肖竹青微观点 | 酒厂如何解决批零倒挂；推动茅台年轻化；华润做白酒遭遇尴尬

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。

一．酒厂如何解决批零倒挂

（一） 价格倒挂形成原因：

经济学原理认为，影响价格机制两大要素是成本和供求关系。在成本变化不大的前提下 ，供不应求，商品价格就会上涨，供过与求，商品价格就会下跌。

过去三年，很多行业造成很大的隐形失业率，白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业库存去化缓慢，传统酒商和零售户库存非常大。一部分渠道代理商为了支付员工工资房租或还贷，低价抛货套现，更严重的现象是部分酒商决定退出这个行业而赔钱甩卖库存，会催生流通领域行情价格持续走低。

（二） 价格倒挂的危害：

中国消费品行业曾经大名鼎鼎的健力宝饮品，曾经推出销售50车皮健力宝就奖励一瓶五十铃送货车的政策，一些代理商大户为了拿到车辆奖励提前预支一半的奖励力度补贴批发价里，导致批发市场的健力宝价格比出厂价还便宜，价格倒挂导致整个渠道没有价差，渠道伙伴慢慢就失去了推销健力宝的积极性。

而娃哈哈集团董事长宗庆后经常说“不是越便宜越好卖，而是价差越大越好卖”。

我认为：肯定不是细节决定成败，而是关键点决定成败，细节只能决定完美。

作为消费品营销只有两个关键点：买和卖。消费者愿意买，一定是因为有良好的消费体验，渠道愿意卖必须是有利可图.

（三） 如何解决价格倒挂？

1.争夺消费场景

为了解决价格倒挂，必须要理顺整个终端的动销，让消费者能够积极的买货。实际上这是一个结构性的机会与场景争夺的问题。因为消费者喝酒的场景只有那么多，谁能够抢占的消费场景更多，谁就能够去化库存更迅速。

泸州老窖公司在全国市场一线有30000名本科以上的业务人员，依托终端烟酒行和超市批发部，挖掘终端户背后的核心消费人群组织主题品鉴和互动交流。强化450年泸州老窖老窖池文化渗透，培养品牌忠诚度，巩固客情，提升指名购买率，依托终端完成对C端的精准吸粉和精准服务，从抢地盘抢渠道升级为抢人心，成就泸州老窖最近几年的高速发展！

2.强化渠道秩序管控，严惩乱价的害群之马！

据红星二锅头的总经理介绍：他们有一个市场调研的检查小组，每天检查小卖部终端超市和终端烟酒行的红星二锅头的送货单的价格。如果发现送货单的价格低于厂方指导价，就会罚款甚至取消代理商代理资格。通过这种强势的控制，就让红星二锅头在全国市场实现了顺价销售，渠道利润能达到30%左右。

酒厂的价格管理，首先是取决于酒厂追求可持续发展的决心和管理手段的狠心。

茅台的控价成果是因为贵州茅台酒厂管理层非常重视持续做好“消费者愿意买”的示范和引领工作，通过不断提升品牌高度，持续性维护品牌热度，通过激发高净值人群消费茅台酒的热情，今天的茅台酒已经成为高端商务交流接待级别和展示企业实力的行为识别符号。

3.管理好渠道预期。

古人云“人无远虑，必有近忧”，当酒厂的上下游产业链合作伙伴对酒厂未来有信心，就会配合酒厂控价，主动维护酒厂市场秩序，真心遵守规则。

而作为处于市场强势地位的酒企也应该拿出诚意和姿态，关心经营中遇到困难的代理商度过难关。同时酒厂需要持续务实帮扶经销商消化库存，暂缓恶性压货，通过看得见摸得着的举措展现出责任感和担当精神，这对稳渠道预期非常有价值。

4.重视创新营销，通过另辟蹊径，培养新的销售场景和消费场景。

贵州茅台通过上线TO-C的i茅台数字营销平台，成功聚集了庞大的私域流量，目前注册用户超过4000万人，贵州茅台销售公司在全国建设了42家直营店体系，目前销售规模超过茅台酒市场份额的1/3强，茅台直营店在每个省主动拜访民营企业百强和民营行业龙头企业，通过直供喝酒大户，提升了高净值人群对茅台酒的品牌忠诚度。

泸州老窖在全国发展了20万家核心终端的有奖陈列奖励和控价奖励，在通过契约争取更好终端陈列面的同时，约定所有终端必须按照厂方规定的价格体系卖货，否则扣减陈列奖励甚至取消陈列奖参与资格。

