的消费者对于价格与香型不敏感，但是对于身份很敏感（毕竟次高端与高端市场喝得已经不是香型，而是品牌价值形象）。

所以我认为，习酒为了讨好大众，自己走下神坛，让自己变得太普世了，这两个价格带的消费者对于习酒的新广告语会可能相当的无感，就像我说的，没有稀缺就没有价值，以前是喝不起茅台来喝习酒，现在选择范围扩大到青花郎、红花郎，甚至金沙摘要、国台国标，性价比也不错，品牌的外显性价值也不弱！

正如前文所述的那样，大众品牌可以快速地切入全国性的主流市场，甚至可以为了规模放弃短期利润，时间是大众品牌的最大敌人；而专业品牌恰恰相反，必须要长期的进行消费者教育，并且为了树立专业形象，要适当的放弃利润，从而体现品牌的稀缺价值感，时间是专业品牌的朋友。

所以，我偏执地认为：习酒最大的野心在于一方面想做高（产品结构），另一方面想做大（全国市场），这大概就导致习酒最终用大众品牌的策略来做专业品牌的事情，而这可能存在“错位问题”！

当然，我大约也明白，现在的习酒要发展，就要有规模，有利润；要上市，就要有增量，有话题。习酒的战略也不是习酒自己可以决定的，很多时候，营商生态比企业战略更有话语权。

最后，专业品牌也好，大众品牌也罢，适合企业的就是好战略，在这个方面，习酒代表了许多发展中的酒企，伸手，怕出错；缩手，怕错过，稍微犹豫一下，可能就错过一轮新周期，其实做到习酒这样的企业，最难的不是事情难做，而是难在很多事情，不由得你不做！

但是中国的酒企，谁又不是带着镣铐在跳舞呢？

文/蔡学飞