老酒热的背后，离不开的两个字是“品牌”

1983年，一瓶1928年酿造的麦卡伦50年陈酿，拍出了1100英镑的高价，折合人民币1.05万元，而当时一名处级干部的工资也不过三十元左右。

那是全世界首次大型威士忌拍卖会，这直接推动了单一麦芽威士忌品类的腾飞，而威士忌营销奇才 Hugh Matcalfe 也凭借单一麦芽，让麦卡伦成为威士忌老酒风潮的引领者。

三十年后，在2015年8月25日的邦瀚斯拍卖会上，一套来自早已关闭的“羽生蒸馏所”的54瓶羽生扑克牌系列，拍出了380万港元的高价。同年，一瓶1960年罐装的轻井泽威士忌，也在香港秋季拍卖会上拍出了91万港币的高价。

相比于国外烈酒和葡萄酒，中国白酒老酒市场起步相对较晚，但在产业发展历程中探索着独具特色的发展方向。根植于我们这个产业深厚的土壤，白酒老酒正在市场上传递出独属于它的特殊价值。

老酒产业三十年

从“回收店”开始的“消费新趋势”

在中国，最早的一批老酒爱好者出现在上世纪九十年代的烟酒回收店周围。

改制分流的糖烟酒公司，将挤压的白酒低价抛售，而东南沿海的“先富阶层”，成为当时“二手老酒”的第一批买家。

进入21世纪，随着烧酒网、淘酒网等老酒网站的出现，中国老酒市场提前进入了互联网的“快车道”。老酒交流与交易的时空限制被打破，来自民间的专业收酒队伍开始出现。

但此时的老酒市场，仍是一个价格波动小，社会关注度低、市场流转渠道稀少的萌芽市场。

真正将老酒市场推向商业化发展阶段的是专业拍卖公司的入局。

2008年，荣宝斋在国内首推茅台专场拍卖会；2010年，歌德盈香拍卖公司从传统拍卖领域转型老酒拍卖业务，成为全国首家专业老酒运营公司，并首开中国陈年名酒拍卖专场。

此时的老酒拍卖仍处在起步和摸索阶段，相关拍卖机构还未完善相关的鉴定技术，市场对于陈年白酒拍卖同样没有形成一个标准的估价体系。

当时，荣宝拍卖总经理刘尚勇对记者表示，首场陈年茅台拍卖结束后，许多市民都想把家中收藏的陈年茅台送来拍卖，但是大部分茅台酒的来源都无法确认，荣宝拍卖没有相关的鉴定技术，万一征集来的拍品是假酒怎么办?

酒厂的介入成为解决鉴定拍品真伪的第一步。时任茅台董事长季克良亲自给刘尚勇打去了电话，对他表示，不要有顾虑，茅台完全有能力鉴定陈年茅台酒的真伪及出厂年份。

事实上，白酒生产企业对老酒鉴定的探索，在当时已经取得了初步的成效。2007年12月8日，剑南春酒厂首创“年份型白酒鉴定法”，为中国陈酿年份白酒鉴定提供了第一份科学标准。

老酒拍卖市场的发展无疑加速了这一领域研究的进程。

2014年，中国酒类流通协会名酒收藏专业委员会、中国酒业协会名酒收藏委员会等行业协会相继成立。2016年，泸州老窖率先在行业内提出“瓶储”老酒的概念，并推动了行业“瓶储年份酒”相关标准的制定。

而在此期间，具有悠久历史的名酒企业，不断通过举办老酒回家、老酒品鉴等活动，将“买新酒，喝老酒，藏老酒”的消费投资热潮，传导到千家万户。而歌德盈香、阿里拍卖、曾品堂等老酒机构的不断发展，更推动了中国陈年老酒市场基本形成回收、评估、拍卖、销售、贮藏等完整的产业链条。

2020年，胡润百富发布的《2020中国老酒白皮书》中提出，“老酒逐渐从私人爱好发展成为 白酒行业重要的细分市场，品味老酒、收藏陈年名酒已经成为酒类消费的新趋势、成为白酒发展的新动能。”