中国酒业目前处于深度调整关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。

二．茅台董事长丁雄军的大智慧：推动茅台年轻化

5月18日，中国酒业三大评论员蔡学飞/欧阳千里/肖竹青应邀出席茅台酒厂i茅台正式上线仪式欢迎晚宴。

i茅台上线背后凝聚着400多人茅台酒厂内部和外部团队半年多协同攻关的共同努力，i茅台上线更是通过数字营销平台开辟了及时与消费者零距离沟通交流的生动场景，消费者在i茅台可以生动化了解茅台的历史和文化，可以便捷的查询到离自己最近的茅台授权代理商和授权经销门店，不仅仅成功为茅台线下渠道门店引流，更是准确的向消费者标注了茅台酒厂全国每个省每个市县当地茅台酒厂授权的经销网点，未来就让假茅台无处藏身，非授权茅台销售点和酒行的生存空间可能会受到挤压 ，茅台的渠道生态会进一步净化。

活动现场，茅台酒厂董事长丁雄军讲话谈到了茅台的产品之美，未来要让消费者感受到茅台的服务之美，让美酒服务消费者的美好生活，人民对美好生活的向往，就是茅台人努力的目标。

活动最后一个环节是请所有嘉宾移步到茅台大酒店一楼参加“全球首家茅台冰淇淋专卖店开业仪式”，肖竹青刚刚拿到现场服务员小姐姐赠送的茅台冰淇淋，茅台酒厂董事长丁雄军同志迎面走过来亲切的问：“肖总，你觉得茅台冰淇淋味道怎么样？”

肖竹青回答：“茅台冰淇淋，真能感受到淡淡的茅台酒的味道。”

丁雄军董事长说：“这就是我们茅台冰淇淋的特色。”

茅台为什么要推茅台冰淇淋？

茅台冰淇淋是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破以往对茅台产品的传统、稳重、商务的刻板印象，用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，让茅台未来的客户从小就能记住茅台的味道，努力培养茅台风味的口感和记忆。

驰名中外的茅台酒，毫无疑问代表一个时代的经典。茅台冰淇淋的诞生，是在经典之上的再次创作。酱香白酒与冰淇淋产品的创新结合，有望带来一款令消费者耳目一新的经典产品。冰淇淋作为时尚快消品，茅台IP的加持，赋予了其特殊的属性。茅台冰淇淋不仅仅是一款时尚潮品，更是一款酒与冰淇淋相融的“艺术品”。

无论是重视茅台代理商群体中的茅二代培养，还是推出科技感时尚感卡通形象“小茅”，凝聚智慧科技和人性化的i茅台数字营销平台正式上线，都彰显出茅台酒厂董事长丁雄军同志在布一个很大的局：茅台的年轻化。

让年青一代热爱茅台的文化，让茅二代与时俱进跟上数字化营销的浪潮，让更多年青消费者人群从茅台冰淇淋开始接触到茅台的口味并切身感受有温度的茅台品牌文化消费场景。

布局未来，推动茅台品牌体验年青化，代表着茅台管理层的大格局和长远眼光。

茅台的今天如日中天，茅台的未来更值得期待。

三．华润做白酒遭遇尴尬

华润集团先后高位接盘了山东景芝酒业，安徽金种子酒业，贵州金沙酒业，在中国白酒行业寻求战略发展的意图非常明显。

经历了三年疫情，冲击了很多行业造成隐形失业率严重，消费者对未来收入预期悲观导致消费紧缩或消费降级，中国酒业渠道库存如堰塞湖导致如今白酒新品铺货难度非常大。

伴随着茅台集团和泸州老窖五粮液高中低档全价格带/全产品概念/全包装形态立体出击，以高端酒获取利润，以中档酒抢市场份额，以低端酒消化产能并以低价挤压竞争对手，目前华润集团是在存量机会市场中与一线行业巨头抢渠道抢终端抢C端人心。

而华润集团在营销平价啤酒的庞大销售团队和营销网络对于华润发力平价口粮白酒是具备基础和优势的。

中国酒业需要因地制宜，因时制宜和因人制宜，更需要快速应变的市场响应机制和决策效率，追求规范化国际化的联想系白酒企业和水井坊都已经逐渐边缘化，如何在央企管理体制框架内顺应白酒江湖的人情世故和快速应变，对华润集团是一大挑战！