兔年生肖酒市场“内卷”，品牌与文化成为破局关键

岁末将至，生肖酒赛道又变得格外热闹。

近年来，随着国风文化与国潮的兴起，传统文化元素焕发了新的生机。特别在文化属性、稀缺属性、个性定制等因素的加持下，消费市场对生肖产品需求的依旧强劲。

如今，生肖酒战略已经成为众多企业的标准配置。从品牌缔造来说，生肖酒不仅是品牌综合实力的全方位体现，也是品牌价值在市场端的最好检验。

“内卷”的生肖酒赛道

生肖酒作为“文创酒”的典型代表，一直以来备受关注。2014年以来，茅台生肖系列酒市场价值持续走高，吸引了众多企业跟进。相关数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。

当下，生肖酒市场已经成为名酒企业比拼文化属性的战场，正迎来众多实力派集中参与其中，持续放大其独有的文化价值与行业影响力，生肖酒赛道“内卷”也越来越激烈。

据不完全统计，整个酒类行业目前有数十个品牌推出了癸卯兔年生肖酒，涵盖白酒、葡萄酒、啤酒、威士忌等不同酒种。

最早发布兔年生肖酒的是LVMH旗下的知名苏格兰威士忌品牌——格兰杰。3月23日，一套全新的格兰杰威士忌美国版酒标显示，“这是一款为迎接兔年而推出的、独具水果风味的珍稀威士忌。”

这款酒选用蒸馏于1999年且同为兔年的威士忌原酒，以此酒向中国生肖图腾“兔”致敬，同时迎接并庆祝2023中国农历癸卯兔年的到来”。格兰杰兔年的酒龄为23年，酒精度数为46% ABV，容量为700ml（美国版为750ml），装瓶数为888瓶。

葡萄酒中，最先发布兔年生肖酒的是来自澳大利亚的葡萄酒品牌——天鹅庄。7月26日，“Nice 兔 meet you——天鹅庄兔年生肖酒合伙人大会”在烟台蓬莱举行，天鹅庄大金兔如约而至。自2014年，天鹅庄生肖酒“大金羊”问世以来，天鹅酿酒集团已发布了7款生肖大酒，销量175万瓶。

白酒中，最先打响2023年生肖酒市场“第一枪”的是五粮浓香。10月25日，五粮浓香•癸卯兔年生肖酒在上海上市，限量发售99999瓶，其中888mL礼盒装产品限量99000瓶，2.888L礼炮产品限量999樽，产品均采用一瓶一证设计，内附收藏证及编号。

这是五粮浓香公司连续第三年发布生肖酒产品，在延续之前生肖牛、生肖虎的市场热度与消费口碑基础上，进一步夯实五粮浓香在生肖酒版块的综合表现力，助推五粮品牌整体价值的提升。

10月27日，“泸州老窖2023农历癸卯年·新春礼酒”发布会在成都举行，在新春礼酒系列迈入第7年之际重磅推出的“赤兔抱福”，则以“相守美好 启福未来”的愿景迎接癸卯兔年，为消费及收藏市场呈现更多精彩。

11月17日，2023郎酒癸卯兔年生肖纪念酒发布仪式在郎酒庄园举行，郎酒推出卯兔盈福酒（癸卯兔年限量版）、青花郎酒（癸卯兔年限量版）、红花郎酒（癸卯兔年限量版）三款癸卯兔年生肖纪念酒。

古井贡酒推出2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20，售价999元/瓶，限量22999瓶；洋河工艺生肖酒玉兔呈祥即将开启预售；珍酒发布2023年兔年生肖酒“珍酒·错金兔”；茅台葡萄酒发布“癸卯兔年生肖纪念酒”，延续“发布即售罄”品牌奇迹......

此外有消息称，茅台酒股份公司癸卯兔年生肖茅台酒将以2499元价格上线ｉ茅台APP；国际烈酒公司三得利也即将发布2023年兔年威士忌＋啤酒，专门针对中国生肖酒市场，这让具有中国传统文化标记的生肖酒赛道上也出现越来越多的色彩。

品牌价值与文化表达

才是生肖酒破局的关键

随着越来越多的品牌加入，鱼龙混杂，部分生肖酒产品同质化、概念化、标签化严重。

而事实证明，“生肖”概念能赋予白酒以深刻的内涵，并能提升其产品的溢价能力，但真正能引发市场关注的则是企业的底蕴、品牌，以及文化取向、价值取向等等，这也是生肖酒具有长期投资价值的根基。

去年贵州珍酒推出虎年生肖酒“珍酒·错金铭文虎”，其市场反应火爆，一举拿下“2022年最具收藏价值虎年生肖酒”的荣誉。

这支产品在视觉呈现取材于西汉时期的文物“错金铭文虎节”。该文物因正面有错金铭文“王命命车徒”五字，而被专家判断为是当时调动车马的信符。它是迄今为止发现的唯一错金虎节，现馆藏于西汉南越王博物馆，有极高的研究价值。

“错金铭文虎”以中国深厚的传统文化底蕴为媒，更进一步推动自身对中国人文、历史的理解、传承与融合，在助推珍酒打通品牌高端化上升通道的同时，也提升珍酒品牌价值，因此受到市场热捧。

去年郎酒虎年生肖酒从面市到售罄，仅用了短短8天，充分说明了市场与消费者对2022郎酒壬寅虎年生肖纪念酒的认可。

在设计上，三款纪念酒充满浓郁的中国风元素，将传承千年的非凡匠艺与传统生肖文化完美融合，呈现不同姿态的寅虎造型，展现寅虎之强大气场、虎虎生威的向上精神。在品质上，三款生肖纪念酒都传承古法酿造，由郎酒独创的“生、长、养、藏”工艺法则酿造贮存，表明了郎酒持续丰富高端生肖酒产品体系的决心。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，生肖文化厚重而丰富多彩，这是可以和酿酒原料、酿造技艺、产区、大师、酒体设计来相加、相乘的。生肖酒可以呈现出更多美妙的创意，更加特殊的品质表达，更为丰富的产品内涵。

任何一款生肖酒的成功与否，关键在于如何通过生肖文化与消费者产生情感共鸣，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同。

这也恰恰是消费者在购买生肖酒时，往往会选择名酒品牌的重要原因。有名酒加持的生肖酒往往都是企业的重要补充产品，它们大多有高品质属性，并且具有特殊的酒体来提高价值感，支撑溢价。

酒企们想要在“内卷”严重的生肖酒赛道突围制胜，不仅要提高品牌调性与提升客户黏性，更需要在文化品位、设计美感，差异化等层面进行创新，以此唤醒消费者的精神需求，实现生肖酒产品的价值最大化。