酒企扎堆开启演唱会，与消费者沟通入耳还得更入心

文 / 吕代茜

对酒当歌，人生几何。音乐与美酒，古来便是“黄金搭档”，如今，伴随着线下演出迎来井喷式增长，“音乐+酒”亦成为了众多酒企传递品牌声量的全新法宝。

从泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会到“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会，从赊店老酒元青花·洞藏年份金曲演唱会到丛台酒群星演唱会、迎驾洞藏演唱会……今年以来，白酒企业陆续利用演唱会或音乐节展露自身品牌实力，在与消费者进行“有效沟通”的同时，这项创新之举也正在演化为一种趋势。

线下演出，醒了

开年来，随着经济活力和潜力不断释放，演出市场迎来爆发式增长。演唱会排队“官宣”、音乐节扎堆开票、各类型戏剧紧锣密鼓上演，演出市场快速回暖，大众渴望现场演出，需求表现强劲。

根据四月份大麦票务平台发布数据显示，2、3月份，平台销售演出4.7万场，是2019年同期3倍；平台票房规模和购票人次亦大幅提升，比2019年同期分别增长127％和87％。

中国演出行业协会票务系统采集与服务平台监测数据显示，仅“五一”假期期间，全国营业性演出就超过了3万场，票房收入15.19亿元，较去年同比增长962.2%，观众人数高达865.49万人次。

众多歌手的演唱会都出现了“开票即售罄”的场景。周杰伦7场演唱会共14万张门票瞬间秒空；五月天6场近30万张门票放票即售罄，一票难求已成常态。更有消息称，有些区域的大部分剧场上半年场次已排满，个别剧场演出档期甚至排至2025年。行业人士预测，2023上半年演唱会市场票房规模将达30亿元。

大型户外音乐节也于一季度呈现快速复苏态势。南京咪豆音乐节在官宣演出阵容的当天门票即售罄；草莓音乐节相继公布在11个城市的演出，已于一季度完成演出的西安站门票售罄。其中“音乐节＋旅游”模式发展显著。

在演唱会、音乐节迎来井喷的氛围面前，越来越多的品牌选择了利用演唱会等线下演出形式进行营销。

3月24日，白酒行业迎来今年首场大型明星演唱会——泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会，邓紫棋、李克勤、谭维维、于文文、周传雄、王以太、马赛克乐队齐聚酒城，在泸州奥体中心活力开唱，奏响浓香美酒与华语经典碰撞交织的动人乐章。

第二天，首场“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会在宜宾唱响，现场万人空巷，众多的经销商和消费者通过演唱会，快速了解焕新的五粮特曲和五粮头曲，五粮液浓香酒随后还在全国多城巡演，让“匠心传承”“四正”价值理念唱响全国。

4月13日，赊店老酒开启元青花·洞藏年份金曲演唱会。知名实力派歌手汪峰、陈小春、张韶涵、杨钰莹、石头、温岚等全明星阵容助阵，以更包容、更多元的方式着重表达与演绎，创造了视听盛宴。

“五一”期间，沱牌在繁花盛开的丽江给沱友们带来了一场超燃的多元盛宴，音乐节现场，外地游客、当地居民与沱牌在“沱牌真情时刻”活动中特邀的新人佳偶都集聚于此，在畅游美丽的彩云之南同时，享受“名酒幽雅陈香，音乐萦绕耳畔，伴侣陪在身旁”的真情时光。如同鹿先森乐队在现场演绎的《春风十里》中的歌词那样：“我说所有的酒，都不如你，悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。”

5月21日,丛台酒群星演唱会在石家庄邯郸两地同时开场，邀请到了张信哲、张靓颖、汪峰等大咖群星齐聚，同大家一起共赏美酒与音乐交融的盛宴。在此过程中，丛台酒也以国际化、时尚、新潮的形象走进了消费者的视野。

提形象促消费，增加终端利益

酒企扎堆举办演唱会和音乐节，从表层来看，是为了增加曝光度，通过大型的现场活动与大批消费者、经销商进行面对面的互动。但进一步去看，触动消费者情绪，拥抱年轻消费群体，才是更深的意图。

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%。

随着年轻消费群体不断扩大，如何触达更多年轻人本就已经成为了酒类品牌营销的核心点。而演出市场主力消费人群又与酒类想要拥抱的年轻消费者群体相吻合。因此，通过跨界音乐领域，给年轻人打造一个吃喝玩乐于一体的消费空间，建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道，赢得文化认同，也成为了白酒企业们积极开展演唱会或音乐节的重要原因。

此外，大型演出对于终端信心的提振亦有益处。过去的一年，从多数端口反应来看，白酒行业普遍存在库存偏高、动销不易等问题，甚至在中秋国庆双节这样的消费旺季亦是如此。而过去传统的促销方式，如打折、买赠、搭售等如今难以触动消费情绪，跳出旧模式，为终端带来更多的利益增长，成为横亘在白酒厂家面前的难题。

面对当前的“演唱会热”“音乐节热”，“买酒送门票”等活动实质上是白酒品牌帮助合作伙伴动销、增加终端利益的创新之举。

一方面，相比较单一的传播方式，演唱会更容易增强品牌的渗透力，而由消费体验活动带来的品牌效应将直接赋能终端；另一方面，白酒品牌还能把演唱会的能量正向放大，通过多平台、高曝光、深触达传播以及粉丝自发传播，实现提形象、促消费的作用。

再加上如今获取门票的方式也更加丰富多元，参与抖音、微博等社交平台的话题互动，亦或是官方公众号下发布优质评论等，同样也是在用多途径探索与消费者的交互路径。

正如此前一位参加过泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会的业界人士所言：“一场非常成功的商演，不仅那满足大众消费者的精神文化需求，也能给品牌带来极佳的传播效益。”

如今，酒企以演唱会、音乐节等极具新意和文化底蕴的方式与消费者拉近距离、建立情感联系，也为消费者打造出一个了解白酒文化、深切感受中华传统文化魅力的平台。通过目前频繁的“酒+音乐”联动，我们有理由相信，直面消费者的促动销行为，将是今年乃至未来行业关注的重点。