“两端集中，中段分化”趋势下，区域名酒迎来复兴机会？

文 / 吴明辉

一个良好的生态系统，既有遮天蔽日的参天大树，也有努力向上攫取阳光的小树苗，还有匍匐在大地上的油油青草，在酒业亦是如此。

从4月各上市酒企公布的2022年度报告来看，酒业的集中化趋势愈加明显，其中茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、今世缘、牛栏山等酒业“参天大树”，6000亿白酒市场尽占一半，集中化已经成为近年来酒业的共识了。

不过笔者观察到，酒业的发展并非只是“向头部名酒集中”，说其是“两端集中，中段分化”或许更为贴切。在不少区域市场中间价格带，在头部名酒下沉的挤压下，区域酒企并未迎来“寸草不生”，反而部分区域名酒近两年来跨过了10亿营收这道坎，甚至诞生了不止一家20、30亿元的区域名酒企业，它们在市场中越来越活跃，如丛台、丰谷等区域名酒纷纷喊出了“名酒复兴”的口号。

从阶段性结果来看，仰韶2021年已突破了30亿元营收门槛，丛台销售规模一举跻身20亿阵营，宝丰酒业营收同比增长120%，河南蔡洪坊酒业销售额同比增长71.7%……在“两端集中，中段分化”的趋势下，区域名酒迎来复兴希望。换种更保守的言语来说，一部分区域名酒在头部名酒下沉挤压中，仍有较好的发展前途。

两端集中，中段分化

“两端集中，中段分化”，我们看到在头部名酒非核心的区域市场，酒业正呈现这种趋势。

在价格的一端——高于800元的高端市场（笔者综合券商研报、行业研究机构与行业报道，姑且以300、800元作为大众、中段、高端价格带区隔值），仍被茅台、五粮液、泸州老窖三大头部名酒所把持，其中飞天茅台（约42%）、普五（约31%）与国窖1573（约9%）三大高端产品市场集中度高达80%以上。

而在价格的另一端——价格低于300元的大众消费市场，虽然竞争并没有次高端与高端市场那么激烈，并且地方上的中小酒企在此价格带也有一定的市场，但是市场中畅销单品也是牛栏山、玻汾、红星二锅头等头部名酒产品。

同时当下越来越多头部名酒纷纷下沉至百元价格带。今年3月，茅台酒厂（集团）保健酒业公司推出了定价156元/瓶的百元酱酒——台源酒，而在此之前五粮液浓香公司旗下的尖庄也推出过小庄（25元）、大光（48元）、高光（88元）、红优（98元）、精盒（160元）、1911（468元）六个单品系列酒，山西汾酒也在原版玻汾的基础上推出百元价格带产品——汾酒·献礼版，此外泸州老窖也推出百元光瓶酒产品“黑盖”……头部名酒们与区域酒企短兵相接，大众消费市场竞争也将开始变得激烈起来。

但在300元到800元之间的这个价格段，笔者从各地的市场调查中，发现头部名酒的集中度并不高，相反这个市场还是涣散的。除了头部名酒产品外，还有省酒龙头，也有更多区域名酒与更小的地产酒。

例如在河北300-800元的白酒市场，除了水晶剑、泸州老窖特曲、洋河天之蓝、梦3水晶版、青花汾20、古井贡酒年份原浆、水井坊等头部名酒的产品销量较好之外，省酒龙头衡水老白干下的古法30/20也占据较大市场，同时板城龍印系列、丛台窖龄原浆30/20、山庄皇家窖藏20/16等区域名酒产品在部分市县也占有较大市场。

即便在本地白酒势力较为薄弱的河南市场（2022年600亿豫酒市场豫酒品牌占比仅2成），在销售额前30中仍有6款河南本地酒，包括仰韶、杜康、宝丰、宋河、赊店、皇沟御酒等等，并且河南本地名酒销售还在保持高速增长，其中仰韶2021年已突破了30亿元营收门槛，宝丰酒业营收同比增长120%，河南蔡洪坊酒业销售额同比增长71.7%。

种种迹象无不都在诉说着一个事实，酒业的主题绝不是笼统的“集中化”，至少在头部名酒核心市场之外的区域市场中段价格带，区域性名酒愈发活跃的表现正带来市场的些许分化。

区域名酒迈入上升通道

以丛台酒为例，自2021年展开深度革新调整以来，通过深耕邢台、沧州、石家庄、唐山、保定、廊坊等核心的区域市场保住基本盘，并通过推出丛台窖龄原浆（15）等新品优化产品结构，进一步细耕本地中段价格带市场；同时在渠道端还推出“三个无忧”承诺等利商政策加强与区域经销商的合作。在构筑区域市场壁垒、渠道壁垒后，丛台到2022年销售规模一举突破20亿元。

除了丛台之外，宝丰酒业连续五年复合增长率超50％，黄鹤楼酒业五年时间内营收从8亿增长至超20亿，河南蔡洪坊酒业销售额持续的、快速的增长……我们还看到越来越多区域名酒正走在复兴的道路上。为何区域名酒具备复兴的希望与可能？

首先从市场来看，无论是在四川、贵州等白酒生产强省，还是在河南、广东等白酒消费大省，每个省数百亿规模的白酒市场都容得下头部名酒企业，也容得下多个省酒龙头，还容得下20亿级别的区域名酒乃至是5亿级别以上的区域品牌。尽管区域名酒相较于头部名酒存在差距，但区域名酒所蕴含的品牌价值、文化价值尚无可取代，它们既有符合本地的口味，也有符合本地的文化认同；特别是头部名酒的大单品战略，为区域名酒的产品特色和价格空间提供了施展机会。市场调研显示，尽管某头部名酒在河北全系产品销售额高达50亿，但具体到了沧州、张家口等区域市场，丛台、板城等区域名酒的销量足以与其分庭抗礼。

而站在渠道角度来看，区域名酒正受到区域经销商热捧，正如上海正品堂咨询有限公司董事长邵伶俐在今年雄安保府酒业招商会上所言：“区域名酒更适合经销商的发展壮大的现状。”

行业进入“厂方时代”，厂家在酒业生态链中处于主导地位。头部名酒近年来不断推行渠道扁平化、精细化，直销的占比越来越高。而对于经销商而言，他们的发展空间在哪里？新的增量在何处？显然区域名酒是一个优质选项。有市场调查发现，一些终端店主表示：“头部名酒利润有限，更多是用户引流撑门面的，而且它们越来越强势，相反区域名酒更人性化一些，并且在地级市无论是自饮还是送礼、宴请销量也都还不错，是走量产品与利润粮仓。”

本质上，市场多元化需求，以及经销商的发展需求，为区域名酒上升通道打下了坚实基础。