第一论坛 | 陈斌：白酒行业困境与担忧中的展望

“白酒关心过包装，关心过酒体，关心过广告、定价、渠道、终端、团购、什么都关心过，就一条，从根上很少真的关心人。”

——厚道营销策划有限公司执行董事兼总经理  陈斌

困境一：消费人群断层

在白酒行业从业多年的陈斌，在面对行业这些年的趋势变化时认为，白酒这些年总体消费量的萎缩是十分明显的。而当下疫情造成的只是消费场所的限制，真正消费量的萎缩源于白酒消费人群的老龄化问题。

首先是消费人群的老龄化，白酒作为一种烈酒，对身体的承载力是有要求的。所以，在分析酒类的营销要素时，最直接相关的第一要素应该是年龄。

另一方面的年龄断层是来源于与年轻人的触达。白酒，是依托于中国传统文化的，在这个领域里不管是酒桌文化、送礼文化、餐饮文化，整个社会交往的人情文化都根植于中国的社会文化中。

但到了当下，90、00后一代，已经逐渐对这种文化失去了一定的继承性。随着上一代人年龄增长，白酒的消费群体将不断萎缩，而下一代人对这种白酒文化没有继承性，将让白酒进入一个尴尬的境地。

陈斌认为，只有是文化创新和酒体创新才能解决这个问题，但仔细回望白酒行业，没有真正的突破与创新。

困境二：文化断层

在此次“第一访谈”中，陈斌并没有将白酒的问题局限于物理层面，而是进一步向文化层面进行了探索。

陈斌认为，如今的社会、文化结构正在变化，未来还将发生进一步的演变。但白酒行业依然没有从战略上进行根本的转变。只在所谓的互联网传播或者包装设计等技术层面去调整，这是典型技术上的勤奋，战略上的懒惰。

陈斌表示，随着时代演进白酒文化也很难有创新，行业形成跟风效应是需要一个过程的。如果目前连思维性都没有建立起来，那么白酒行业真正的创新还要走很久。

正如审美不会突然消失，文化创新也不会突然到来。陈斌认为无论从酒体创新，对接年轻人的口感角度；还是从文化创新，对接年轻人的气质角度，抑或是文化创新对接年轻人的心灵角度；白酒仍未呈现出真正的布局和真正的思维建立。

困境三：一直在内卷

提到内卷，陈斌认为，其实白酒一直在内卷，只是以前白酒行业都在增长，量价提升，忽视了白酒行业本质上一直是在内部竞争。

在面对啤酒与葡萄酒、洋酒的时候，白酒是否有思考过从消费动机、消费场景或者是消费行为上去与之抗衡呢？

近年来，威士忌在中国市场发展火热，在这背后，是年轻人对威士忌的喜爱。虽然目前威士忌的总量很小，但是10年、20年之后呢？陈斌认为，讲一个产业的问题，或者讲一个企业战略问题，最少要以10年为战略单元。

面对这个威士忌的崛起，如果以10年为单元，它的崛起几乎是不可遏阻的，尽管大家可能现在对此是有争议的，但趋势发展会说明一切。

担忧一：白酒主体的体制结构不支撑持续性的创新

提到白酒行业“八项规定”，陈斌认为，产业的集中度再增加，同时品质也在提升，产品原来混乱的局面也都开始在精简。从半完全竞争和完全竞争走入垄断和寡头，也是任何产业必然的规律。

白酒行业是讲传承的，所以在这个局面下，资源自然而然会向传统名酒品牌集中。

陈斌认为，在这种背景下可能会进入到垄断状态，而垄断状态就会产生创新活力下降。如果加入资本的力量的话，甚至会进入寡头阶段，当然白酒企业的特性使之想要进入寡头，资本也是需要过很多门槛的。

但是就垄断这件事情而言，在市场层面就会形成分工，在这个情况下，其本身活力就会下降，而白酒产业又是以国有资产为主，在体制下又会造成它活力更进一步的下降。

担忧二：机制决定了行为趋同和路径依赖

陈斌认为，白酒行业市场化了这么多年，风潮化的角色行为特别明显，其一是当年白酒提档升级的将包装复杂化、奢侈化；其二是提倡品牌重要性，央视一度全是酒类广告；其三是最近的酱酒热，甚至包括很多名酒厂，抱着品牌优质资产，去做几十块钱的光瓶酒。如果是单个企业在这样做，无可厚非。但是整个产业都在这样做，必定会出问题。

