以时间换空间：老白酒的新战场

从90年代的烟酒回收店到21世纪的拍卖场（点击老酒系列上一篇：《老酒热的背后，离不开的两个字是“品牌”》，了解老酒产业发展脉络），几十年岁月中，老年份白酒常作为收藏与投资的对象被“束之高阁”。直到近年来，开始逐渐以一种全新的姿态从收藏圈飞入寻常百姓家。

品质消费作为这轮消费变革的幕后推手，打破了白酒行业的传统竞争天花板，吸引着越来越多的白酒企业将其纳入重要的市场策略中。

在烧得滚烫的“老酒热”背后，两种迥异的价值表达体系，正随着随着资本的大举入场，被推向一个新的高峰。

从再次流通，到开辟蓝海

2020年，持续上涨超过十年的“美股神话”被打破，黄金价格一路暴跌，Airbnb多个区域停产停业，“负37”更是成为原油发展史上一个标志性的数字。

对于“嗜腐”的空头而言，这一年无疑是天堂；但对于大部分投资者而言，这一年却如同地狱一般。

新的世界秩序之下，许多投资者不得不重新梳理投资逻辑。彼时，老酒却从投资低谷中绽出了凌厉的光芒。

这年3月，一瓶轻井泽52年生肖鼠桶51.8% ABV 1960以435273美元拍卖价创下了拍卖会上日本威士忌的新纪录；8月，香港邦瀚斯拍卖行，1瓶山崎55年单一麦芽威士忌又以620万港币成交，再创历史新高。

橡木桶陈年所呈现出的迷人风味，使得威士忌老酒大热于收藏市场。在不断刷新的成交价背后，一条以收藏、鉴定、评估、售卖为核心环节的老酒产业链已然成形。

回到国内，国人关注更多的白酒也常以高昂的价格落槌。2020年，牛栏山的“十二生肖酒套装”就曾售出168.5万的天价。在拍卖史上，高价售出的老白酒也比比皆是。

拍卖会的意义从来不止于商品的“再次流通”，收藏市场流行的，往往也能演变成消费风向标。而最先承接的拥趸，往往来自于对前沿市场感知更加敏锐的高净值群体。

在《2020中国老酒白皮书》中，胡润研究院的调查发现，高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高：87%明确表示很喜欢，84%同时有强烈购买意愿，甚至近六成愿意溢价20%以上购买老酒。

移动互联网时代的到来，助推了新的财富阶层崛起。招商银行和贝恩公司联合发布的《2021中国私人财富报告》中就曾提到，及至2021年，中国高净值人群结构更加丰富多元。其中董监高、职业经理人、专业人士群体规模占比由2019年的36%升至2021年的43%，而创富一代企业家占比缩减至25%。

一些互联网巨头也对此虎视眈眈。阿里拍卖上线的“老酒集市”，目的就是为了在高净值人群中开辟一条崭新战场。老酒成为白酒行业的增长新蓝海。

相关数据显示，2013-2018年，老酒市场价格月度平均涨幅达32.9%，2020年老酒交易量达到800亿左右，2021年老酒市场规模已超千亿。

如果说市场规模的扩容，是促进了老酒从私人收藏走向消费市场并发展成为细分赛道的重要一环，那么针对于老酒的标准制定，则是引爆老酒的一条火线。

稀释的“年份”，重塑的“力量”

时间倒退回70多年前，可能不会有太多人在意一瓶酒的老与新。

“短缺心理”是时代给我们遗留下来的印记。即便行业经历了几轮扩产，在整体品质有所欠缺的大背景下，这种心理依然在延续。

2019年，第十四届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会理事长宋书玉在演讲中以“老酒”定调了一个时代：“我们从没酒喝到有酒喝，从喝名酒到喝老酒。酒业已经进入了长期不缺酒，长期缺好酒，更缺老酒的时代……”

宋书玉讲话这年，中国酒业协会正式颁布了《白酒年份酒团体标准》。这意味着，一个复杂的体系终于有了清晰的准入标准。

从“更关注酒”到“更关注喝什么样的酒”，白酒的消费核心驱动力的从“面子”走向了“里子”。而在追求“里子”的过程中，老酒稀缺的时间价值也成为了资本拓宽白酒市场对话空间的重要“道具”。

