破圈锁客，今夏属于雷司令

在葡萄酒行业，“冬季热红酒、夏季饮干白”等贴合季节特色的营销方式在近年来逐渐流行。根据气候属性，放大季节仪式感，为消费者带来新奇体验的营销行为，不失为葡萄酒精准锁客的有效策略

以德国葡萄酒为样板，作为世界上最大的白葡萄酒生产国，其在中国的季节性推广策略也尤为典型。特别是每年的6-8月的传统酒水旺季到来之前，德国葡萄酒凭借一系列营销活动，抢占夏季市场，德国雷司令的故事也再次流行开来。

从来处来

德国葡萄酒的品质归原之路

从几株葡萄树，到成为“德国的葡萄”，雷司令在德国的发展，曾经历了一条在继承中变革的归原之路。

上世纪六七十年代，德国曾抛弃传统酿酒技艺，依赖工业化以致“雷司令”几乎毁誉。在对品质进行重新审视后，雷司令回归本原，重新追求原始、传统、自然的酿酒工艺，在品质上实现新的突破。

如今的德国雷司令，经历过自我审视之后，凭借“善养”和“善扬”两条优势，为重回国际高端酒市场打下坚实基础。

一方面，位于世界上最靠北的葡萄酒种植产区之一，在德国种植期长、雨水阳光平衡适量的风土条件下，喜凉的雷司令有着充足的时间发育，可以缓慢地成熟，发展出浓郁而丰富的香气。

“玉在匣中求善价，钗于奁内待时飞”，淘金养玉，古法还原，不忘初心，回归本土，是为“善养”。

另一方面，在两千年酿酒技术的加持下进行创新，发展出多元化风格以适配各类消费场景的需求，并以时尚、新颖的包装契合新兴消费群体的喜好，在各大国际比赛获奖造势。

2019年份被国际葡萄酒评论家Stuart Pigott评论为“近百年来最好的年份之一”，这一举动使得德国雷司令引起世界范围内的关注，并马上就体现在出口方面，是为“善扬”。

在气候温良的莱茵河、摩泽尔河两岸，雷司令占尽天时、地利、人和，将纯净、清爽、优雅又极具变化的品位展现的淋漓尽致，面对危机，积极改善，创新发展的路径，也为整个行业留下了一些启示。

到去处去

雷司令在夏天一鸣惊人

如果说对传统技艺和品质的追求，是德国葡萄酒故事的第一个主题，那么一系列主题推广和营销活动，则为德国葡萄酒的发展写上续篇。

与其他进口葡萄酒相比，德国葡萄酒在中国有着起步较迟、发展较快的特点，甚至在刚刚进入中国的几年间经历过“无人问津”的场面；直至2015年德国葡萄酒协会中国办事处成立后，在中国市场培养德国葡萄酒的消费群体的议题被提上日程，这一产国才从“小众”走向“流行”。

从零开始，到介入，再到渗透，德国葡萄酒协会的推广力度和广度正逐年增强，与“夏季”挂钩的一系列营销推广活动，为雷司令对话消费者提供更多可能，更是直接带动了产品的销量。

今夏，“无雷司令不夏天”这块金字招牌再次升级，率先破壁科技圈，玩出新的花样。德国雷司令的故事随着这场深入体验式活动，走遍中国大江南北，触达更多市场的消费者。

7月，雷司令作为“小米12S”系列手机的邀请函现身雷军的微博，并打出“时代的洗礼，让影像愈发经典。岁月的洗礼，让美酒愈发醇厚”旗号，在科技类大V的微博首页不断发酵，冲上热搜；

8月，雷司令进军车友圈，蔚来旗下原创生活品牌NIO Life携手四家德国名庄，推出德国葡萄酒“纽北森林”，上线蔚来APP及小程序，首发九个酒款为蔚来车主提供私域购买渠道。

在不断的异界合作下，雷司令触达更多消费者，“圈粉”更多爱好者，不论是参加雷司令相关活动的人数，还是购买雷司令的人数，都上了新的台阶。

在线上，雷司令热度空前高涨，在小红书、抖音、微博等主流社交媒体平台，德国雷司令的相关搜索词数据翻倍增长，凭借“白葡萄酒之王、醉适合夏天的酒、小酒馆盲点不出错、配餐全能手、与众不同的莱茵瓶”等关键词，在美酒达人和专业侍酒师的牵头带领下，实现破圈营销。

在线下，尽管疫情带来诸多不便，但参与“雷司令”庆祝大师班、派对的人数不减反增。例如今年德国葡萄酒协会的传统保留项目“无雷司令不夏天”消费者派对共23场，在包括上海、北京、深圳、成都的23个城市举办，累计参与人数超1400人，达到历史新高。

在一系列主题推广的营销活动的作用下，德国葡萄酒抢占夏季市场的攻势愈发强烈，让越来越多的消费者对雷司令产生好奇，激发购买欲。截至8月31日，“无雷司令不夏天”系列活动结束，整个夏季促销商户的德国葡萄酒销售总额超955万元，与去年同期相比增长9.8%。

在品质“高质量”和营销“高强度”两个部分取胜，是德国葡萄酒战术的核心所在，复盘德国葡萄酒的发展和其在中国市场上的推广策略，经历了初期的探索、成长时期的扩张，雷司令已经成为德国葡萄酒的一张名片。

雷司令的“夏季突围术”取得了胜利，为其他国家、乃至整个葡萄酒行业的推广提供了范本，也为中国葡萄酒行业走出“调整期”提供了新的解题思路。当传统的线下销售模式受到挑战，根据市场的季节周期变化，结合线上和线下渠道，适时营销，葡萄酒将大有可为。