绿茵场上滚动着“黄金”，世界杯撬动白酒新机遇

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”“足球皇帝”贝肯鲍尔曾如此说道。

1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后销售额翻倍，一举杀入运动饮料领域，成为其营销转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，而当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%……

作为足球领域的第一盛事，世界杯拥有着极高的世界级关注度和影响力，在全球拥有忠实拥趸。它身为全球顶级IP的影响力，强大的经济效益早已成为各大品牌的必争之地。

如今2022年世界杯即将开幕，作为史上东道主投资规模最大的一届世界杯，卡塔尔世界杯整体经济效应在各种测算数据模型中被广泛看好，其带来的经济效应也持续辐射和外溢到亚洲包括中国在内的多个国家。

各大品牌早已暗自发力，一场品牌宣传争夺战即将打响，试图在这个绿茵场上挖掘出更广阔的商机。这不仅包括能源、房地产、服装、航空、信用卡等诸多领域的企业，酿酒公司更是不愿缺席，其中就包括商业雄心不断显露的中国白酒公司。

绝不缺席世界杯的中国品牌

2010年南非世界杯，英利绿色能源公司作为历史上第一家赞助世界杯的中国公司，出现在赛场内。赛事期间，英利官方网站点击率增长了5倍，股价更是在世界杯开幕的一个月内上涨近40%，英利的成功给不少中国企业指明了方向。

如今，中国企业不仅成为世界杯赞助商的常客，还进入了世界杯顶级赞助商的行列。Global Data公司数据显示，中国企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。

其中，万达集团斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，该协议涵盖到2030年的所有世界杯赛事；Vivo花费约4.5亿美元，签下了6年的赞助协议；蒙牛乳业和家电制造商海信则分别承诺赞助6000万美元和3500万美元。

截至目前，万达集团是卡塔尔世界杯的最大赞助商，它也是国际足联的7个官方合作伙伴之一，与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源以及VISA一样，都是最高级别的赞助商。

此外，本届世界杯的主体育场卢赛尔体育场由中国铁建国际集团承建，场馆内的看台系统、LED显示屏也均是由中国企业制造。可以说，尽管中国男足铁定缺席卡塔尔世界杯，但中国品牌注定会在这场全民狂欢的盛事中闪耀出自己的亮眼表现。

与此同时，围绕夺冠热门球队和球星的营销动作则早已展开。

蒙牛大手笔签下梅西、姆巴佩两大超级巨星作为品牌代言人，让俱乐部的队友、世界杯上的对手同聚帐下。伊利则专注球队营销战略，接连签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙三支夺冠热门队伍，精准锁定梅西、C罗两位流量之王。

借助世界杯这一赛事平台的全球知名度，中国品牌在此阵地的抢夺，无疑是加速自身走向国际，打响全球市场影响力的战略举措。而那些率先抢占高地的品牌，将在自身的实力基础上一举奠定其国际名声和品牌地位。

中国白酒入局世界杯早有历史

从60年代德国黑啤的大火，到80年代比利时修道院啤酒的风靡，啤酒的消费需求往往伴随着大型国际比赛的举行而显著攀升，世界杯自然是推动啤酒渠道热销的重大节点之一。据悉，随着卡塔尔世界杯赛事的临近，国内啤酒市场也迎来一波新的营销动作。百威开展了以“成为世界英雄”为主题的“The Worldis Yours To Take”活动，并融合啤酒本身包装和各队队服元素，推出8款限量世界杯国家罐。青岛啤酒则在世界杯期间，推出两款足球主题产品。在刚刚过去的双十一期间，燕京啤酒更是以“激情热爱，有你同在”的主题，U8、V10、鲜啤2022等市场爆款悉数上阵，开展了一轮线上促销活动。

在营销专家肖竹青看来，即将到来的世界杯将会为啤酒市场增添新的消费动力。各大啤酒企业紧抓机遇，积极利用世界杯开展品牌营销，在扩大品牌知名度的同时，也让世界杯成为啤酒新的增长引擎。

这与白酒企业与世界杯的合作逻辑是一致的。在2018年，泸州老窖作为俄罗斯世界杯官方用酒，推出世界杯主题活动，提供免费赴俄罗斯看赛资格。揭幕赛前，泸州老窖还在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，现场为观众提供泸州老窖1573及其鸡尾酒产品。

五粮液大手笔组建“酒王军团”，组织“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，还借势重磅推出五粮液“万店浓香”主题大事件产品，刮起世界杯五粮旋风。

开幕式当天，郎酒则邀请前国脚、中超冠军成员隋东亮在北京举行了“共饮青花郎、畅享世界杯”论坛，饮酒论英雄，预测本届世界杯前三甲得主。

剑南春在世界杯开赛前一个多月即在抖音平台开展了“剑南春狂欢世界杯”挑战——只要会玩抖音，就有可能获得世界杯门票，大大降低了消费者和球迷参与门槛。

借助酒类产品与体育赛事之间的天然匹配性，一线白酒企业、区域白酒品牌争相与世界杯“握手”，更为便捷、精准地寻找自己的目标消费者，从而进行与品牌更为匹配的营销方式。

卡塔尔世界杯带来的新机遇

如果说足球配啤酒一向是众多球迷的标配，那么本届世界杯则有些许特殊。作为第一个国内时间冬季开赛的世界杯，从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看，似乎更适合中国白酒的入场。

据悉，本次卡塔尔世界杯，泸州老窖国窖1573再获官方授权，推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，限量36000瓶出售。而洋河梦之蓝作为中央广播电视总台官方授权顶级足球赛事合作伙伴，也将在赛事期间，开启线上互动、盲盒抽奖等活动。

比赛还没开始，已经可以预见赛场上的火热氛围。其背后，是白酒行业向“年轻化”“高端化”“国际化”逐步靠拢的过程。

众所周知，在西方文化中，酒水消费催生出酒吧产业，带动了居民消费。实际上，在中国情况也类似。酒水消费促使小酒馆如雨后春笋般出现，提供给消费者更现代的消费场景。

营销专家肖竹青表示，世界杯将为小酒馆带来人气和好生意，而小酒馆为白酒的新品牌新产品做好体验推广服务，也能赚取一些费用。

从白酒企业中长期的发展战略来看，世界杯的观众里面新生代比较多，通过世界杯营销与年轻消费者建立起一定的沟通渠道，是与消费者保持黏性的不错选择。

同时，随着中产阶层崛起，越来越多消费者更认同足球精神的激情和自由，因此足球运动的观众人群不仅会越来越高端，也对酒水消费提出更高需求。

中国酒业协会理事长宋书玉曾在多个场合强调，中国白酒近几年一直在探索国际化，在这个过程中，向世界讲明白、讲好中国白酒文化是非常必要的。诸如阿迪达斯、可口可乐、索尼，这些品牌都曾搭乘世界杯东风实现国际化目标。尤其在今年，面对市场不确定激增，世界杯这种能够吸引全球关注的体育赛事，显然能为白酒国际化提供不可多得的良机。

借助世界杯这样内涵丰富、体验性、故事性和情感性丰富的国际顶级赛事，白酒如何在在全球性舞台做出自己的品牌表达，与消费者形成良性互动，让中国白酒在异国他乡开花结果，值得我们持续关注。