五粮液“和美消费季”提势能、促动销，掀起高端宴席五月风暴

文 / 罗玉婷

整个五月，酒业圈被第二届五粮液和美文化节刷屏，这场覆盖线上与线下，B端与C端，多城市高频次联动的品牌盛会，将五粮液的“和美”理念立体式传递，实现了在全国范围内的传播爆破和市场提势。

随着和美文化节在全国范围内的铺展落地，掀起的品牌热情和能量也传导到市场层面。不仅为五粮液的终端动销和口碑培育持续加码，也让整个和美文化节更具渠道渗透力度。

这期间，针对宴席场景的主题活动，强化了39度五粮液、五粮液1618、金装五粮液与消费者的互动，为五粮液巩固这一核心场景的品牌影响力，并提升在高端宴席市场的占有率，提供了积极动能。

以“和美”之名，爆破高端宴席市场

今年“五一黄金周”，消费市场强势反弹，特别是婚宴市场呈现火爆景象。众多酒企针对宴席市场推出了针对性政策。五粮液在第二届和美文化节的势能下，借势强化和美宴席主题活动效能，将“和美力量”传递到市场终端和宴席渠道，为消费者创造和美消费体验。

针对宴席市场，五粮液推出有力的消费者福利：凡订购39度五粮液、五粮液1618、金装五粮液，满足单款活动产品3件及以上，同时宴席桌数3桌及以上，经核实后即可获得经典五粮液小酒手提袋礼盒（100ml* 2）一盒或5L五粮人家大坛酒一坛；满足单款活动产品10件及以上，同时宴席桌数10桌及以上，经核实后即可获得五粮液缘定晶生戒指款500ml一瓶。

此外，五粮液还推出了39度五粮液、五粮液1618开瓶扫码活动，消费者购买这两款产品开瓶扫盖内码，就可以参加扫码赢红包活动，最高可获得2000元的红包。

两项活动以五粮液核心产品联动，回馈力度叠加，吸引了大量消费者购买五粮液。在宴席特别是婚宴用酒上，许多家庭也把五粮液作为首选。

杭州的何先生在和美文化节期间了解到和美宴席主题活动的福利，身为五粮液忠实消费者的他立刻为将在国庆节举行的婚礼宴席订购了10件五粮液1618。他表示：“一辈子就结一次婚，肯定要在能力范围内用最好的。五粮液的品牌和口感品质都是公认的，婚宴上用不仅显得高端大气，让来宾们喝得尽兴。而且五粮液1618的寓意也挺好，1618要顺要发，结婚讨个好口彩。”

婚宴市场是这次五粮液和美宴席主题活动的重点，也是五粮液一直以来深耕的市场。近年来，五粮液持续打造中国西湖情五粮液玫瑰婚典IP，将婚宴这一场景与五粮液牢牢绑定。

同时，在第二届和美文化节期间，五粮液举行“五粮液玫瑰婚典520活动”，在“爱情圣地”苏州举办“姑苏爱情周”活动，营造强势品牌氛围。“520”当天，五粮液在12个城市点亮地标建筑制造“520告白之夜”，释放品牌温情，占领520品牌营销高地，让消费者领悟爱情的和美、体验美酒的和美。

高举高打的营销举措，让五粮液在宴席领域，特别是婚宴市场不断释放活力，积累竞争优势，强化高端宴席品牌占位。

成都一位五粮液经销商表示，五粮液在和美文化节期间推行的和美宴席主题活动，对动销的促进效果很明显。他表示，今年和美文化节，通过集中品牌输出，线上下线共同引爆，以及销售政策的精准实施，提高了五粮液品牌触达，强化了五粮液在高端宴席市场的地位，对抢占消费者心智，促成线下销售起到了积极作用。

他还介绍，宴席特别是婚宴的高峰期通常在下半年，而通过和美宴席主题活动，吸引了许多将在下半年举办宴席的客户提前购买宴席用酒，为今年的宴席市场爆破开了个好头。

紧扣“和美”，持续夯实终端渗透力

据中金研报统计，2022年宴席白酒市场容量达2300亿至2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。

今年五一期间，宴席数量同比2022年翻倍增长，恢复至疫情前水平。如此强劲的复苏能力，让宴席市场成为众多酒企在2023年寄予厚望的的增长点。

仅从目前各大酒企推出的宴席政策，已经能窥探到当前宴席市场的激烈竞争。

有经销商表示，宴席市场覆盖广阔，通常包括婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、庆功宴等，不同的宴席对酒的需求不一样：“通常婚宴和寿宴的用酒规格最高，特别是婚宴，消费者更舍得花钱，还有很多新人图吉利，经常会指定使用某一款产品。”

这就对白酒品牌深耕宴席市场提出了更高的要求，不仅要在品质、品牌和服务上得到消费者的认可，还需要从场景构建、情感链接等方面强化品牌与宴席的关联度，让消费者有宴席用酒需求时，立刻能联想到。

在高端宴席市场，五粮液凭借着大品牌、高品质和优服务，一直表现强势。据糖酒快讯的市场观察，在经济发达的浙江市场，五粮液已经成为了杭州、温州、宁波等城市宴席的主流选择。为强化在高端宴席的市场占位，五粮液多线并进，塑造高端宴席用酒的品牌联想。

宴席场景追求“和美圆满”的美好寓意，这与五粮液“和美文化”不谋而合。无论是婚宴上对新婚夫妻白头偕老、幸福美满的祝福；还是满月宴上对新生孩子平安健康、一生顺遂的希冀；或者是寿宴上对寿星健康高寿、和美幸福的祝愿……在每一场宴席背后，都含着一种对和美生活的盼望与追求。

五粮液以和美文化为核心，用和美产品创造和美消费体验，表达和美人生愿景，用更深层次的文化魅力与消费者缔结情感链接，让五粮液成为消费者人生重要时刻的优先选择。

不久前结束的股东大会上，五粮液方面提出今年要继续提高和美消费培育的精度，并重点构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式。从公司战略层面强调了对宴席市场的重视。

在五月掀起的宴席风暴期间，五粮液就结合各地文化特色开展的五粮液和美盛宴活动，将和美文化、和美味道进行嫁接，为高端宴席市场的拉动增添助力，成为探索圈层与场景结合的优秀范例。

从未来规划来看，五粮液要着力把五粮液1618打造为千元价格带第一宴席品牌，并提升39度五粮液主销区域的市场份额，这都意味着要在宴席渠道上持续深耕挖掘。利用“和美”主题下广阔的施展空间，不断强化战术落地与创新营销动作。

可以预见，今年五月刮起的这场宴席风暴，未来将在市场端形成常态化、高效化的布局，为五粮液实现稳步增长贡献力量。