家春秋：不仅是酒业公司，更是一家文创公司

将“李”字翻转180度，却是个“家”字，“吴”则是“吉”，“王”是“正”，“魏”是繁体字的“发”，“杨”则是“财”……

原本常见的姓氏，在经过角度变换之后，就变成另一个带着吉祥寓意的汉字。这样的姓氏字体设计，家春秋设计了200多个。

字是如此，家春秋同样如此。家春秋，中国人的家酒，只是换一个视角，就进入一片全新的天地：不只是一瓶酒，更是打着深刻国人烙印的文创产品。

家，不止是故园风雨声

家春秋品牌创始人王墙说，他们试图围绕“家”在产品层面打造一个超级符号。家是会意字，但在设计师的巧思中，上部笔画元素却是屋檐的象形。就此，瓶身设计撷取了屋檐、合院等家的意象或符号，就有了一个天圆地方的整体造型，且带着一种古老朴素的东方智慧。

设计师是家春秋品牌联合创始人、北岭俊设计事务所创始人张朝阳，曾获2017德国红点设计大奖，而王墙亦是创意大师出身。强大的创意设计能力，以及不断推陈出新的能力，是家春秋定位文创的底气所在。

家是构成社会的最小单元，离个体很近，也很远。远在于，家是个概念。在中国社会里，一切家族传承都与姓氏宗亲相关，王墙将家文化这一超级IP，具体到姓氏宗亲，并围绕姓氏做定制酒，如李家春秋、吴家春秋，也专门设计了前文所说的姓氏字体。就这样，他将“家”转换成产品与可实施的IP，最终成为“家酒”的代言。

这应该是中国人骨子里的集体潜意识，总是自觉或不自觉地寻找一种归属感，并在集体归属感中找到自己存在的价值。所谓家国情怀，大抵如此。只是，人的自由和自我意识，不应泯然于集体之中。家，不只是有故园风雨声，家，应是有自我意识者萌生的土壤。

“家春秋”的灵感源于巴金先生的小说《家春秋》。品牌创始人王墙对《家春秋》做了解构——核心做“家”文化，“春秋”为产品，由此产生了新的结构——家春秋。

家春秋在精神内核上无比接近《家春秋》。它突破的是白酒传统的藩篱，而且注意到消费端每个个体的需求：既需要寻找到归属感，又要实现自我价值。每个拿到写有自己姓氏的那瓶酒，都会觉得：这就是我的酒——既有归属的荣耀，也有专属的骄傲。

现实就是这样矛盾，但不管怎么说，这依旧是当代人一次自我意识的觉醒。家春秋是以“家”为核心的文化IP，却已超越酒、文创产品的范畴，更像是对国与家、家与我新关系的拷问。厘清这一关系，我们才能发现家春秋视角之新颖，立意之深刻。将文化做深做透，才是行业对文创产品或白酒文化的正确做法。

激活天然存在的需求

每个中国人都有自己的姓氏，家春秋的需求不是被创造的，而是客观存在。既存在个性化的需求，家春秋进入市场切入点自然而然成为面向消费端的定制。

众所周知，产品面向企业端的团购市场更好做，且针对个体消费者很难解决规模化的问题，但家春秋的姓氏定制酒却无此虞。根据2022年公安部人口普查姓氏排名的数据显示，仅王、李大姓，全国人口就各自超过一亿。

从人文上，我们希望个体能有更加独立自我的意识，但从商业上看，这却天然地解决了TO C规模化的问题，甚至是一个比TO B更令人惊讶的市场。

家春秋出了一本姓氏设计的书，并申请了专利，但王墙说这只是1.0版本，后续还将研究每个姓氏的起源，做简易家谱，“下一步会找家族总代理，传统的理解就是全国总代或区域总代，对我们来说是找每个姓氏的合伙人，把姓氏做得更深入。我的终极目标是每个家庭有一瓶我们的酒。”

一部家春秋，半部华夏史。在王墙看来，这是中国文化的一次复兴、承继和发扬。

家春秋进入市场的另一个方式是社群，“我们有自己的产品和核心文化，天然具备社群基因，以姓氏为主的社群，几千年来就已存在，做家文化只要唤醒，再提供好的产品，就可以了。线上渠道也是和社群相关，我希望未来做消费端场景，还是以社群的方式去做。”

如今，年轻人追捧国潮是出于文化认同感，家春秋敏锐地洞察到了这一思潮变化，“我们和年轻人交朋友。”家春秋的策略是，区隔线上线下产品，线上做爆品，由年轻人去引爆，增加流量，线下依靠社群作深度粘性，如与全国最大的宗亲姓氏博物馆合作。

“他们有500多个宗亲会，每个宗亲会下面还有很多宗亲分支，是一个庞大的天然社群。我们进去之后，家春秋（消费群体）会自然而然产生裂变和需求。”

 不同于传统的商业模式和盈利模式

位于金年公园里的家春秋生活美学馆，用王墙的话说，是“一种商业模式，也是我们对存在的表达方式，同时是一种创新的定制模式。”

是美学馆，也是生活馆和体验馆。这不同于酒类专卖店。传统的专卖店只陈列产品与卖酒，美学馆由家的概念延伸，并做足了场景细节，如宴请时会设计某个姓氏专属的餐具、酒具、咖啡杯等，“让专属感更强，体验感更强，服务也更精深，营造一个深度体验的空间。”

美学馆中的产品，很多是以礼品的形式出现，如开门见喜、喜柿连连，以及一封家书等。它们都有着很强的文化属性，酒反而成为载体。

文创内核极大提升了家春秋酒的价值空间，使其盈利点不再是白酒销售。家春秋的商业模式和盈利模式，与传统白酒相比，已发生了彻底的改变——它不只是一瓶酒，而是文创产品。

现在，家春秋消费群体中，25-35岁人群占40%，而女性群体占46%，复购率达到了80%。女性很少有购买白酒的理由，在王墙的观察中，“除非是颜值。”当然，这就对家春得的设计创新提出了要求。

在王墙的规划中，未来家春秋的上游，应该是生产厂，而其核心，则一定是内容工厂，“我们玩了文字，后面玩图腾，就共同构成家文化的IP，这就是我们的内容工厂。”

文创是一个庞大的增量市场，于家春秋而言，是机遇也是挑战。王墙说，要沉下心慢慢去做，对于未来的资本市场来说，家春秋不仅是一家酒业公司，更是一家文创公司。从文创视野来看，家春秋的资本道路更为广阔。