华山论剑破解承压难题，华山论剑西凤酒如何造就省外市场增长强引擎？

前几日，糖酒快讯发布了《超额完成攻坚年阶段目标任务，华山论剑西凤酒全国市场三年规划成效初显》（点击链接阅读原文）一文引发了许多关注。

行业人士认为，华山论剑在整个白酒行业整体承压的形势下，能超额完成省外市场三年规划中2022年攻坚年的阶段目标任务，交出一份亮眼的成绩单，实属不易。

为此，糖酒快讯精心梳理了华山论剑西凤酒的成长轨迹，通过呈现其在品牌、市场、文化、管理等方面的声量与动作，为大家展示这支陕西“文化白酒”品牌不惧逆势、强势增长的品牌韧性，进一步认识凤香型品类的巨大成长空间。

“星火燎原”之势点亮全国版图

不久前，华山论剑西凤酒省外销售公司传来捷报——截止9月26日，湖北市场年销售任务完成率达到115.02%，青海市场年销售任务完成率达到102.23%；西藏市场年销售任务完成率达到100.76%，均提前超额完成全年目标任务。

这一振奋人心的成绩为整个西凤体系冲刺百亿目标注入了强劲动力，而这种品牌势能与市场态势在省外其他城市里还在不断上演。

这背后，离不开华山论剑西凤酒省外市场响应集团发展战略以及详细制定的三年发展规划。通过科学高效的规划与落地，华山论剑加速实现全国化布局。

作为华山论剑省外市场营销的核心环节，制定的“七实”市场化体系建设为我们清晰呈现了今年的奋进方向与内容——即终端包量要实、宴席推广要实、品鉴推广要实、配额产品管理要实、分销动销资源落地要实、各项市场化数据提报要实、市场化专员管理要实。

今年，华山论剑在省外核心终端建设上规划建设27省140个省外市场城市。截至9月，实际建设28省160个城市。以年度现金签约统计，市场化城市承担回款 5亿元，现已完成签约核心终端26140家。另外，还在重点城市布局建设华山论剑西凤酒专卖店38家。

与此同时，省外分级签定年度包量协议，明确签约终端最低包量金额，资源系统聚焦投放，向动销与基础培育倾斜。精细化、分级化的终端市场建设能够迅速激活终端，这也是华山论剑全国化市场版图进一步扩张的力量源泉。

在强化签约的同时，省外市场5-7月开展“华山论剑，百城万店”市场化展宣活动，核心终端客户朋友圈持续推送品牌化专柜近8500组。通过晒终端样板，实现终端升级，强化市场根基，扩大行业口碑。

 

另外，在此基础之上构建的“厂商命运共同体”策略，则是稳固发展势能，完成市场深耕的关键。今年以来，全国多地疫情清零，省外市场持续开展了“携手战疫”“粽情端午”“情满中秋”系列慰问活动。137个城市场共慰问核心终端（客户）16000余家。25个城市慰问一线抗疫单位39个，捐助各类抗疫物资超过200万元。

可以看到，省外市场通过践行华山论剑品牌“仁爱天下”的品牌文化，不间断地开展品牌关爱及公益活动，凝聚了核心终端客户，拓宽了市场根基，提升了消费者美誉度及品牌影响力。

拓终端、夯渠道、建氛围

锻造凤香品类“中坚力量”

今年来自外部的市场竞争压力明显加强，内部又处于调整的关头，华山论剑需要在省外市场强化终端活力与链接度，做深做透终端网络，为品牌构建起坚不可摧的核心竞争力。

因此，华山论剑通过加强投入在省外市场进行宴席推广、品鉴推广、客户文化之旅、广宣投入、客情投入等方式，拉近了消费者与品牌的距离，全面夯实华山论剑西凤酒产品的市场影响力。

宴席推广上，营造“华山论剑随便喝”的热销氛围，打造核心宴席型终端，有效在薄弱市场形成宴席突破，让更多的消费者与品牌之间形成深度链接。

截止10月1日，省外共达成“随便喝”24322场次。省外“随便喝”排名前10省区达成场次占比总场次73.6%，其中婚宴占比超过50%。

品鉴推广上，截止10月1日共开展华山论剑16年、20年、30年等品鉴会6200余场次，以品鉴会促分销，促进市场化城市系统提升。另外，市场化城市每年至少举办一次场大（中）型中秋或春节答谢订货会，通过多种形式回馈各级合作客户，同时提升活动城市品牌影响，助力市场化工作开展。