过去三十年间，中国老酒市场从无到有，从萌芽到崛起，成为中国酒业发展的强劲动力。但相比于国外烈酒、葡萄酒成熟的“老酒——品牌——市场”三方价值传导机制，中国老酒产业还有很长的路要走。

“超级藏品”

通向“超级品牌”的本质驱动力

老酒热背后，是消费者对产品所附着的时间、空间、原料、工艺等价值的充分认同。

经过独特的工艺，在独特的风土之中酝酿，成品历经岁月的洗练，成为历史的见证者，积淀了时光的温柔，一杯老酒，也称为品牌历史厚度与生命活力的证明。

2018年1月30日，一瓶50年的轻井泽单一麦芽威士忌拍出了29.9万美元的高价，打破了威士忌拍卖的世界记录。本已被炒的火热的日本威士忌，无疑又添上了一把“火”。

如今，同样年份、级别的日本单一麦芽威士忌，价格普遍是苏格兰威士忌的1.5-2倍。老酒市场的繁荣，成为品牌价值、产区价值的助推器。反观中国市场，老酒拍卖市场与品牌价值的传导机制，还缺乏更为稳固的支撑。

从产业发展脉络上看，作为中国白酒产业化起点的1952年，开启了中国白酒工厂化、规模化生产的历史进程，也奠定了中国白酒品牌发展的主旋律——通过产能的充分释放，在满足全国大市场需求的基础上，有选择有侧重地发展精品产品。

其中，产能释放是产业发展七十年来的“主旋律”，满足全国大市场需求是基本国情带来的根本发展策略，而精品产品的培育，却是近二十年的高端化历程中，逐渐积累的“新任务”。

质言之，白酒老酒的背后，更多的是时间赋予酒体自然的沉淀，与大量消费后“幸存”的稀缺。在任何一家具有悠久历史的威士忌生产厂面前，中等规模的名酒厂都是“巨无霸”般的存在，中国名酒的发展，离不开全国各地、各层次消费者口耳相传的口碑传递。

这也就不难理解，很多中国白酒品牌，陈年老酒的交易价格，可能还稍逊于该品牌推出的高端新品。不过，“老酒”仍然是酒企最珍贵的品牌财富，它代表了企业悠久的生产历史、品牌传承与恒久的消费者价值。

而消费者与“老酒”之间对话的内容，一直是品牌语言最核心的内容。

老酒背后

核心竞争力是强大的品牌力

2019年，中国酒业协会“白酒年份酒”团体标准颁布实施。《白酒年份酒团体标准》从四个方面对年份酒进行了规范，包括生产准入体系、产品标准体系、按照失误标样检测的检测技术，以及知识产权体系，明确规定了白酒年份酒生产准入条件。

两年多以来，全白酒行业都在这一标准下加速年份老酒的策略布局，以老酒为依托的“年份酒”“真年份”等概念开始引爆市场。

而在2022年的泸州酒博会上，泸州老窖举办了一场以“名酒70年，荣耀鉴新篇”为主题的“家有老酒”专场鉴评会。满载着泸州老窖品牌发展史的《泸州老窖藏典》，也在这场鉴评会上震撼发布。

每一瓶老酒，都成为品牌故事的传承者，除了在瓶中封存陈酿的老酒以外，消费者和收藏者们更瞩目的是如今成为中国浓香白酒品牌风尚引领者之一的泸州老窖，曾经走过的道路。

同样实现了品牌与老酒互动赋能的经典案例还有舍得。2019年舍得在行业率先推出“老酒战略”，以12 万吨坛储基酒储备为基础，提出了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的全新品牌口号，成为其品牌腾飞的重要助力。

2020年，酒业宿将朱伟开始了他的“真年份”创业新篇，无论在贵州醇还是枝江、青酒，朱伟对“真年份”理念的执着受到业内瞩目。但梳理朱伟的创业历程，我们也不难发现，在简单的“真年份”三字背后，是这位宿将新星对行业发展生态不断的追索，并由此形成的完整的“真年份”品牌叙事。

中国白酒的产业发展脉络决定了，成功的产品必然建立在成功的品牌之上。故而，这个行业走出了一条时间与市场对话的新道路。不同于威士忌等其他国外烈酒品牌，时间与空间在这个行业奏响了独具中国特色的奏鸣曲。