中国酒业能从i茅台身上学到什么？

文 / 吴明辉

i茅台正式上线一周年，注册用户突破4000万，从i茅台身上能够学到哪些C端化秘诀？

雨果说，人间如果没有爱，太阳也会灭；茅粉也深信，如果没有i茅台，茅粉与茅台之间不会有一场为“i”的双向奔赴。

5月19日，i茅台数字营销平台正式上线一周年线下庆祝活动如约而至，多位i茅台用户来到活动现场对酒当歌、共叙情谊。同时，i茅台在线上还推出了“越努力越幸运”感恩回馈、茅台1935·周年回馈等数场“为i而生 5·19”i茅台品牌系列活动，感恩回馈茅粉，加深与茅粉情感链接。

本次i茅台周年庆典活动吸引了大量茅粉参与，甚至不少茅粉在活动开始之前便已在网络上交流活动攻略了。从其中一些茅粉口中得知，i茅台已经融入了他们的生活，每日打卡、上午申购预约下午查看结果都已形成了肌肉记忆。

i茅台如此高粘性的特征，在酒业乃至是整个消费食品行业都难出其右，更何况在正式上线一周年前夕，i茅台注册用户规模更是突破了4000万，可谓是中国酒业C端化探索的标杆案例，而从i茅台身上或能寻得酒企C端化的秘诀。

i茅台，爱茅粉

“i茅台载着产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者的时代使命。”2022年5月19日，在i茅台正式上线的致辞中，茅台集团董事长丁雄军对i茅台作出了明确的的定位。并表示，要努力通过i茅台让茅台美酒走进千家万户，不断满足人们对美好生活的向往和追求，让广大消费者真切感受茅台之美、生活之美。

自诞生之初，i茅台C端化的基因便已刻在骨子里，而回顾i茅台正式上线的这一年，我们还看到了一个一路向“C”的i茅台。

在产品层面，i茅台正式上线当日便新增5款直接即时销售产品，让i茅台的产品带丰、价格带宽，让广大消费者有更多的产品选择；在文化层面，i茅台设置了“小茅探索”“小茅学酿酒”“小茅带你去旅行”等栏目，进一步丰富消费者的使用体验；在数字营销层面，i茅台为茅粉了解前沿活动、参与活动提供了信息快速路；在销售渠道上，i茅台使用S2B2C线上线下融合酒类销售模式，通过线下2000多家门店提升消费者服务体验。

而在看不见的幕后，i茅台还基于大数据技术建立的矩阵式智能投放模型，从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等维度上，实现了产品的自动化动态均衡投放和门店动态补货，为消费者更便捷的购物体验提供技术保障；在上线后，i茅台还扩充了客服团队，并引入在线客服、智能客服等数字化工具，为良好的服务体验保驾护航。

而在本次周年庆系列活动中，i茅台也推出了一大批C端化的活动。例如针对高频活跃消费者，推出了“越努力越幸运”感恩回馈活动；针对i茅台新用户，推出了“小茅迎新，好礼相送”活动……这一系列活动都写着三个字——爱茅粉。此外还对i茅台进行了改版优化，新版i茅台“享约申购”和“畅享云购”入口更加明显，查询信息更容易。

从产品定位到产品功能搭建，再到产品服务优化、体验优化、功能优化，i茅台每个动作背后都指向了消费者培育与服务等C端化工程。爱人者人恒爱之，i茅台的一路向C，让更多消费者转变为茅粉，茅台的C端化探索走在了行业前列。

在i茅台身上寻找C端化的真谛

中国白酒行业正进入内卷时代，一方面白酒行业产销量不断向头部名酒集中，另一方面“少喝酒、喝好酒”的消费理念下白酒消费增长放缓，在消费主权时代与酒业低速增长的内卷时代，酒业的竞争已由过去抢经销商的渠道战争，转变为抢占消费者心智的C端化战争。

在茅台身上可以看到，除了上线一路向C的数字营销平台i茅台外，在C端化探索中还推出了茅台冰淇淋、巽风数字世界，多方位抢占消费者心智。其中茅台冰淇淋深受年轻人喜欢，成为年轻人了解茅台的第一站。而通过冰淇淋这一年轻化符号，茅台初步探索到白酒品牌与年轻消费群体的链接方式，并通过系列活动与口味创新建立深度关系，解决粘性问题，这无疑刺激了年轻消费群体对茅台品牌的靠近，一定程度上培育着茅台消费需求。

当前，C端化（并非只是酒企把产品直接卖给消费者，还是酒企围绕消费者做资源配置）已成为酒业共识，不少酒企都正在开展C端化工程，如汾酒今年联合抖音发起了“大家都爱汾酒”挑战赛，泸州老窖今年在春糖期间推出了首届“窖主节”，光良酒业也在“和自己的发布会”的发布会上公布了“全面to C”的发展战略……

在酒业百花齐放的C端化案例中，单从企业C端化探索的结果来看，茅台递交的“i茅台”这份答卷，无疑是当前酒业的C端化探索的最优答卷。其将更多消费者培育成了茅粉，截止正式上线一周年前夕，i茅台注册用户突破4000万，不论是用户数量还是转化效率在酒业乃至是整个食品消费大赛道中都称得上一骑绝尘。

再从其发挥的作用来看，i茅台凭借S2B2C数字化协同的平台模式，打通生产端到消费端，实现了企业与渠道商、消费者多层面的链接与互动，进而满足消费者对保真、便捷、公平的消费需求，同时还提供了一种新型的用户体验方式和文化传播方式，这也是为何i茅台用户的粘性如此之高的原因。

而站在普通消费者角度从体验来讲，透过i茅台消费者几乎能够实现对茅台的所有想象，如购酒、了解茅台文化、知晓并参与最新活动、学习酿酒知识、解决服务问题等等，都能通过i茅台一站式解决。相较于其他企业割裂的、孤立的C端化探索，i茅台对普通消费者而言更便捷、更实用。

i茅台的成功足够引发中国酒业深思，为何能在短短一年内将普通消费者转化成了千万高粘性的茅粉？是因为i茅台S2B2C数字化协同的平台模式的模式？还是因为i茅台具有良好的用户体验？其实从消费者形成每日申购的肌肉记忆我们便能窥见答案——消费者思维。

不少消费者被问及是什么原因下载i茅台时，多数回答都与“申购”有关，i茅台为消费者最关心的问题，即“哪里能够放心的买到茅台酒”提供了新的解决方案，同时这还是一个更公平、更便捷、更保真的解决方案，所以多数受访者初次下载i茅台都为购买茅台酒而来。但达成茅台酒的成交只是引流手段与基础保障，当消费者进入i茅台的大家庭后如何将其转化成茅粉则需要依靠体验、文化。

当我们再回过头来观察酒业其他C端化案例时便能发现，许多案例都在强调如何通过更好的体验、更易传播的文化、更适合C端的营销策略去推进营销C端化，从而忽视了“利”这一消费者最基础的诉求，是本末倒置的，而i茅台的案例或许能够帮助中国酒企C端化探索离真相更近一些。