不过市场上的存量老酒始终有限，如何让价值实现最大化？由此，“年份酒”的概念开始在市场中不断被强化。

年份酒原是海外对威士忌、白兰地、葡萄酒等的等级划分，其概念本质是用基酒加入少量的年份原酒勾兑。

不过在早期，威士忌并没有规定陈年的时间，仅仅标出装瓶时间。直到芝华士12年的问世并且大获成功，市场上才演化出“单一年份威士忌”和“有年份威士忌”两种路径。

威士忌中有个“消逝的酒厂”系列，卖的正是上个世纪由于某些原因而关闭的酒厂的窖藏原酒，典型如帝亚吉欧集团旗下知名的布朗拉（Brora）、皇家格兰乌妮（Glenury Royal）、波特艾伦（Port Ellen）等。

在国内，年份酒的起步较晚。一直到1997年，茅台在国内首推年份酒，才填补了这一市场空白。但“年份的力量”真正在国内得以释放，与威士忌近年来在中国市场上大火却有着千丝万缕的关系。

行业一直在等待着一个更完整的价值体系去拓宽市场对话空间，而资本恰恰从威士忌的增长逻辑中看到了“年份的力量”。在威士忌中，老酒虽然被稀释了，但价值却在进一步释放。

循着利润的气息，许多白酒品牌找到了老酒在消费市场进一步渗透的方向，开始将原酒的“年份价值”转化为核心传播点。

以时间换空间

品牌的全新价值锚点

贵州醇景区坐落在一片葱郁的森林中，从贵州兴义机场开车20多分钟即可抵达。

这里原是贵州醇酒厂。在上个世纪，贵州醇不仅酿造白酒，还生产过白兰地。最辉煌的时候，产能超过一万吨。

朱伟第一次到访时，并没有过多地去欣赏眼前的迷人景色，而是径直地通往酒厂内，找到了满地排列整齐的酒坛。

酒坛里的陈酿吸引了朱伟。作为江苏综艺的操盘手，他此行还有一个目的，便是为老酒企打造一个“再获新生”的故事。

2020年2月，朱伟来到台前，开始对地方名优白酒企业进行并整合。第一根橄榄枝便抛向了贵州醇。

从投资低谷奔向老酒厂的资本不止江苏综艺。这年12月，沱牌舍得集团有限公司70%股权在拍卖中被上海复星集团旗下的上市公司“豫园股份”竞得，并在业绩大涨之后，将“老酒”作为公司的主要战略。

资本看到了老酒企背后弥足珍贵的基酒库存，既然国外有“消逝的酒厂”，为什么中国白酒行业不能将这些淹没于市场发展浪潮中的遗珠进行整合？

中国酒业协会曾经披露过这样一组数据，2020年全国规模以上白酒企业为1040家，而在2017-2019年，这一数字分别为为1593家、1445家和1176家。

4年间，500多家酒企退出历史舞台。

珍稀陈酿不断在消失，但另一面，白酒依然难以逾越价格天花板。即便是高端白酒，价格顶点常年也就保持在3000元附近。这一价格水平对于高端威士忌、葡萄酒而言，不过才刚刚起步。

中国消费者已然走过了一个“只看logo”的阶段，白酒行业无法避免需要进行价值的重塑与开拓。在此背景下，并购老酒企进行产业整合，不仅是对文化遗产的一种保护，更是形成市场竞争力的手段。

为此，朱伟先后收购了贵州醇、贵州青酒、枝江酒业、四川永乐、贵州都匀市酒厂五家酒企。在定位上，统一使用了“真年份”。并且将不同年份对应相应的价格带，实现了差异化布局；

而舍得酒业则在此前已然着手布局瓶贮年份酒的战略之上，再次明确了“要深入打造老酒品类第一品牌”的方向。实行“舍得、沱牌”双品牌战略，在多个价位带落子布局，先后打造了品味舍得、藏品舍得、沱牌特级T68等高品质战略单品。

资本的入场为老酒输入了新的动能。舍得酒业在一年内，股价从最低点的55.76元，一路攀爬至265.76元的高位；在朱伟接手的企业中，贵州醇去年9-11月接连增长超过100%，枝江上市八个月，新品卖出了12万箱，汇款1.4亿。

市场端亦是一片繁花似锦。从习酒的“双龙陈酿”到孔府家酒“真年份”系列再到五星红西凤，老酒的市场潜力，吸引着企业以各种姿态入局。

在品牌层面，泸州老窖推出《泸州老窖藏典》，以历史人文的角度深化自身在年份老酒领域里的影响；在技术层面，五粮液结合数字技术，从源头上给未来的五粮液老酒保证“真”；在营销层面，全兴的“老友换老酒”，用“叙旧”强化老酒基因……

这是否是老酒最好的时代？我们尚无法做出定论。但“老酒”作为一个新的价值锚点，正如同橡木桶中的威士忌，因为不同的调配方式，在市场上散发出迥异的香。