而这种现状不是酒企水平造成的，机制才是罪魁祸首。战术性的行为出现风潮化，但对产业长期发展有利的战略性的行为，反而非常鲜见。对于这个情况，所有对白酒赖以生存的人，或者热爱这个行业的人，不管是企业还是相关从业者都应该要深度思考的问题。

担忧三：民营企业前景黯淡

中国白酒很多民营企业或者是民营转制的企业，但是总体来说从市场份额、行业分工、品牌影响来看，总体还处于弱势地位。

陈斌认为，第一点是民营企业能否从价位上实现高端化，实际上从价格、生存空间、盈利空间，其就输了一把。第二点是，民营企业通常都是区域品牌，面对更强大的巨头企业的倾轧，生存压力是非常大的。民营企业会变成中而美的企业，有自己的传承与品质以及地方服务的优势，但是也只能中而美。

当然，更糟糕的是很多地方小企业，未来除了像欧洲的酒庄一样，变成小而美长期传承以外，几乎难以看到有什么别的好的出路。但是陈斌认为，这些小而美的，又面临两个阵营是否让其有存活的可能性，在面对大企业的收购和竞争，这些小企业往往是思维观念、管理手段、技术手段、科技的水平都跟不上，能不能做成小美本身都是个问题。

担忧四：酒商经营状态极致堪忧

陈斌谈到，在白酒行业从业者中，经销商分销商、配送商的群体也很大。但白酒一直是厂强商弱，所谓的大商与酒企去比也是属于弱势的。

而像帝亚吉欧 保乐力加等这类国际酒商，可以到上游去收购品牌，去参股持股，进行资本运作，但中国的酒商是完全没有这个能力的。并且白酒企业在国有体制下是有指标的，当压力传导到下游，在大环境消费不振、总量萎缩的情况下，两端的挤压就直接压到了酒商。

在被挤压的困境中，酒商的经营状态会极致的堪忧。再加上酒商无法通过向上下游延展，来缓解和疏导这种压力，这种内耗就会给流通领域带来巨大的打击。

展望一：数字化 物流化

除了困境与担忧，陈斌也对白酒行业提出了一些展望。首先他认为数字化是第一次真正意义上提供了品牌输出方和消费者双方的对接。

以数据的方式对接，对企业的资金实力、软硬件的实力以及业务变革，管理变革相融合和配套，都有很高的要求。在企业能够实现数字化的前提下，品牌营销和市场管理的数字化，实现企业数据的2C链接。但是在这种情形下，渠道商、经销商的角色就会发生异化。

陈斌认为，想要解决这个问题，那就要求经销商，向现代化、规范化的物流平台去转化或者向深度配送的物流平台转化，不然就会被新的物流业态淘汰。

展望二：营造心灵空间

说到另一个展望，陈斌认为白酒行业一个最大的缺失，是关心过包装、关心过酒体、关心过广告、定价渠道、终端团购，但从根上却很少真的关心“人”。

白酒的根源一定是源于一个品牌，他认为，一个品牌被一个人所喜欢，一定是内在相通，而这个内在相通就是文化对接，也就是心灵空间对接。对消费品来说，心灵空间的对接重要到占了99.9%的程度。品牌不能满足消费者作为个体的人性的心灵空间，品牌就是句假话。

对于企业来说，满足个体心灵空间的需求，是一种价值观的建立。品牌的核心价值与艺术文化、社会文化一样，都是为共同哺育、满足、愉悦、引导人们的心灵。

陈斌还认为，一个企业品牌定位的选择，恰恰是源于对人的心灵结合体的再划分。在这群白酒消费者的文化心理构成、审美构成再加上物理承载的构成以及消费能力的构成、行为方式的构成中去寻觅，再去满足细分群体的心灵空间。

而对于这部分群体，企业需要去滋养其精神以及心灵空间。需要白酒企业持续的符合内在以外，还要有稳定性、延展性、创新性、包容性、迭变的能力。但目前对白酒产业来讲，这是一个始终缺失的命题。