产品结构上，华山论剑国评状元30年、50年等中高端产品实行配额制。2021年，新产品尊享荣耀30年上市，并与50年产品形成组合，实现新的销售增长点，起到拉升品牌形象的作用。仅限英雄荟成员市场配额投放，则是为了顺应消费升级趋势，提升凤香名酒稀缺性尊享体验。

品牌宣传上，在多个城市投入跨线桥、户外平面广告、CBD及大型社区楼宇广告、常年赞助各类商会、行业协会活动、赞助各类体育赛事等等，并试点开展“名酒进名企”等品牌宣传及市场推广活动，助力省外市场化建设。

更关键的是，旅游分销是华山论剑最成功的分销手段之一。近十年来，华山论剑省外市场坚持开展参观西凤酒厂及陕西旅游活动，受邀各级合作客户及意见领袖近5万人次，广受好评。受疫情影响，陕西品质文化之旅调整为各类跨省旅游、客户所在地本省短线游、趣味游（采摘、登山、郊游）活动。

华山论剑省外市场持续聚焦投放各类分销、动销资源，通过对各级客户进行分级分类，准确地分析客户主营渠道、主销品项，从而精准投放资源，最终实现中小型客户巩固性增长。

另外，华山论剑还通过强化数据管理，引导省外市场向精准营销迈进。省外搭建数据平台，市场化城市定期提报周“三宴”、周品鉴会、询终端建设进度、经销商月库存变化、人员月度拜访率等主要市场化数据。通过市场化数据分析，为省外营销优化、销售中心“七实”管理提升、集团数字化营销提供参考。

正是在省外市场坚持投入，顺应消费升级趋势，助力华山论剑克服了疫情对核心城市宴席、聚饮等渠道影响较大的困难，实现了产品在品牌端与市场端的量价齐升。

人才战略

逆势而上背后的品牌内驱力

站在行业视角，华山论剑在省外市场的亮眼表现成为整个陕西白酒乃至全国酒水市场上的绝对亮点。这份强大的抗风险能力，更多来自于品牌的内驱力。

除了在“品质＋文化”上构建起强大的市场根基与品牌实力之外，人才战略也是品牌的核心竞争力。

一直以来，华山论剑省外市场贯彻公司“传帮带”人才发展战略。省外市场启动《2022年度雏鹰、猎鹰、精鹰计划》，建立和完善新员工辅导、后备力量培养、人才引进等人才管理机制，为省外可持续发展提供人才保障。

因此，华山论剑在每个市场化城市都设立有3-5名市场化专职人员，延伸“做到要看到”过程管理，让“做到位”成为团队全员的习惯。

同时，充分发挥“识人、用人、育人”人才机制，使人才效益最大化。

今年6月，省外14个销售中心总经理深入属地一线，代表华山论剑品牌管理有限公司董事长董小军为120名骨干员家庭送去品牌的关怀与问候。这份温情与美好，也是合作盟友坚定地与华山论剑团队站在一起，共同创造品牌奇迹的最大动力。

省外市场制定了《优秀经理人培养提升计划》，以城市负责人为市场化专员考核管理第一责任人；以市场化专员引导、管理、成长为主要考核指标，提升省外业务骨干带队伍及综合管理能力，促进“第二团队”发挥应有业务职能，提升团队整体执行能力。

团队管理层率先垂范，注重目标管理与过程管理，与团队成员“想在一起，站在一起，干在一起”。并将团队骨干朝着“品鉴专家、培训专家、营销专家”三个方向锻造培养，系统提升团队成员的战斗力、执行力、管理力。

精英人才与优势品牌的强强联合，思想一致与步调一致的携手并进，已经意味着华山论剑将在未来的市场竞争中独具优势。

而今，在白酒行业竞争激烈态势下，白酒品牌需要在每个阶段保持在市场上的地位与影响力，而要想在幻变的时局中提前占位，抢占先机，则要完成理念的坚守与策略的升级，这背后离不开掌舵手的每一个决策。

当我们审视华山论剑省外市场做出的品牌战略规划时，便可以深刻感知到华山论剑西凤酒的“长期主义”精神。在助力“百亿西凤”的使命与担当中，只有保持品牌智慧和锐意，以及坚定科学高效的中长期战略，才能层层破局，持续抵达终极目标。

在取得阶段性目标后，董小军与团队继续投入到酒业战局中，为三年规划以及百亿西凤的实现披荆斩棘。未来，这支“致力打造中国文化白酒第一品牌”的华山论剑西凤酒还将带给行业怎样的精彩？让我们拭目以待。